Panašiai ir su visomis kitomis prekėmis. Daugiausia laimi ne ta šalis, kurioje prekė yra gaminama, bet ta, kurios įmonei priklauso gaminio brand'as.
Tai kodėl Lietuvoje tiek daug kalbama apie gamybos skatinimą?
Sovietinio mąstymo reliktas
Meilė gamybai yra paveldėta iš sovietinių laikų.
Deficito eroje galėjai parduoti bet ką, užtekdavo tik pakenčiamai pagaminti.
Deja, daugumos gamybos įmonių vadovų ir valstybės valdininkų mąstymas nuo tų laikų nepasikeitė. Vis dar manoma, kad gamyba – tai kažkas švento ir skatintino. Jiems sunku suvokti, kodėl Nike neturi nė vienos (!) nuosavos gamyklos.
Lietuvoje vis dar giliai įsišaknijęs mąstymas, kad vertingiausia – gaminti. Ir tik po to belieka surasti, kur „realizuoti produkciją“.
Ta „produkcijos realizavimo“ frazė kartu su įpročiu vietoj „parduoti“ naudoti žodį „prekiauti“, yra seno, neefektyvaus mąstymo išdava.
Jei gamybos vadovu paprastai būna patyręs technologas, tai marketingui vadovauti neretai paskiriama kokia nors dvidešimt dvejų metų tik ką universitetą baigusi mergaičiukė.
Neturiu nieko prieš jaunus žmones. Tačiau patirtis rodo, kad mažiau sėkmingose įmonėse tokias atsakingas pareigas dažniausiai užima neseniai mokslus baigę „vadybininkai“, mokantys daug „gudrių“ užsienietiškų žodžių (jų išmoko iš profesorių universitete), bet neturintys praktinės patirties.
Klasikinis tokios situacijos pavyzdys – mano minėtoji „Čečeta“. Savininkai – puikūs technologai, bet svarbiausiai įmonės daliai – marketingui – pasisamdė jaunutę nepatyrusią mergaičiukę. Finalą žinote.
Gamyba ar marketingas?
„Utenos trikotažas“, „Šatrija“, „Lelija“, „Vilkma“, kitos Lietuvos lengvosios pramonės įmonės. Pasiūlykime jų savininkams savo gamybos įmonių akcijas iškeisti į 10 % Nike akcijų... Ar jie sutiktų? Ar jie sutiktų savo gamyklas iškeisti tik į vieną vienintelį dalyką – pavadinimą „Nike“?
Kas daugiau uždirba – ar „Audimas“, siuvantis „Nike“ aprangą, ar „Nike“, ją pardavinėjantys?
Tai kodėl Lietuvoje taip garbinama gamyba?
Kodėl keturios raidės yra vertingesnės už visas Lietuvoje esančias lengvosios pramonės gamyklas?
Jei atsakymas į pastarąjį klausimą akivaizdus (nes „Nike“ yra stiprus brand'as), tai į klausimą „kodėl Lietuvoje skatinama gamyba, o ne stiprių brand'ų kūrimas“, atsakyti sudėtingiau. Vienintelė mintis – sustabarėjęs mąstymas ir naujų pasaulio realijų nesuvokimas.
Šiuolaikiniame pasaulyje svarbiausias žodis yra „parduoti“, o norint parduoti daug ir pelningai, svarbiausia užduotimi tampa sukurti stiprų brand'ą.
(Stiprų brand'ą, o ne prekių ženklą, nes prekių ženklas tėra juridiškai saugoma brand'o vizualioji išraiška – užrašas, spalvos. O brand'as – tai prekės ženklas, sukeliantis pirkėjui atitinkamas asociacijas ir norą isigyti būtent tą produktą, net ir mokant už jį daugiau. Ponai kalbininkai, neklaidinkite visuomenės, taisydami žodį „brand“ žodžių junginiu „prekės ženklas“, o suraskite kitą, patogų lietuvišką žodį.)
Marketingas sukuria stiprius brand'us
„Inovacijos ir marketingas yra dvi, ir tik dvi pagrindinės įmonės funkcijos. Marketingas ir inovacijos sukuria rezultatą, visa kita yra sąnaudos“, – taip sakė Peter Drucker, vienas iš garsiausių šiuolaikinio įmonių valdymo guru.
Inovacijos – padaryti kitaip, nei yra pas konkurentus, marketingas – sukurti tai inovacijai stiprų brand'ą.
Inovacijos ir marketingas – būtent šios dvi sritys turi sulaukti didžiausio skatinimo iš valstybės pusės. Valstybei labiau apsimoka turėti įmones su stipriais brand'ais, nei su stipria gamyba.
Bėda, kad daugumos gamybos įmonių vadovų yra gamybos, o ne marketingo specialistai, ir į visiškai nesuprantamą sritį – marketingą – jie nekreipia dėmesio ir neinvestuoja nei savo laiko, nei įmonės pinigų.
Kada verta investuoti į gamybą
Į gamybą verta investuoti dviem atvejais. Pirmuoju – kai prekių transportavimas neracionalus arba negalimas (sakoma, kad cemento tiesiog neapsimoka vežti toliau, nei 500 km), nors ir šiuo atveju šiandien statyti antrą cemento gamyklą Lietuvoje būtų kvailystė – kol kas visada, beveik visada pigesnio cemento galima atsivežti iš Baltarusijos.
Antruoju – kai gamybos technologija yra itin unikali ir konkurentai nesugeba ilgą laiką jos nukopijuoti ar pakeisti kitokios technologijos produktais. (Inovacijos!)
Bet net ir sukūrus inovatyvų produktą, norint užsitikrinti sėkmę, reikalingas stiprus brand'as, nes šiuo atveju kovojama su senos kartos produktu.
Pavyzdžiui, mp3 nešiojamąjį grotuvą pirmieji sukūrė Creative (inovacija), tačiau didžiausią naudą iš to gavo Apple – nes jų mp3 grotuvo iPod marketingu užsiėmė pats Apple vadovas Steve Jobs – vienas geriausių šių laikų marketingo strategų. Įmonė, kurios pagrindinis koziris – marketingas, gavo keliasdešimt, o gal ir kelis šimtus ar tūkstančius kartų daugiau naudos, nei įmonė, užsiėmusi inovacijomis, bet neinvestavusi į tinkamą marketingą.
Puikus pavyzdys mūsų mokslininkams, kaip be tinkamo marketingo inovacijos neduoda rimtesnės naudos.
Valstybei naudinga skatinti brand'ų kūrimą
Naujų technologijų kūrimas, inovacijos turi būti valstybės skatintina veikla. Valstybė gauna iš to naudą.
Tačiau dar labiau skatintina veikla turi būti stiprių brand'ų kūrimas. Nes tai duoda dar didesnę naudą valstybei ir visiems jos piliečiams.
Ne naujų baldų fabrikų ir ne naujų siuvyklų kūrimas turi būti skatinamas, o naujų Ikea ar Nike atsiradimas Lietuvoje. Tegul kiti nori mums pigiai pagaminti, o mes sudarykime sąlygas mūsų verslininkams sukurti naujus brand'us ir gauti keliasdešimt kartų didesnius pelnus, nei iš siuvimo ar drožinėjimo.
Štai kodėl Lietuvoje turi būti skatinama ne gamyba, o stiprių brand'ų kūrimas.