Lietuvos vyriausiasis administracinis teismas (LVAT) šią savaitę konstatavo, kad R. Kalinkino pavasario/vasaros kolekcijos pristatymo reklama pagrįstai pripažinta pažeidžiančia visuomenės moralės principus. Tokį pat sprendimą buvo priėmęs pirmos instancijos teismas.
Istorija prasidėjo, kada Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba R. Kalinkinui paskyrė 2 000 Lt baudą už Reklamos įstatymo pažeidimą: reklama draudžiama, jeigu joje pažeidžiami visuomenės moralės principai. Dizaineris su tuo nesutiko ir kreipėsi į teismą.
Įvertinusi bylos aplinkybes, LVAT teisėjų kolegija pritarė pirmosios instancijos teismo išvadai, jog reklamos vaizdiniuose religinė simbolika naudota netinkamai. LVAT teisėjų kolegija taip pat atsižvelgė į tai, jog byloje pateiktas beveik šimto tikinčiųjų kreipimasis į Lietuvos vyskupų konferenciją, kuriame išreikštas pasipiktinimas byloje analizuojama reklama.
Toks teismo išaiškinimas neliko nepastebėtas specialistų ir pramogų pasaulio atstovų. Dėl jo socialiniuose tinkluose užvirė diskusijos.
Įrodykite, kad tai Jėzus ir Marija
Pasak religijotyrininko Donato Glodenio, viena vertus, reklama nėra tipinė žodžio laisvės sritis. Tai – komercinio veikimo laukas. „R. Kalinkinas su šia provokuojančia reklama siekė naudos sau, o ne viešojo gėrio, kurį visi gali suprasti skirtingai, ir nė vienas supratimas automatiškai neturėtų būti išbraukiamas iš viešojo diskurso. Todėl suprantama, kad reklamai taisyklės gali būti griežtesnės nei bendrosios žodžio laisvės taisyklės. Kodėl kažkam turėtų būti leidžiama daryti verslą iš pasišaipymo iš mano religinių įsitikinimų? Jei kažkam jie nepatinka, arba, jei kažkas turi pastabų dėl jų, tegul išsako kitais būdais“, – sako D. Glodenis.
Kita vertus, D. Glodeniui teismo sprendimas irgi kelia abejonių. Vartotojų teisių apsaugos tarnyba skyrė baudą pagal Reklamos įstatymo 4 straipsnio 2 dalies 1 punktą, pagal kurį „Reklama draudžiama, jeigu joje ... pažeidžiami visuomenės moralės principai“. Teismo argumentacija, panašu, niekuo nesiskiria nuo tarnybos argumentacijos.
„Aš asmeniškai abejoju, ar religijos pašiepimas yra visuomenės moralės principų pažeidimas. Vakarų civilizacijoje religijos pašiepimas ir religijos kritika jau ilgą laiką yra, tegul ir kontroversiška, viešojo diskurso dalis“, – aiškina religijotyrininkas.
R. Kalinkino nubaudimas jam kelia abejonių ir dėl kito dalyko: reklamoje yra aliuzijos į tam tikrus religinius simbolius, o ne religiniai simboliai „materialia forma“. Tai nėra, pavyzdžiui, koks nors visiems žinomas Mergelės Marijos paveikslas, kuris būtų paimtas ir iškraipytas – apvilktas kokia nors naujausios mados suknele.
„Aliuzijos, žinoma, ganėtinai aiškios – bet kuris religiškai išprusęs žiūrovas daugmaž iškart supras, kas ta Marija ir kas tas Jėzus, bet jei tą žiūrovą paprašysime „įrodyti“, kad tai Jėzus ar Marija, jam reikės šiek tiek pagalvoti. Taigi turime aliuzijas į simbolius, o ne simbolių, kaip tokių, iškraipymą ir paniekinimą, situacija nevisiškai vienareikšmė“, – dėsto D. Glodenis.
M. Ališauskienė: teismo sprendimas atrodo atitrūkęs nuo tikrovės
„Įdomu, kokiais argumentais ir įrodymais remdamasis teismas nustato, kokios visuomenėje vyrauja normos, kuri moralė yra gera. Įdomu, jei šis dizaineris būtų naudojęs judėjų arba musulmonų religinius simbolius savo kūrinių reklamai, jie taip pat sulauktų teismo pasmerkimo?“, – klausia Vytauto Didžiojo universiteto (VDU) Sociologijos katedros vedėja, socialinių mokslų daktarė Milda Ališauskienė.
Pasak jos, retorinis klausimas, ką tokiu atveju turėjo daryti Danijos teismai, kai musulmonai tūkstančiais išėjo į gatves protestuodami prieš Mahometo karikatūras. M. Ališauskienė klausia, ar tai, kad šimtas žmonių reiškia pasipiktinimą, reiškia, kad jie atstovauja visuomenėje vyraujančiai gerai moralei.
M. Ališauskienė siūlo prisiminti, kaip Anglijos karalienė buvo nuleista iš sraigtasparnio į Olimpinių žaidynių atidarymo ceremoniją. Galima būtų sakyti, kad tokiu atveju buvo paniekinta monarchijos simbolika, tačiau sociologei tokių pasisakymų girdėti neteko.
„Be to, šis teismo sprendimas dar kartą grąžina prie diskusijos apie bažnyčios ir valstybės santykius Lietuvoje. Kiek teismai, būdami viena iš valdžių, turėtų dalyvauti visuomenės religinių pasirinkimų ir jų simbolių saugojime?, – klausia M. Ališauskienė.
Kūrėjai: dėl reklamos mums ir dabar ne gėda
R. Kalinkino atstovė Indrė Viltrakytė DELFI pasakojo po teismo sprendimo sulaukusi daug visuomenės reakcijos – daugiausia palaikymo.
Ji prisiminė prieš pusantrų metų Vartotojų teisių apsaugos tarnyboje vykusį svarstymą. „Argumentavome, kad nėjome į religijos pusę – mes ėjome į lingvistinį reklamų aspektą, tačiau tai tiek komisijai, tiek teisėjams nepasirodė vertas dėmesio argumentas. Mes reklaminės kampanijos nestatėme ant religinės tematikos, mes statėme ant kasdienėje kalboje žmonių vartojamų posakių. Tai galima matyti iš plakatų“, – aiškina pašnekovė.
Pasak I. Viltrakytės, kūrėjai baudos nebūtų gavę, jei per svarstymą tarnyboje dėl reklamos būtų atsiprašę bei gailėjęsi. Kūrėjai atsisakė tai padaryti, nes nemanė kažką pažeidę. „Mums už tą reklamą ne gėda, ji mums graži ir, jei galima taip pasakyti, mums dirba jau pusantrų metų“, – kalbėjo dizainerio atstovė. Ji prisiminė, kad sprendimas dėl reklamos priimtas tuo metu, kai šalyje kilo skandalas dėl Romeo Castellucci spektaklio „Apie Dievo sūnaus veido koncepciją“, kuriame esą išmatomis drabstomas Kristaus veidas.
Specialistai: lazda šiek tiek perlenkta
Vis dėl to reklama užkliuvo ne tik Valstybinei vartotojų teisių apsaugos tarnybai, teismams, bet ir Lietuvos reklamos biuro Arbitražo komisijai. Ši rekomendavo reklamos užsakovams atsižvelgti į tikinčiųjų jausmus, atsakingiau žiūrėti į tikėjimą liečiančius reklamos siužetus bei nutraukti šių reklamų sklaidą arba reklamoje naudojamus herojus pakeisti kitais.
Komisijos nuomone, reklama gali žeisti tikinčiųjų jausmus bei pažeidžia visuomenėje vyraujančias padorumo normas. Komisija vadovavosi reklamos etikos kodeksu, pagal kurį reklamoje neturi būti teiginių ar vaizdų, žeminančių žmogaus orumą ar įžeidžiančių žmogaus vidinius jausmus.
„Riba tarp moralės principų paminimo ir nepaminimo yra labai mažytė, komisijos nuomone, lazda buvo šiek tiek perlenkta“, – sako Lietuvos reklamos biuro direktorė Lauryna Macijauskaitė. Pasak jos, kartais į šiuos dalykus reikia žiūrėti rimčiau – ne visiems malonu žiūrėti vaizdus, kuriais šiek tiek pašiepiamas tikėjimas.
R. Macijauskaitė nesibaimina, kad teismo išaiškinimas sukurs precedentą, ribosiantį kitų reklamų kūrimą. „Vienodų reklamų nebūna, kiekvienas atvejis sprendžiamas atskirai, vien šituo pavyzdžiu vadovautis ir sakyti, kad dabar visos kitos reklamos, kurios palies religiją, bus įžeidžiančios moralės normas, teigti negalima. Pamenu, buvo pieštinė „Red Bull“ reklama, kurioje pas kunigą einama išpažinties. Ji nebuvo pripažinta kaip žeidžianti religinius jausmus“, – aiškino Lietuvos reklamos biuro direktorė.
A. Rožickas: „Jėzusmarija, nervai nelaiko“
Tuo metu žinomi žmonės ūžia socialiniuose tinkluose.
„Jėzusmarija, nervai nelaiko. Kad dievo tarnai yra kuoktelėję, nieko nuostabaus, bet Administracinis teismas? Vaizduojant rūbų reklamoje Jėzų su džinsais buvo pažeisti visuomenės moralės principai? W**? Tai jeigu jau taip, tuomet nukryžiuoto ir kraujais apsipylusio Jėzaus vaizdavimas religijos reklamavimui, mano galva, yra mažų mažiausiai smurto propagavimas“, – socialiniame tinkle „Facebook“ nuomonę išreiškė laidų vedėjas Andrius Rožickas.
A. Rožickas nustebęs, kad Vartotojų teisių apsaugos komisijai svarstymui pradėti tereikia viso labo šimto parašų.
„Keista ir gaila, kai menininkas gauna baudą už subtilią reklamą“, – „Facebook“ paskelbė režisierius ir žmogaus teisių aktyvistas Romas Zabarauskas. Jis pasidalino dizainerio Jean Paul-Gaultier 2007-ųjų pavasario/vasaros haute couture suknelės reklama. Fotografijos autoriaus Pierre et Gilles nuotraukoje pozuoja Kylie Minogue, reklama pavadinta „Mergelė ir gyvatės“.