Šiandien daugumą pirkimo sprendimų Lietuvoje priima dailiosios lyties atstovės. Moterys tampa vis svarbesnėmis pirkėjomis netgi kai kuriose anksčiau grynai vyriškomis laikytose srityse, todėl natūralu, kad ir reklamos komunikaciniame triukšme vis dažniau vyrauja moterišką auditoriją „viliojantys“ argumentai.

Nors mūsų socialiniame bendravime lyčių skirtumai akivaizdžiai mažėja, vartotojiškame pasirinkimo procese jie akivaizdūs.

Vyrų ir moterų skirtumų tema sena kaip pasaulis, todėl nenuostabu, kad ji apaugusi gausybe klišių ir išankstinių nuostatų.

Viena jų – vyrai racionalūs, komunikacijoje jiems reikia „eiti prie esmės“, o moterys mėgsta subtilumą. Ar tikrai? Šiandien būtų pernelyg primityvu „vyriškomis“ reklamomis laikyti tik tas reklamas, kuriose prekę ar paslaugą siūlo pusnuogės gražuolės arba savo vertę žinantis macho iš senųjų Marlboro laikų, tačiau turime priešingų pavyzdžių: Pasirūpink savo „technine būkle“ – subtiliai užsimena reklama vyrams, nors tai anaiptol ne Viagros, o sveikesnio maisto vartojimo socialinė reklama. Moterims gi analogiškoje situacijoje galima rėžti tiesiai šviesiai – rūpinkis savo (ir dar visos šeimos) sveikata.

Tam tikras klišes mums perša ir pačios reklamos: „moterims patinka, kai tai trunka ilgai“ – suokalbiškai mums teigė vieno skalbyklės prekės ženklo reklama. Kalbant rimtai, yra visiškai priešingai. Būtent vyrams patinka, kai „trunka ilgai“, tai yra, kai prekė siūlo ilgalaikį problemos sprendimą – pavyzdžiui, jei pasipurškus dezodorantu tris dienas nebus prakaito kvapo ar pleiskanos išnyks vieną kartą pavartojus specialų šampūną. Moterims gi svarbiau, koks tas poveikis bus. Skirtingai nei vyrai, joms nesudaro problemų naudoti produktą kad ir kelis kartus per dieną, svarbu, kad tas poveikis būtų toks, kokio jos nori. Klasikinė teorija sako, kad moteris, kaip vartotojas, labiau veikia aprašai, kokį poveikį padarys vienas ar kitas produktas, kaip jos dėl to jausis. Siekdamos rezultato, moterys yra kantrios vartotojos, vyrai – ne: 3 produktai viename (taigi ir visiškas problemos sprendimas viename) skamba kaip tikras išsigelbėjimas vyrams, tačiau nebūtinai darys tokį pat įspūdį moterims.

Spinter tyrimai“ atliko produktų ir paslaugų pasirinkimo studiją (conjoint analizė) keturiose kategorijose: (1) maisto, (2) grožio ir higienos prekių, (3) vaistų ir maisto papildų bei (4) sporto – sveikatingumo paslaugų.

Maisto kategorijoje vyrų pasirinkimai dažniau krypo link konkrečią naudą teikiančių produktų – maistingas, praturtintas mineralais, suteikia organizmui reikalingas medžiagas. Moterims tos savybės taip pat svarbios, tačiau jas ženkliai dažniau „paperka“ produktas su nuoroda į ekologiją, sveikumą.

Grožio ir higienos prekių kategorijoje vyrų ir moterų pasirinkimo skirtumai didžiausi. Aprašai, nurodantys tiesioginį produkto poveikį, dažniausiai lemia vyrų pasirinkimą, tačiau nedaug įtakoja moterų norą tą produktą pasirinkti. Ir atvirkščiai – vaizdingas produkto poveikio aprašymas patraukia moterų dėmesį, bet mažai paveikus vyrams. Pvz., dantų balinimo priemonė vyrams reiškia baltesnius dantis, moterims – gražesnę šypseną.

Teorija, kad vyrai labiau pasiduoda skaičių magijai nepasitvirtino. Tiek vyrai, tiek moterys panašiai rinkosi produktus, kurie „25 proc. sumažina matomas raukšles“ arba „panaikina 90 proc. pleiskanų“, tačiau akivaizdžiai su realybe prasilenkiantys pažadai – „balti dantys per tris dienas“ – neįtikina nei vyrų, nei moterų auditorijos.

Vaistų ir maisto papildų kategorijoje labiausiai atsiskleidė vyrų tingumas – moterys apskritai palankiau vertina maisto papildus ir kitas prevencines ligų priemones, bet jos rečiau tiki, kad viena piliulė gali sėkmingai padėti dėl skirtingų ligų profilaktikos, o vyrai dažniau linkę pasitikėti gamintojo žinute („trys viename“ efektas).

Sporto – sveikatingumo kategorijoje pasitvirtino tam tikros klasikinės klišės – moteris užburia minimalizmas – mažesnis, lieknesnis, lengvesnis. Vyrus motyvuoja žodžiai „energija“, „jėga“, „ištvermė“, raumenys“. Beje, jei grožio ir higienos kategorijoje vyrai vengė rinktis produktus, apibūdinamus sąvokomis iš galimai feministinės kategorijos (pvz. sąvokos „grožis“), tai sporto kategorijoje moterys privengė maskulinistinių sąvokų (pvz. „jėga“).

Norima išvaizda yra ta tema, kur vyrai dažniau pamiršta savo racionalumą ir pasiduoda kerinčiai įvaizdžio magijai – gražus kūnas iki vasaros vienodai gundo tiek vyrus, tiek dailiosios lyties atstoves.

Viliojimo menas prie lentynos: jam ir jai
© Spinter tyrimai
Viliojimo menas prie lentynos: jam ir jai
© Spinter tyrimai

Dar vienas „šalutinė“ tyrimo išvada – skirtumai tarp kartų. X kartos (gimusių iki 1983 m.) vyrų ir moterų skirtumai gerokai ženklesni nei Y kartos (gimusių vėliau). Jaunesnėje kartoje dantų balinimo priemones dėl gražios šypsenos vienodai dažnai rinkosi vyrai ir moterys. Matyt, tai logiška – technologijų eros vaikams naujausiame selfyje gražiai atrodyti gerokai svarbiau nei vyresniesiems, kurie Facebook pasaulyje tėra imigrantai.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją