Rinkos tyrimų bendrovei „Kantar TNS“ rugsėjį pradėjus fiksuoti atidėtą televizijos žiūrėjimą, į tai pirmoji sureagavo TV3 grupė, paskelbusi, kad apmokestins ir tokiu būdu peržiūrimas reklamas. Didžiausia jos konkurentė LNK grupė apsiriboja komentaru, kad kol kas to daryti neketina. Tad kokiems pokyčiams turėtų ruoštis reklamos planuotojai ir užsakovai?

Žiūrinčių atidėtą TV daugėja

Žiūrinčių televiziją jiems patogiu metu Lietuvoje skaičius auga. Atsižvelgiant į Vakarų tendencijas, tai nieko keisto – pavyzdžiui, Jungtinėje Karalystėje atidėtas žiūrėjimas (TSV – time shifted viewing) sudaro apie 14% viso TV žiūrėjimo. Šis skaičius per paskutinius septynerius metus padvigubėjo, tad lyginant su Jungtine Karalyste, esame jų maždaug 2010 m. lygyje ir kartojame jų istoriją – tik kur kas greitesniais tempais.

Lietuvoje galimybe naudotis atidėto žiūrėjimo paslaugomis, naudodami įrašančius priedėlius arba operatorių paslaugas, turi 42 proc. namų ūkių, turinčių televizorių – tai rodo naujausi turimi duomenys iš „Establishment” tyrimo, kuriame buvo analizuotas pirmasis šių metų pusmetis.

„Turinčių galimybę TV turinį žiūrėti atidėtu būdu dalis sparčiai auga: 2016 pirmą pusmetį tokių namų ūkių buvo 42 proc., o namų ūkių dalis, turinti galimybę TV turinį žiūrėti atidėtai naudojantis operatorių paslaugomis paaugo nuo 12 proc. 2015 m. iki 22 proc. 2016 m. pirmąjį pusmetį. Kita vertus, išsivysčiusiose rinkose – pavyzdžiui, Didžiojoje Britanijoje, namų ūkių dalis, turinti galimybę atidėtam žiūrėjimui, viršija 75 proc. – o tai lemia ir dvigubai didesnę atidėto TV žiūrėjimo trukmę nei Lietuvoje. Tad tikėtina, kad ir Lietuvoje, augant gyventojų galimybei patogiai naudotis atidėto žiūrėjimo paslauga, tokio žiūrėjimo apimtys sparčiai didės”, – prognozuoja „Kantar TNS” medijų departamento projektų vadovė Lina Petraitienė.

2016 m. rugsėjo duomenimis, atidėtas žiūrėjimas Lietuvoje sudarė 6,3 proc. viso žiūrėto laiko. Bent 1 minutę per dieną atidėtu būdu TV programas pasižiūri net 10,3 proc. Lietuvos gyventojų (skaičiuojant ir nuo tų, kurie neturi galimybės atidėtai žiūrėti), o bent minutę per savaitę – beveik kas penktas Lietuvos gyventojas (18,4 proc.). Tačiau kalbant apie būtent reklamų prasukimą, skaičiai kur kas didesni.

„Kalbant apie reklamos prasukimą, jis labai skiriasi tarp skirtingo žanro laidų, priklauso nuo prime-time ar ne prime-time „gyvos” transliacijos laiko, televizijos kanalo, taip pat nuo nagrinėjamos tikslinės grupės. Atidėtai peržiūrint televizijos turinį, reklaminio laiko reitingas, lyginant su „grynu“ laidos reitingu mažėja vidutiniškai apie 48 proc.”, – skaičiuoja L. Petraitienė.

Kaip pastebi L. Petraitienė, net ir žiūrint televizijos turinį atidėtai, didelė dalis reklamos yra pamatoma. „Naudodami atidėto žiūrėjimo duomenis, reklamdaviai ir agentūros gali tiksliau įsivertinti reklamos kampanijos pasiekimą ir kitus efektyvumo rodiklius, pasiekti tuos žiūrovus, kurie televizijos programas dažniausiai žiūri atidėtu būdu ir todėl „gyvų“ transliacijų metu nėra pasiekiami”, – sako ji.

Reklamas apmokestino tik TV3 grupė

Paskelbus apie atidėtos TV duomenų įtraukimą į statistiką, TV3 grupė pranešė apmokestinanti tokiu būdu pamatytas reklamas. „Jau dabar TV3 kanalo ir visos grupės reitingas pridėjus TSV duomenis padidėja dešimtadaliu. Vertinant laikotarpį nuo šių metų balandžio iki dabar (tiek yra atidėto žiūrėjimo matavimo duomenų, TV3 vyresnėje nei 4 m. amžiaus auditorijoje atidėto žiūrėjimo metu papildomai surenka 7% reklaminių reitingų (vertinant 30 s reklamą). O skirtingose pardavinėjamose tikslinėse grupėse šis skaičius svyruoja nuo 5% iki 11%“, – sako TV3 generalinė direktorė Laura Blaževičiūtė.

Ji pabrėžia, kad reikės mokėti tik už tą reklamą, kurią žiūrovai tikrai pamatys. „Svarbu pabrėžti, kad reklamos žiūrėjimo duomenys fiksuojami tik tuo atveju, jei vaizdas, šiuo atveju reklama, iš tikrųjų buvo peržiūrėta. Apmokestinama bus tik ta reklama, kuri bus realiai peržiūrėta. Tiksliam vertinimui naudojamas audiosinchronizacijos metodas: jei reklama prasukama, garso signalo nėra, tuomet tai nėra įskaičiuojama į bendrą auditoriją. Ši technologija yra naudojama pasaulyje ir labai tiksliai leidžia nustatyti TSV“, – aiškina L. Blaževičiūtė.

L. Petraitienė patikslina, kad TV auditorijos tyrime fiksuojamas žiūrėjimą paminučiui: „Jei turime minutę, kurią prasidėjo klipas, ir žmogus išjungė TV praėjus daugiau nei 30 tos minutės sekundžių – klipo žiūrėjimas fiksuojamas. Jei klipas prasidėjo konkrečią minutę, bet žmogus pažiūrėjo tik, tarkim, 20 tos minutės sekundžių – klipo žiūrėjimas nefiksuojamas”.

Skirtingos TV strategijos

TV3 grupės vadovė pasakoja, kad klientams buvo pristatytas kelių pakopų TSV apmokestinimo planas: nuo 2016 m. spalio 1 d. į bendrus apmokestinamus TV reitingus įskaičiuojami užsakytų reklamos transliacijų žiūrėjimo realiu laiku ir VOSDAL (turinys peržiūrimas vėliau, bet tą pačią dieną, kaip tiesioginė transliacija) duomenys. Ilgesnio laikotarpio (trijų bei septynių dienų) TSV duomenys nebus apmokestinami. Tuo tarpu nuo 2017 m. sausio 1 d. į bendrus apmokestinamus TV reitingus bus įskaičiuojami užsakytų reklamos transliacijų žiūrėjimo realiu laiku ir pilni TSV duomenys. Konkrečius apmokestinimo kriterijus TV3 žada klientams pristatyti kartu su 2017 metų kainininku.

LNK laikosi kitokios pozicijos – kol kas tiesiog sako atidėtu metu peržiūrėtos reklamos neapmokestinanti, bet nekomentuoja kodėl ir ar ruošiasi tai padaryti ateityje. Savo pavardės nenorėjęs viešinti rinkodaros ekspertas svarstė, kad tai gali lemti kelios priežastys. „Galbūt taip yra todėl, kad TV3 yra tarptautinė įmonė, ir korporatyviu lygiu jaučia didesnį spaudimą elgtis pagal kitų šalių patirtį. Kita vertus, galbūt LNK strategija palaukti, kol bus daugiau duomenų ir klientams bus paprasčiau pagrįsti apmokestinimą. Reikia nepamiršti, kad tas įvedimas apmokėjimų už reklamas atidėtame žiūrėjime realiai gali ir neįvykti. Mes nežinome, kokias nuolaidas klientams taiko kanalai. Galbūt tai tiesiog derybinė pozicija, pavyzdžiui, kaip bonusą duodame jums neapmokestintas šias reklamas, bet suteikiame mažesnes nuolaidas. Teigti, kad kanalas išlošia ar pralošia apmokestindamas dar labai sunku, kol kas esame pernelyg pilkoje zonoje“, – sakė jis.

Kelia įkainių klausimą

Žiniasklaidos planavimo agentūros duomenų fiksavimą iš principo vertina teigiamai, tik kartu su naujais duomenimis atsiranda ir nauji klausimai, dėl kurių reikia susitarti. „Tiek iš media agentūrų, tiek iš kliento perspektyvos, atidėto TV žiūrėjimo matavimas yra sveikintinas. Tai leidžia tiksliau išmatuoti TV reklamos efektyvumą ir pasiektus rezultatus. Juolab, kad kaimynai latviai ir estai šiais duomenimis jau operuoja, o didžiausių tarptautinių reklamdavių akimis Pabaltijo šalys matomos kaip viena rinka”, – sako žiniasklaidos ir komunikacijos planavimo bendrovės „BPN Lietuva” vadovas, Lietuvos marketingo asociacijos valdybos pirmininkas Linas Šiautkulis.

Linas Šiautkulis
Linas Šiautkulis
© DELFI / Mindaugas Ažušilis

Sprendimą dėl atidėto žiūrėjimo reklamų apmokestinimo jis sieja su reklamos blokų užimtumu ir televizijos parduodamo inventoriaus (reitingų) kiekiu. „Jei blokų užpildymas artėja prie maksimalaus leidžiamo – logiška jas apmokestinti. Visgi galimas pasirinkimas ir neapmokestinti TSV reitingų, taip suteikiant klientui papildomą pridėtinę vertę. Bet kuriuo atveju, mes į tai žiūrime kaip į dar vieną galimą derybinį argumentą užtikrinant didžiausią komunikacijos efektyvumą ir geriausias kainas savo klientams”, – komentuoja L. Šiautkulis.

Kaimynai latviai ir estai šiais duomenimis jau operuoja, o didžiausių tarptautinių reklamdavių akimis Pabaltijo šalys matomos kaip viena rinka.
L. Šiautkulis

Žiniasklaidos planavimo agentūros „Inspired UM“ direktorius Vasaris Oržekauskas sako, kad tendencijoms įžvelgti kol kas dar praėjo per mažai laiko, bet pats reklamos atidėto žiūrėjimo metu apmokestinimas kelia konceptualius klausimus. „Pirmas dalykas, reikia nepamiršti, kad žiniaklaidoje dažniausiai operuojama programų atidėto žiūrėjimo reitingais, o ne reklamos – tai du skirtingi dalykai. Atidėto žiūrėjimo reklamos prasukimas didesnis nei linijinio žiūrėjimo atveju, taigi reklamdaviams atidėto žiūrėjimo reitingas iš principo reiškia mažiau žmonių iš tikrųjų nei linijinio žiūrėjimo reitinge. Kokybės prasme šie reitingai yra skirtingi“, – sako jis.

„Kitas svarbus klausimas, dėl kurio rinkos dalyviams reikia susitarti, kas tuomet yra laikoma prime-time? Iš esmės tai yra laikas, kai dėl tam tikro gyvenimo būdo, dienotvarkės daug žmonių susėda prie televizoriaus, o televizijos, konkuruodamos tarpusavyje, siūlo brangiausiai kainuojančias savo laidas – dėl šių dviejų priežasčių reklama prime-time – brangiausia. Tačiau jei mes kalbame apie atidėtą žiūrėjimą, ir, pavyzdžiui, aš prime-time laidą pasižiūriu kitą dieną iš ryto, ar už mano pasižiūrėjimą TV kanalai turėtų apmokestinti reklamą kaip už prime-time, ar turėtų būti rastas kažkoks kompromisas atsižvelgiant į programos kokybę ir auditorijos kiekį?“, – kelia klausimą V. Oržekauskas.

„Dar vienas gana svarbus klausimas susijęs su atidėtu žiūrėjimu yra tas, kad TV egzistuoja labai nemaža dalis kainų akcijų reklamos, kuri dažniausiai pasižymi trumpu galiojimo periodu. Tad kyla klausimas: ar tikrai teisinga apmokestinti atidėtą žiūrėjimą, kuomet reklama buvo parodyta jau tuomet, kai akcija nebegalioja? Didžiajai daugumai mažmeninės prekybos reklamų ši reklama yra visiškai neefektyvi ir nereikalinga”, – pastebi V. Oržekauskas.

„Kantar TNS” atstovė L. Petraitienė aiškina, kad jei prime-time laida buvo žiūrėta atidėtu būdu, tai „gyvo” žiūrėjimo auditorijoje toks žiūrėjimas neatsispindės: „Tačiau jį matysime naudodami atidėto žiūrėjimo pjūvį arba analizuodami konsoliduotus („gyvo” ir atidėto žiūrėjimo kartu paėmus) duomenis. Analizuodami tik „gyvo” žiūrėjimo duomenis, tokių žmonių, kurie laidas dažniausiai žiūri atidėtu būdu nesugaudome ir planuodami reklamos kampanijas tik pagal „gyvus” reitingus, galime suklysti. Todėl daugumoje pasaulio šalių TV auditorijos analizei naudojami konsoliduoti duomenys, apimantys ne tik gyvą, bet ir atidėtą žiūrėjimą – tokie duomenys leidžia tiksliau vertinti tiek laidų, tiek reklamos auditoriją”.

Pasak L. Šiautkulio, pasaulinė praktika rodo, jog dažniausiai renkamasi apmokestinti atidėtas reklamas brangiausiu reklamos įkainiu. „Tai grindžiama pirmiausia tuo, jog atidėtą turinį žmonės retai vartoja kaip foninį, tad žiūrovų įsitraukimas žymiai didesnis. Taip pat dažniausiai atidėjus žiūrimos geriausio laiko zonos laidos, nes būtent geriausiu laiku rodomas kokybiškiausias turinys”, – dėsto jis.

Tokią poziciją patvirtina ir L. Blaževičiūtė, pasakojanti, kad TV3 grupė apmokestindama reklamas vadovausis gyvos transliacijos laiku. „Mes atidėtą žiūrėjimą apmokestinsime pagal pasaulinę praktiką: atidėto žiūrėjimo duomenys yra apmokestinami pagal laiko zonas, kuriose laida buvo rodoma gyvos transliacijos metu“, – komentuoja ji.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją