Poligamai ir monogamai. Sąvokos, paprastai naudojamos žmonių santykiams apibūdinti, atkeliauja į rinkodarą.

Principas tas pats – tie, kurie linkę ištikimai vartoti vieną ir tą patį prekės ženklą, priskiriami monogamams. Tie, kurie laisvai ir be sąžinės graužimo kaskart renkasi patraukliausią variantą – poligamams. Svarbu užakcentuoti, kad pripratę prie monogamiškų santykių galime pamanyti, kad poligamai yra nelojalūs, tačiau taip tikrai nėra, jie yra ištikimi – tik keletui prekių ženklų.

Skirtumas tas, kad išlaikyti pastovų monogaminį ryšį su partneriu vis dar siekia didžioji žmonių dalis (87%). Tuo metu renkantis prekės ženklą jų dalis sumažėja daugiau nei perpus, rodo naujausias TNS vartotojų ir prekės ženklų santykių tyrimas ConversionModel™.

Kaip tai keičia santykius su vartotoju?

Namuose – monogamai, prekybos centruose – poligamai
© TNS duomenys


Poligamai. Vieną dieną jie renkasi „Dvaro“ pieno produktus, kitą dieną į krepšelį įsimeta „Žemaitijos pieno“ gaminius, pastebėję akciją, nuo lentynos ima „Vilkyškių pieno“ indelį ir noriai užsisako produkciją tiesiai iš Lietuvos ūkininkų.

Rinkodaros specialistams jie kelia didžiausią susirūpinimą. Mat tai iššūkius kelianti ir vis labiau auganti vartotojų dalis. Priklausomai nuo prekių kategorijos poligamai gali sudaryti ir trečdalį (mobiliojo ryšio operatoriai), ir du trečdalius (naujienų portalai) vartotojų. Matoma aiški tendencija, kad poligamiškumas didesnis renkantis greito vartojimo produktus.

Prekių gamintojai turi dvi išeitis – arba pasiūlyti vartotojui visą prekių asortimentą nuo A iki Z ir bandyti užkariauti išskirtinį vartotojo dėmesį, arba išmokti dalintis. Tai šiek tiek primena draugystę: nė vienas nenorime dalintis savo antrąja puse, tačiau draugais, kad ir kaip keistai skambėtų, dalinamės.

Paprastai tai keli artimiausi draugai, su kuriais nuolat palaikome ryšį ir reguliariai susitinkame. Panašiai elgiasi poligamai, kurie priskiriami įsitraukusiųjų tipui. Jie kruopščiai renkasi, lygina ir seka kelių patinkančių prekių ženklų komunikaciją ir dažniausiai renkasi iš keleto mėgstamiausiųjų.

Norite tarp jų atsidurti ir išlikti? Tapkite jų draugais: pažinkite juos, išsiaiškinkite jų poreikius, skonį, įsigilinkite į situacijas, kai jie apsisprendžia pirkti. Tačiau jei primygtinai sieksite tapti svarbiausiu prekės ženklu ir per prievartą bruksite savo gaminius, galite įkyrėti ir būti atstumti.

Sudėtingiausia suprasti ir pasiekti poligamiškus vartotojus iš neįsitraukusiųjų tipo. Tai žmonės, kurie nenori investuoti į santykių kūrimą – jei draugas nepakels telefono, jie nenusimins. Paskambins kitam, jei prireiks, ir trečiam. Jų elgesį galima supainioti su spontanišku, bet taip nėra – jie prekes renkasi tarsi pagal tam tikrą algoritmą, jie turi įprastą, nesąmoningą pasirinkimo sistemą (pavyzdžiui, parduotuvėje prie darbo ima „Kit Kat“, bet jeigu šokoladu nori dalintis su bendradarbiais – automatiškai ima „Milka“ ).

Kadangi šio tipo vartotojų yra daugiausia, jų poreikių, vartojimo situacijų ir įpročių analizė poligamiškoms kategorijoms turėtų tapti prioritetu. Jie yra pasyvūs stebėtojai ir vien įprasta komunikacija juos pasiekti sudėtinga, todėl svarbu įsigilinti į jų elgesio dėsningumus. Pavyzdžiui, koks yra jų prekių ženklų krepšelis, kuriam kokioje situacijoje teikia pirmenybę, kas jiems svarbu – kaina, pakuotės dydis ar prieinamumas. Turime suprasti, kad poligamams svarbu įtikti ne bendrai su prekės ženklo verte (angl. Brand equity), o su prekės ženklo verte konkrečioje situacijoje (angl. Situational Equity).

Vienas iš pavyzdžių – greito maisto restoranas McDonald‘s prieš keletą metų atliko situacijų vertės tyrimą (angl. Situational Equity). Po tyrimo paaiškėjo, kad konkurencija yra ypač didelė vėlyvą vakarą, nes dalis McDonad’s vartotojų susiklosčius patogioms aplinkybėms vakarieniautų kituose greito maisto tinkluose, picerijose arba kavinėse (Starbucks, Costa ir kt.).

Gilesnė situacijos analizė atskleidė, kad vartotojai tuo metu teigiamai vertina tik dvi McDonald‘s savybes – jų vaikų pamėgta vietą (kas neaktualu vėlyvam vakarui) ir skaniausią maistą. Tačiau, vartotojų nuomone, restoranas nėra tinkamas gerai leisti laiką su draugais bei nepasižymi vakarui pritaikyta patrauklia aplinka.

Monogamai. Šis vartotojų tipas – kiekvieno prekės ženklo svajonė. Ypač monogamai entuziastai. Jie aktyviai seka dominančios prekių kategorijos komunikaciją ir geba visame sraute išskirti mėgstamą prekės ženklą. Dažniausiai jie palaiko prekės ženklo komunikaciją, komentuodami įrašus socialiniuose tinkluose ir jais dalindamiesi su draugais, rekomenduodami išbandyti.

Mylimam prekės ženklui monogamai entuziastai gali atleisti nedideles komunikacijos klaidas, nemalonias permainas (pavyzdžiui, „Snickers”, „Mars” batonėlių išėmimas iš rinkos), ar net skandalus. Jei jų santykis su prekės ženklu trunka ilgai, jis primena ištikimą dviejų žmonių draugystę.

Kitaip yra su monogamiškais vartotojais, priskiriamais rutininių tipui. Kaip galima nuspėti iš pavadinimo, jie vartoja iš įpročio, pripratimo ir kur kas rečiau nei entuziastai pastebi savo prekės ženklo reklamą, nes jau vieną kartą pasirinko. Šiuos vartotojus sunku „išjudinti” ir įsiūlyti kitą prekės ženklą, tačiau tam tikros sąlygos, pavyzdžiui, gera kaina ir visuomet buvimas patogioje vietoje per ilgesnį laikotarpį gali rutininius vartotojus nuvilioti nuo jų mėgstamo prekės ženklo.

Namuose – monogamai, prekybos centruose – poligamai
© TNS duomenys

Beje, monogamiškų ir poligamiškų vartotojų pasiskirstymas tam tikrose prekių kategorijose gerokai skiriasi. Pirmieji rečiau pasitaiko greito vartojimo produktų (maisto, gėrimų, higienos) kategorijose. Įdomu, kad skirtingose kategorijose vienas ir tas pats vartotojas gali būti ir monogamu, ir poligamu. Pavyzdžiui, vartotojas yra ištikimas vienam arbatos prekės ženklui, tačiau turi net 4 patinkančius ledų prekės ženklus.

Monogamiškas santykis su vartotoju vis dar dominuoja ilgalaikio vartojimo kategorijose. Ypač jis ryškus mobiliojo ryšio operatorių rinkoje, kurioje monogamiškų vartotojų dalis kone dvigubai didesnė. Ji sudaro daugiau nei pusę – 53 % – visų vartotojų.

Akcijos. Jos daro poveikį ir monogamiškų, ir poligamiškų vartotojų sprendimui, tačiau pastaruosius veikia gerokai stipriau. Tyrimo duomenimis, greito vartojimo produktų kategorijoje poligamai sudaro daugiau nei du trečdalius (65%), monogamai apie penktadalį (20%) visų akcijomis besinaudojančių vartotojų.

Kodėl? Monogamai dažnai akcijomis pasinaudoja pirkdami savo mėgstamus produktus – tiesiog perka jų daugiau, o poligamai (ypač neįsitraukę) prekės ženklo pasirinkimo algortime turi tokį variantą kaip „pagal akciją”, t.y. jeigu akcija taikoma vienam iš jo mėgstamų prekės ženklų – tai pakankama motyvacija jį pirkti.

Namuose – monogamai, prekybos centruose – poligamai
© TNS duomenys

Aišku viena: šiandien kaip niekad svarbu atrasti pusiausvyrą tarp bandymo patraukti vartotoją, išsiskirti iš minios kitų tos pačios kategorijos prekių, bet ir jam neįkyrėti. Vis didėjanti poligamiškų vartotojų dalis labai vertina laisvo pasirinkimo galimybę ir... kūrybiškus sprendimus, padedančius tai daryti su malonumu.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją