Pastaruoju metu vis labiau siekiama prekių ženklus kaip galima labiau pritaikyti prie vartotojo poreikių – tai tapo viena iš daugiausiai dėmesio rinkodaroje sulaukiančių sričių. Šis procesas vis labiau tampa masiniu, pasitelkiant aukštą proceso lankstumą ir integraciją.

Esminis dalykas, užtikrinant efektyvų masinį pritaikymą prie individualių poreikių, yra atidėti produkto diferencijavimą pagal vartotojo poreikius iki vėliausio galimo taško tiekimo tinkle. Tai suteikia prekių ženklams galimybę pasiūlyti didesnę įvairovę ir sumažinti sąnaudas.

Logmano (1997) teigimu, pritaikymas prie individualių poreikių gali būti pritaikomas skirtingoms rinkodaros struktūros dalims: produktui, pardavimo kainai, komunikacijai, paskirstymui ir logistikai ir aptarnavimui po pardavimo bei sąnaudoms.

Egzistuoja du pritaikymo individualiems poreikiams tipai. Vieną jų būtų galima pavadinti „tradiciniu“ pritaikymu individualiems poreikiams, kuomet vartotojui pateikiami pagal jo individualius pageidavimus pritaikyti sprendimo būdai.

Antruoju atveju klientui pateikiamas platus galimybių diapazonas ir leidžiama pačiam vartotojui perimti proceso valdymą.

Du neseniai atlikti moksliniai tyrimai, kurių metu nagrinėtas pritaikymas individualiems poreikiams, parodė, kad šis procesas yra įvairialypis ir suteikia daug naujų įžvalgų. Pirmąjį tyrimą 2015 metais su kolegomis atliko Jafari. Tyrimo objektais buvo trys mažmenininkai, kurių kiekvienas siūlo pagal poreikius pritaikytus dviračius. Visos trys kompanijos su klientais bendrauja internetu.

Tyrimas parodė, kad žvelgiant į pritaikymą pagal individualius poreikius iš kliento pusės, itin svarbūs yra keli emociniai aspektai:

Ryšys. Galimybę prisitaikyti savo individualiems poreikiams vartotojas laiko kokybišku laiko praleidimu, nes žmogus jaučiasi labiau įsitraukęs į procesą.

Geresnis atitikimas. Vartotojas gana produktą, kuris yra pritaikytas jam, ir kuris geriau atitinka jo lūkesčius.

Patogumas ir „kietumas“. Kadangi produktą vartotojas iš dalies susikūrė pats, dėl tokio prisitaikymo individualiems poreikiams žmogus jaučiasi stilingesnis ir „kietesnis“.

Saviraiška ir kūrybingumas. Prisitaikymas individualiems poreikiams skatina individualų kūrybingumą ir leidžia vartotojams išreikšti save.

Unikalumas. Kai kurie vartotojai nori išsiskirti, o ne atitikti normą, todėl pritaikymas individualiems poreikiams suteikia tą unikalumo jausmą.

Modernumas. Vartotojai dėl pritaikymo individualiems poreikiams jaučiasi madingesni.
Kiekvienas iš šių emocinių aspektų, susijusių su vartotojų reakcija į pritaikymą individualiems poreikiams, gali būti labai svarbūs rinkodaros strategui.

Pavyzdžiui, pasiūlius galimybę prisitaikyti produktą individualiems poreikiams, galima pritraukti tam tikro tipo vartotojus, kuriems svarbu, kad viskas aplink juos būtų „kieta“. Toks pritaikymas taip pat gali išskirti produktą iš konkurentų.

Pirmojo tyrimo rezultatai rodo, kad rinkodaros specialistai turėtų imtis teigiamesnio ir holistinio požiūrio į pritaikymą prie individualių poreikių, skirtingai nuo siauro požiūrio, jog pritaikymas prie individualių poreikių tėra pasiūlymas pasirinkti iš kelių variantų.

Tačiau pritaikymas prie individualių poreikių ne visuomet yra laikomas teigiamu dalyku. Neseniai pasirodė keletas tyrimų, kurie atspindi pesimistiškesnį požiūrį.

2014 metais Franke ir Hader atliktas tyrimas parodė, kad vartotojai dažnai patys nežino, ko nori. Dėl to galutinis „pritaikytas“ produktas jiems gali nepatikti. Dėl to kai kurie mokslininkai mano, kad pritaikymas individualiems poreikiams gali likti nišiniu dalyku, skirtu ribotai mažumai vartotojų, kurie aiškiai žino, ko nori.

Mokslininkai mano, kad vartotojams reikia suteikti tam tikrą „konfigūravimo rinkinį“, kad jie galėtų išmėginti kelis variantus ir pamatytų, kaip individualizuotas produktas ar paslauga atrodytų, o taip pat sulauktų nuomonės apie juos, kad vartotojas būtų tinkamai informuotas.

Šiuolaikinės technologijos leidžia įtraukti tokius atsiliepimus į „konfigūravimo rinkinius“ arba juos simuliuoti panaudojant „socialinius“ kitų vartotojų atsiliepimus.

Minėto tyrimo metu buvo atliktas bandymas. Tokį „konfigūravimo rinkinį“ gerai įvertino tie tyrimo dalyviai, kurie neturėjo ankstesnės pritaikymo individualiems poreikiams patirties. Tačiau tokių rinkinių naudojimas neišvengiamai prives prie poreikio gauti daugiau atsiliepimų, kad vartotojo pasirinkimo pasekmės būtų įvertintos tam tikrame kontekste.

Tokie rinkiniai remiasi nuostatomis, kad a) vartotojai pakankamai gerai žino, ko nori, ir b) gali surasti geriausią atskirų parinkčių kombinaciją, kuri atitinka jų pageidavimus. Šios dvi sąlygos yra būtinos pritaikymui individualiems poreikiams.

Tačiau tyrimas parodo, kad ne visada būna taip. Galimybę kažką prisitaikyti individualiems poreikiams teigiamai vertina tie, kas yra pripratę prie tokio proceso. Todėl rinkodaros specialistai neturėtų manyti, kad visi mėgsta ir moka tai daryti.

Tad pritaikymo individualiems poreikiams proceso metu yra labai svarbios tam tikros gairės, kurios padėtų vartotojams, kuriems sunku nuspręsti ar aiškiai išreikšti savo pageidavimus. Tik taip bus galima užtikrinti, kad patenkinti bus abiejų tipų vartotojų poreikiai.

Šaltinis: EMC Academic Group Journal

M360

Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją