Prieš kelias savaites internete buvo plačiai aptarinėjama prieskonių gamintojos „Saldva” reklama, kurioje vaizduojamos apnuogintos moters krūtys. Dėl reklamos skundą gavusi Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba įspėjo bendrovę „Talvitas” ir uždraudė reklamą.

„Saldva“ reklamoje vaizduojamos apnuogintos moters krūtys. Vaizdas įrėmintas apversto trikampio formoje, simbolizuojančioje vyro kūno formą. Apversto trikampio apačioje užrašas „Vyrams, kuriems patinka natūralūs...“. Reklama buvo publikuota žurnaluose „Keturi ratai“ ir „Žvejys ir Žuvis“.

Lygių galimybių kontrolierė kreipėsi į bendrovės „Tavlinas“ direktorių, prašydama informuoti, kokia yra šios reklamos idėja, tikslinė grupė, kaip apnuogintos moters krūtys bei užrašas „Vyrams, kuriems patinka natūralūs...“ siejasi su bendrovės vykdoma veikla.

Bendrovės „Tavlinas“ direktorius informavo, kad prekės ženklo „Saldva“ reklamos kūrėjai siekė akcentuoti prieskonių natūralumą, o nuotrauka, kurioje pavaizduota moters nuogo kūno dalis panaudota, norint pažymėti, jog kūnas be pagražinimų, papuošalų, drabužių yra natūralaus grožio. Kūno nuogumas siejamas su natūralumu, sveikata ir kiekvienam asmeniui asocijuojasi su skirtingais prieskoniais – cinamonu, vanile, pipiru ir pan.

Skandalą sukėlusi prieskonių reklama uždrausta
© Facebook nuotr.

Bendrovės rašte paaiškinta, jog reklama nebuvo siekiama pritraukti vyrų dėmesį, pasitelkiant moterį kaip sekso simbolį, norint pažeminti ar paniekinti, sukurti neigiamą nuomonę, joje nepateikiama jokia žeminanti, pajuokianti informacija apie moterį, priešingai – siekiama išaukštinti jos natūralų grožį. Geometrinė figūra, kurioje įrėmintas vaizdas, pasirinkta kaip priemonė pateikti fragmentą nuogo kūno, neturinti jokių užslėptų ketinimų ir idėjų. Tokia forma labiau asocijuojasi su moteriškų drabužių dekoltė. Direktorius teigė, kad tai buvo vienkartinis reklamos talpinimo užsakymas, todėl daugiau jos publikuoti ir naudoti neketina.

Tyrimo metu taip pat kreiptąsi į Lietuvos reklamos biurą ir Lietuvoje veikiančius Lyčių studijų centrus, prašant pateikti šios reklamos vertinimą dėl galimo prieštaravimo Lietuvos Respublikos nacionalinei teisei, Lietuvos reklamos etikos kodeksui, visuomenėje galiojančioms moralės, etiško elgesio normoms, bei kitoms socialinėms vertybėms.

Lietuvos reklamos biuro Arbitražo komisija nustatė, jog reklama pažeidžia Lietuvos reklamos etikos kodekso pirmą punktą „Padorumas“, kuriame sakoma, kad reklama negali pažeisti gero skonio, padorumo, pagarbos žmogaus orumui reikalavimų bei patariama vengti neatsargių žodžių ar vaizdų, kurie galėtų įžeisti daugelį žmonių.

Vilniaus universiteto Lyčių studijų centro ir Šiaulių universiteto Lyčių studijų centro ekspertai konstatavo, kad reklama yra seksistinė, nes joje moteris vulgariai sudaiktinama, nuvertinama ir žeminama, reklama diskriminuoja ir žemina moterį bei formuoja stereotipines nuostatas – moteris – sekso objektas – todėl, kaip tokia, prieštarauja ne tik lyčių diskriminavimo draudimo principui bet ir kitiems Reklamos įstatymo 4 str. 2 d. 2 p. ir 3 p. išdėstytiems draudimams.

Vilniaus universiteto Lyčių studijų centro rašte daroma išvada, kad aptariamoje reklamoje buvo pažeistas lygių teisių principas (moterų ir vyrų lygių teisių pažeidimas – diskriminacija dėl lyties). Šiaulių universiteto Lyčių studijų centro vyriausioji mokslo darbuotoja paaiškino, kad bendrovės reklama, kurioje vaizduojamos apnuogintos moters krūtys, įrėmintos vyriško torso simboliniu trikampiu, sąmoningai subordinuojant ir konstruojant vartotojo sąmonę – vyras valdo ir iliustracijoje atveria užsklandą ten, kur jam patinka, kas jam suteikia psichologinį pasitenkinimą. Pasak ekspertės, reklama akivaizdžiai diskriminuoja moteris lytiniu pagrindu.

Skundo tyrimo metu buvo vertinama, ar „Saldva“ reklama, galimai prieštarauja Moterų ir vyrų lygių galimybių ir Lygių galimybių įstatymams, kurie nustato, kad prekių pardavėjas, gamintojas ar paslaugų teikėjas, suteikdamas vartotojams informaciją apie gaminius, prekes ir paslaugas arba jas reklamuodamas, privalo užtikrinti, kad šioje informacijoje nebūtų išreiškiamas pažeminimas, paniekinimas arba teisių apribojimas ar privilegijų teikimas lyties.

Lygių galimybių kontrolierė Agneta Lobačevskytė, atlikusi tyrimą, konstatavo, kad „Saldva“ reklamoje formuojamos nuostatos, jog moteris dėl savo lyties yra mažiau vertinga ir visiškai priklausoma nuo vyro ir todėl ši reklama prieštarauja Moterų ir vyrų lygių galimybių ir Lygių galimybių įstatymams. Kontrolierė teigia, kad toks seksistinis moters vaizdavimas prekių reklamoje skatina lyčių nelygybę, nes formuoja menkinantį, nepagarbų požiūrį į moterį, priskiriant moteriai ne socialiai reikšmingą vaidmenį visuomenėje, bet paverčiant ją įrankiu, daiktu vyrų pramogoms bei malonumams tenkinti ir todėl nusprendė įspėti bendrovę „Tavlinas“ direktorių už Moterų ir vyrų lygių galimybių bei Lygių galimybių įstatymuose įtvirtintos pareigos nesilaikymą bei įpareigojo informuoti apie tai, kokių priemonių imtasi dėl reklamos viešinimo nutraukimo.

M360

Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją