Žvelgiant iš rinkodaros specialisto pusės, draudimo rinka ypatinga tuo, kad jos produktai – reglamentuoti įstatymais ir iš esmės yra vienodi. Visgi, „Lietuvos draudimui“ pavyko atrasti išeitį iš šios situacijos.

Apdovanojimuose „Password 2016“, įteiktuose kasmetinėje „Verslo žinių“ organizuotoje rinkodaros profesionalų konferencijoje, šiai bendrovei buvo įteiktas prizas už efektyviausią rinkodaros kampaniją.


Kova su įsišaknijusiomis nuostatomis

Kaip vartotojai renkasi, kokioje kompanijoje drausti savo automobilį? Dažniausiai jiems jokio skirtumo – jie tiesiog susiranda, kas siūlo mažiausią kainą. Bendrovė „Lietuvos draudimas“ nusprendė įtikinti vartotojus galvoti priešingai. Tam, kad apsuktų vyraujantį požiūrį kitu kampu, bendrovė kruopščiai sudėliojo visą strategiją, kurios pagrindinė mintis ir viešai lydėjęs šūkis buvo „Yra skirtumas, kur draustis“.

Pasak „Lietuvos draudimo“ strategijos, klientų ir marketingo departamento direktorės Aurelijos Kazlauskienės, tai buvo tik vienas iš iššūkių, su kuriais teko susidurti. Reikėjo pakeisti ir įsigalėjusią nuostatą, kad draudimą žmonės perka ne sau, todėl juo pernelyg ir nesirūpina, tik nori rasti pigiausią variantą.

„Jei konkuruojama tik kainomis ir, kaip kartais įvyksta rinkoje, prasideda kainų karas, kainos gali tapti visai neadekvačios. Mes nenorėjome eiti tuo keliu. Nusprendėme daryti kitaip – sukurti vertę, kurią gauną klientas, ir pakeisti produkto matymą, parodyti, kad draudimą perki būtent sau“, - sako A.Kazlauskienė.

Žinutės – pagal santykį su produktu

Nors formuojant rinkodaros strategiją dažniausiai laikomasi taisyklės pranešti vartotojams vieną žinutę vienu metu, „Lietuvos draudimas“ sąmoningai nusprendė pasielgti kitaip: vienu metu komunikavo tiek apie gaunamą vertę, pavyzdžiui, į draudimo kainą įskaičiuotą techninę pagalbą kelyje, tiek apie galimybę apsidraudus laimėti prabangų automobilį. Kaip vėliau parodė tyrimai, toks sprendimas pasiteisino – skirtingos žinutės pasiekė skirtingas auditorijas.

Planuojant kampaniją vartotojai, kuriuos buvo norima pasiekti, buvo suskirstyti į keturias grupes: lojalius klientus, naujus klientus, atvirus vartotojus, kurie galbūt susidomėtų, jei pasiūlytum kažką įdomaus, ir uždarus, kurie įsitikinę, kad niekada nesirinks „Lietuvos draudimo“. Jiems visiems buvo parinktos skirtingos rinkodaros priemonės, apgalvota, kurios žinutės geriausiai pasieks juos skirtingais komunikacijos kanalais.

„Lojalių klientų dėmesį labiausiai patraukė vertės komunikacija per televiziją. Naujiems, kaip ir tikėjomės, įdomiausia buvo galimybė laimėti automobilį, nors vertės pabrėžimas jiems irgi buvo labai svarbus, kaip, beje, ir tiems, kuriuos buvome įtraukę į uždarų vartotojų grupę. Atvirų vartotojų grupę labiausiai domino prizas, viešai stovintis prekybos centruose, antroje vietoje jie įvardino radiją, trečioje – komunikaciją klientų aptarnavimo taškuose“, - atskleidžia A.Kazlauskienė.

Dar prieš pradėdama kampaniją bendrovė atliko tyrimus, kaip į įvairius jos elementus gali reaguoti vartotojai, o po jos taip pat analizuoja, kas sekėsi geriausiai, kad patirtį galėtų panaudoti tolimesniuose darbuose. „Iš tikrųjų svarbiausia taisyklė turbūt yra ta, kad po vieną rinkodaros elementai neveikia, turi būti pilna paletė“, - pabrėžia „Lietuvos draudimo“ atstovė.

Prieš parduodamas klientui, įtikink darbuotojus

A.Kazlauskienė pasakoja, kad pradėjus dėlioti šią kampaniją buvo aišku, kad pirmiausia daug darbo teks atlikti bendrovės viduje. „Kuo skiriasi draudimo paslaugų rinkodara nuo kitokių paslaugų ar prekių rinkodaros veiksmų ir priemonių, kad 50 procentų darbo reikia padaryti viduje. Reikia parduoti idėją savo žmonėms, paruošti pardavimo pajėgas, įtikinti, kad galima žaisti visai kitokiais elementais nei iki šiol. Mums reikėjo vėl išmokti pradėti žaisti verte ir tai buvo didžiulė vidinė inovacija, supurčiusi visą organizaciją“, - neslepia ji. Tam buvo pasitelkta daugybė priemonių: organizuoti mokymai pardavėjams, įvairių grandžių vadovams, rūpintasi, kaip kelti darbuotojų kvalifikaciją.

Pardavėjams konsultantams buvo keliamas tikslas ne tik parduoti produktą, bet ir kad po pardavimo 9 iš 10 klientų žinotų, kokį skirtumą jie nusipirko, kuo tas draudimas išskirtinis. „Mums svarbu, kad klientas ne tik dėl kažkokios emocinės paskatos nusipirktų, bet kad jis suprastų, ką nusipirko ir ateityje naudotųsi ta paslauga”, - sako A.Kazlauskienė.

Ar toks ėjimas pasiteisino? Vėliau, jau vertinant kampanijos rezultatus, 81 proc. pardavėjų pasakė, kad ši kampanija padėjo jiems pagerinti pardavimus – tai buvo net geriau nei tikėtasi. „Visus rodiklius, kokius tikslus sau buvome išsikėlę, viršijome. Mums taip pat labai svarbu, kad iš naujų klientų 26 proc. mūsų produktą pirko būtent dėl vertės, o ne kažkokio kito kriterijaus. Apskritai 2014 m. renkantis privalomąjį automobilio draudimą kaina kaip svarbiausias kriterijus buvo 54 proc. vartotojų, o 2015 m. šis skaičius sumažėjo iki 37 proc., nes vertė tapo svarbesne nei kaina. Tai – didžiulis žingsnis“, - džiaugiasi A.Kazlauskienė. Laimėjimų sąraše taip pat – išaugęs vartotojų lojalumus, pardavimų skaičius, rinkos dalis ir daugybė kitų veiklos rodiklių.

Sėkmės raktas – integruoti veiksmai

A.Kazlauskienės nuomone, draudimo rinkoje reikia ne tik stebėti, kas vyksta aplink, bet ir patiems nuolat galvoti, ką pasiūlyti naujo. „Visi žmonės rūpinasi savo reikalais, šeima, darbu, aplinka, vargu ar jie daug galvoja apie draudimą, ko jie dar galėtų norėti. Todėl mes patys siūlome naujas idėjas, jas testuojame ir tas, kurios pasiteisina, pasiūlome rinkai“, - pasakoja ji.

A.Kazlauskienė atkreipia dėmesį, kad kuriant rinkodaros strategiją, reikia nepamiršti to, kad vartotojų dėmesys dabar yra labai išskydęs: nors kanalų, kuriais juos galima pasiekti skaičius didėja, bet jų efektyvumas mažėja: „Vienu metu žmonės ir skaito, ir rašo, ir kalba, ir klauso, todėl, kaip rodo mūsų patirtis, raktas į sėkmę yra integruoti veiksmai. Taip, tai yra brangiau, bet tai veikia. Dabar analizuodami duomenis matome, kad kai kurių priemonių efektyvumas galbūt buvo mažiausias, ir jų atsisakysime, bet toliau stengsimės įvairiais kanalais bendrauti su vartotojais, dar labiau efektyvinti savo žinutes ir komunikuoti apie savo produkto vertę”.



Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją