Tikina laukę ir kitų
„Kaip nupirkti kūrybinį sprendimą?“, - toks Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) organizuotos diskusijos pavadinimas vargiai būtų sulaukęs tiek susidomėjimo, jei ne paaiškinimas, kas po juo slypi. Atsispirdama nuo Ryšių su visuomene agentūrų asociacijos (RSVA) konflikto su bendrovėmis „Telia“ ir „Tele2”, aistroms kiek atslūgus, LiMA sukvietė šių organizacijų atstovus ir kelis nepriklausomus ekspertus sudėlioti visus taškus ir tuo pačiu kartu ieškoti sprendimų, kaip teisingai organizuoti konkursus ir gerinti situaciją rinkoje.
Panašu, kad ši istorija tapo geriausiu pavyzdžiu visiems, kaip nereikia daryti, ir kiekvienoje pusėje vis dar liko nuoskaudų. „Telia Lietuva“ korporatyvinių reikalų vadovė Audronė Mažeikaitė sako, kad jai nemaloni situacija, kai tenka rinktis tik iš vienos agentūros, bet tokiame kontekste naujo konkurso skelbti tikrai neketina ir artimiausiu metu, kai tik bus baigtos derinti sutarties detalės, planuoja oficialiai pranešti apie konkurso laimėtoją, taigi, vienintelę jame dalyvavusią agentūrą „Fabula“. Ji tikina nesuprantanti, kodėl kitos agentūros atsisakė dalyvauti ir neatėjo pasikalbėti apie konkurso sąlygas ir kitus susijus klausimus specialiai tam skirtu metu, nes, jos nuomone, Lietuvoje buvo bent kelios agentūros, kurios tikrai galėjo stipriai pasirodyti.
„Jeigu pas mus ateitų stiprios agentūros, gavusios kvietimus, ir sakytų, kad dėl kažkurio konkretaus punkto neaišku, nes aš būdamas stiprus neatitinku šitos sąlygos, mes tikrintume, ar ta sąlyga yra kritinė. Jei ne, keistume sąlygas ir visiems apie tai praneštume. Jei visgi taip, ta sąlyga mums yra esminė, deja, tąkart tiesiai pasakytume ne ir taip konkurse sumažėtų dalyvių“, - aiškino A. Mažeikaitė.
Apskritai neorganizuoti konkurso „Telia Lietuva“ negalėjo – tokia procedūra, pagal kurią skelbiamas konkursas ir nugalėtojas išrenkamas metams, su galimybe papildomiems metams pratęsti sutartį, numatyta korporacijos įstatuose. Tad daugiausiai po dviejų metų „Telia Lietuva“ vėl skelbs naują konkursą.
Paklausta, ką dabar darytų kitaip, A. Mažeikaitė sako, kad ir vėl skelbtų konkursą, tik šįkart iškart prie vieno stalo susikviestų visas didžiąsias agentūras ir joms išdėstytų visą procesą, kaip ir kodėl jis vyksta „Telia Lietuva“. „Manęs gal irgi nedžiugina tie ilgi ir sudėtingi procesai, bet, kita vertus, jie saugo ir pačius dalyvius“, - sakė ji.
Skandalą pradėjo spontaniškai
Viešųjų ryšių agentūros tuo tarpu leidžia suprasti nedalyvavusios konkurse, nes buvo įsitikinusios, kad laimėtojas jau buvo aiškus iš anksto. Apie tokius viešai mestus kaltinimus, kuriuos vėliau RSVA teigė buvusius tik išreikštu susirūpinimu, M360 jau rašė. Tuomet, RSVA oficialiai kreipusis į žiniasklaidą, daugelis stebėjosi, kam apskritai reikėjo tokio žingsnio. Priminsime, kad tuomet RSVA išreiškė abejones dėl „Telia Lietuva“ ir „Tele2” organizuojamų konkursų, o praėjus dienai sulaukė „Tele2” korporatyvinės komunikacijos direktoriaus Baltijos šalims Andriaus Baranausko reikalavimo viešai atsiprašyti dėl padarytos žalos reputacijai ir ši pripažino pretenzijų „Tele2” nebeturinti.
RSVA vardu diskusijoje dalyvavęs Paulius Tamulionis atskleidė, kad idėja viešai iškelti šį klausimą asociacijoje kilo ir buvo įgyvendinta tą pačią dieną. Esą tą dieną vyko susirinkimas dėl visai kitų klausimų, o atsitiktinai pradėjus kalbėti apie „Telia Lietuva“ konkursą ir sužinojus, kad jame iš penkių kviestų dalyvių dalyvauja tik vienas, visi sutarė, kad taip neturėtų būti. Kadangi konkurso terminas ir buvo ta pati diena, viešas kreipimasis taip ir buvo surašytas, beveik ekspromtu. „Ir tuomet traukinys jau pajudėjo“, - apie garsiojo kreipimosi užkulisius pasakojo jis.
Ar reikėtų mokėti už konkursus?
Iš šios istorijos išryškėjo vienas svarbių nuolat santykiuose tarp viešųjų ryšių agentūrų ir jų paslaugų pirkėjų iškylančių klausimų. Kas turėtų atlyginti išlaidas, kurias agentūros patiria besiruošdamos konkursams, ir ar apskritai tai reikia daryti? Juk tiek „Telia“, tiek kito didelio kliento konkursui, kaip teigia agentūros, intensyviai ruošiamasi kelias savaites, o pralaimėjus lieka tik patirtos išlaidos. Taip konkursai, rengiami tik dėl akių, iš tikrųjų jau žinant laimėtoją, tampa nereikalingomis išlaidomis agentūroms ir žemyn tempia visą rinką. Ir net jei viskas vyksta skaidriai, agentūra turi rimtai apsvarstyti, ar gali sau leisti prisiimti riziką, jei konkurso visgi nelaimės.
P. Tamulionis pateikia „Lietuvos banko“ organizuoto konkurso pavyzdį, kur finansiniai prizai buvo skirti pirmų trijų vietų laimėtojams. Jo nuomone, tai galėtų būti vienas iš būdų sprendžiant šį klausimą. Tuo tarpu „Lietuvos draudimo” valdybos narė bei strategijos, klientų ir marketingo direktorė Aurelija Kazlauskienė stebisi tokia pozicija ir atkreipia dėmesį, kad kitiems verslams, norintiems gauti klientus, taip pat tenka ruoštis ir patirti išlaidas. „Jei „Lietuvos draudimas“, pavyzdžiui, ruoštų pasiūlymą kuriam nors bankui, tam irgi reikėtų įtraukti kelias dešimtis darbuotojų. Kaip atrodytų, jei mes prašytume atlyginti tas išlaidas?“, - pažiūrėti į situaciją iš kitos pusės ragino ji.
Tačiau tiek A. Kazlauskienė, tiek A. Baranauskas teigė puikiai suprantantys, kiek darbo reikia įdėti agentūroms, todėl sąmoningai nereikalaujantys iš jų itin detalių įžvalgų ar strategijų, jei dar nėra aišku, kad tikrai su jomis dirbs. A. Baranauskas pasakoja, kad svarbiausias jo atrankos kriterijus buvo konkretūs žmonės, su kuriais teks dirbti ir ar jie galės tapti jų komandos dalimi, o atlikti konkrečias užduotis realiai nepradėjus dirbti ir neturint reikalingos informacijos jam atrodo neįmanoma užduotis.
A. Kazlauskienė atkreipia dėmesį, kad pačios agentūros tikrai nėra suinteresuotos dažnai skelbti konkursus, nes ir joms tai kainuoja daug laiko, todėl „Lietuvos draudime“ nuo praktikos skelbti konkursus kas dvejus metus pereita prie trejų metų, pridedant galimus du metus sutarties pratęsimui, taigi, iš viso penkerius metus. „Kad įsidirbtų, pažintų rinką, mūsų sektorių, spėtų įgyvendinti savo užmojus“, - aiškina ji.
Vertinant Europos kontekstą, vidutiniškai vienam konkursui, kuriame galima laimėti 350 tūkst. eurų vertės kontraktą, išleidžiama apie 15-20 tūkst. eurų. „Tokie skaičiai gauti apklausus daugiau nei 30 asociacijų Europoje. Beveik 10 šalių klientas savanoriškai moka užmokestį agentūroms už dalyvavimą, bet tai yra kiekvieno kliento sprendimo reikalas“, - pasakojo KOMAA direktorius Gintaras Šeputis.
Tai kaip visgi turėtų būti?
Konkursai galėtų ir nekelti tiek nereikalingų aistrų, jei būtų laikomasi bendrų elgesio taisyklių. G. Šeputis pristatė gaires, kuriomis siūlo vadovautis Pasaulio reklamuotojų federacija (World Federation of Advertisers, WFA) ir Europos komunikacijos agentūrų asociacija (European Association of Communication Agencies, EACA).
„Pirmiausia, prieš skelbdami konkursą, pagalvokite, ar jums tikrai reikia. Yra tokių žmonių, kuriems visada reikia pokyčių, bet visada reikia savęs paklausti, ar iš tikrųjų pokyčiai reikalingi ir koks jų tikslas? Pats keitimas dėl keitimo ne visada į gera“, - perspėja G. Šeputis, ragindamas, jei jau visgi tam ryžtamasi, aiškiai įvardinti tikslus tiek savo, savo komandai, tiek ir agentūrai.
„Jei su agentūra nusprendėte skirtis – atvirai pasakykite, ar ji gali laimėti, jei dalyvaus naujame konkurse. Jei ne, tegu negaišta laiko, būtų etiška tai pasakyti. Aiškiai apibrėžkite konkurso tikslus ir ir agentūros vaidmenį. Tai labai svarbu, nes dažnai įvardinami verslo tikslai, rinkodaros veiksmai, bet ne komunikacijos. Taip pat įvertinkite, ar jums reikės specialistų, ar universalių ekspertų, kokius turite vidinius resursus, ir kaip tai bus galima derinti. Galiausiai, numatykite realų biudžetą. Būna, kad konkurse paskelbiami vienokie skaičiai, o konkursą laimėjusi agentūra sužino, kad realiai biudžetas mažesnis keliais kartais, dėl to dažnai kyla problemų“, - kaip ruoštis konkursui patarė G. Šeputis.
Yra dar daug rekomendacijų, kaip organizuoti ir įgyvendinti konkursus, bet dar vienas iš esminių patarimų – nepamirškite ir tų agentūrų, kurios jų nelaimėjo. „Iš to, kokį grįžtamąjį ryšį gaus, agentūros spręs apie konkurso skaidrumą ir etiškumą. Blogiausia, kai nelaimėjusios agentūros tai sužino ne iš organizatorių, o iš laimėtojų arba iš žiniasklaidos“, - sako G. Šeputis.