Svarbių faktorių analizės metodas gali būti įvairiai pritaikomas, be to, tokia analizė gali skirtis ir forma, ir apimtimi. Tai yra rinkodaros tyrimų agentūrų kuriamų kelių įmonėms skirtų metodikų komponentas.

Paprastai sąvoka siejama su pritaikytu sprendimu, atitinkančiu konkrečius klientų poreikius. Pačia plačiausia prasme svarbių faktorių analizė taikoma siekiant išsiaiškinti klientams svarbiausius produktų arba paslaugų aspektus. Tai yra vienas iš esminių naujų produktų kūrimo etapų, vykdomas siekiant užtikrinti teigiamą vartotojų nuomonę, lojalumą ir išlaikymą, taip pat apibrėžiant naujų vartotojų pritraukimo strategijas. Trumpai sakant, svarbių faktorių analizė padeda klientams geriau suprasti, kokias sritis reikia laikyti prioritetinėmis.

Svarbių faktorių analizę galima atlikti keliais būdais. Nors kai kurie iš jų gana sudėtingi, gaunami rezultatai dažniausiai pateikiami labai paprastai ir suprantamai (pavyzdžiui, kaip susiję kvadrantai). Šiame straipsnyje siekiama apžvelgti pagrindinius svarbių faktorių analizės principus ir pateikti keletą efektyvaus pritaikymo patarimų.

Deklaruotoji ir apskaičiuotoji svarba

Kodėl negalima paprasčiausiai paklausti vartotojų, kas jiems svarbiausia? Juk būtų galima, pavyzdžiui, pateikti respondentams produktų savybių sąrašą ir paprašyti įvertinti šių savybių svarbą penkių balų skalėje, nurodant pačią svarbiausią ir mažiausiai svarbią savybes.

Suorganizuoti tokią apklausą būtų gana nesunku, tačiau respondentai neretai sako, kad svarbu bemaž viskas. Dėl šios priežasties kliautis vien vartotojų vertinimais, sprendžiant apie produktų savybes ir paslaugų ypatumus, negalima. Taip nereikėtų daryti net tada, jei šie vertinimai gana skirtingi. Taigi, atsižvelgti į tokio tipo atsiliepimus nustatant prioritetus nepatartina.

Pastaba. Šis apibendrinimas nebūtinai teisingas visų produktų arba paslaugų atveju. Juk jei rentgenologų paprašytume nurodyti vaizdų kūrimo įrangos pranašumus, greičiausiai gautume įvairesnius atsakymus, nei paprašę įvertinti karbonizuotus gėrimus. Taip yra todėl, kad vaizdų kūrimo sritį rentgenologai žymiai nuodugniau išmano.

Vertinimas pagal svarbą tėra tik vienas būdas tiesiogiai sužinoti, kurie aspektai laikomi svarbiais. Egzistuoja dar ir N. Kano modelis, kurį taikant respondentai turi skirti taškų įvairioms savybėms taip nurodydami kiekvienos iš jų santykinę svarbą. Pastaruoju metu ypač išpopuliarėjo semantinių diferencialų metodika. Deja, ši metodika kiek sudėtingesnė, nes ją taikant reikia atlikti eksperimentinius tyrimus ir statistinį modeliavimą. Apibendrinant galima pasakyti, kad kaip alternatyvos vertinimui pagal skales taikomi metodai, žinoma, suteikia galimybę gauti tikslesnius atsakymus, tačiau pasižymi didesniu sudėtingumu, be to, reikalauja daugiau respondentų pastangų.

Kai siekiama apibrėžti apskaičiuotąją svarbą, respondentai turi pateikti apibendrintą prekės ženklo arba įmonės įvertinimą, nenurodydami, kas konkrečiai patinka arba kas konkrečiai domina, be to, jų prašoma įvertinti įvaizdį arba pasitenkinimą, susijusį su konkrečiais komponentais. Apie kiekvieno komponento svarbą neklausiama tiesiogiai. Ta svarba nustatoma remiantis statistine analize, susiejančia komponentų vertinimus su tiksliniu kintamuoju (pavyzdžiui, teigiama nuomone apskritai). Kalbant apie svarbių faktorių analizę šiame straipsnyje ir turimas omeny toks bendrasis metodas.

Tiksliai apibrėžti ir suprasti sąvokas kartais tikrai nėra lengva. Statistinis modeliavimas dažnai taikomas su semantiniais diferencialais ir kitais kompromiso principu veikiančiais metodais. Todėl juos taip pat galima priskirti prie apskaičiuotosios svarbos nustatymo mechanizmų, nors daugelis analitikų ir nepavadintų jų svarbių faktorių analize, mat dažniausiai linkstama laikytis įprastos klasifikacijos.

Straipsnio tęsinį skaitykite sekmadienį portale M360.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją