Pavyzdžiui, 2016 m. „Bayer“ aspirino reklama, kuri buvo nominuota „Kanų liūtų“ reklamos festivalio apdovanojimui, visuomenės buvo atmesta dėl seksistinio turinio, ko pasekoje šis darbas buvo išbrauktas iš konkurso ir reklama nenaudota viešoje komunikacijoje. Tai pakenkė ne tik reklamos agentūros ir konkurso komisijos reputacijai, bet labiausiai – pačiam prekės ženklui, nes vartotojai skatino vienas kitą nepirkti šio prekės ženklo produkcijos.
Komentarai socialinėje medijoje:
"Bayer" atsakymas:
Taigi kyla klausimas – kodėl tokio turinio reklamos vis dar dėsningai pasirodo viešojoje erdvėje ir kartais sėkmingai ilgą laiką joje būna iki pirmo pabaksnojimo, kad tai yra seksizmas? Galbūt priežastis paprasta - jos veikia? Atmetus moralinius principus – galbūt mes vis dėl to labiau atkreipiame dėmesį į tai, kas šiek tiek šokiruoja, kas iškrenta iš konteksto? Galbūt vis dėlto tokios reklamos padeda parduoti daugiau/geriau? Aišku, iki to momento, kai visuomenės viešoji nuomonė pradeda „kapoti“ dėl seksizmo ir atsiranda bėdų su reputacija.
Kilęs klausimas paskatino atlikti tyrimą, kuriuo siekta išsiaiškinti, kaip Lietuvoje reaguojama į seksistinio turinio reklamas ir kaip asmens lytis, reklamos lytiškumas (t.y. prieš vyrus ar prieš moteris nukreiptas seksistinis reklamos turinys) bei humoras veikia tos reklamos suvokimą bei vertinimą. Reikia pastebėti, kad tyrime buvo nagrinėjamas ir vertinamas seksistinis turinys, nukreiptas prieš vyrų lytį, nes vis dar dauguma asmenų seksizmą suvokia tik kaip prieš moteris nukreiptą reiškinį, nors tai yra abipusis reiškinys (pvz.: visi vyrai kiaulės, visos moterys raganos).
Gauti rezultatai šiek tiek nustebino, tačiau nesudrebino visų suvokimo pamatų. Bendruoju požiūriu vyrai seksistinį turinį vertina pozityviau nei moterys. Moterys savo ruožtu teigiamiau vertina tik humoristinio pobūdžio žinutes, kuriose nėra jokio lytiškumo. Nėra skirtumo, ar reklamoje bus naudojamas tik seksizmas, ar seksistinis humoras – tokį turinį moterys vertins labiau neigiamai nei teigiamai. Atvirkščiai su vyrais. Jų akį lengviau patraukti su seksistiniu turiniu reklamose (nesvarbu ar reklamoje vyrai ar moterys).
Taip pat paaiškėjo, kad vyrai yra labiau linkę į neigiamą seksizmą nei moterys. Tai yra, jie palankiau reaguoja į tiesioginio seksizmo išraiškas, netgi kai jos žemina ar sudaiktina kitą lytį. Buvo tiriamas ne tik vyrų bei moterų požiūris į seksizmą, bet ir abiejų lyčių humoro suvokimas. Tyrimo rezultatai parodė, kad vyrai pasižymėjo didesniu humoro suvokimu nei moterys.
Nagrinėjant lyčių skirtumus galima pastebėti, kad moterys dažniau nei vyrai neigiamai vertina seksistines reklamas, ypač, kai jos nukreiptos prieš moteris. Toks vertinimas, tikėtina, yra dėl to, kad jos geriau atpažįsta prieš save nukreiptą seksizmą, nes apie tai yra pakankamai plačiai kalbama viešojoje erdvėje ir dėl to tokias žinutes vertina blogiau. Kita vertus, vyrai pasižymėjo polinkiu į neigiamą seksizmą: prieš moteris nukreiptas žinutes jie vertino blogiau nei nukreiptas prieš vyrus. Tai rodo vyrų gebėjimą atpažinti prieš moteris nukreiptą seksizmą, tačiau nepastebėti seksizmo, nukreipto prieš vyrus.
Reklamų vertinimas turi tiesioginį ryšį su ketinimu įsigyti reklamuojamą produktą. Kai žinutė yra vertinama pozityviai, teigiamai, respondentai yra labiau linkę įsigyti/pabandyti reklamuojamą produktą. Analogiškai ir atvirkščiai – kai žinutė vertinama negatyviau, respondentai yra mažiau linkę pabandyti ar įsigyti produktą. Todėl žmonės, kuriems nėra priimtinas seksizmas reklamose (seksistinio turinio reklamas vertinę neigiamai) yra labiau linkę įsigyti prekes reklamuojamas tik su humoru, be lytiškumo reklamoje. Ir visiškai kitaip asmenys, kurie pasižymėjo seksistinio turinio toleravimu – jie buvo linkę įsigyti produktus reklamuojamus su seksistinio turinio žinutėmis. Tačiau vertinant tyrimo rezultatus bendrai, ketinimas įsigyti produktą yra stipresnis, kai produktas yra reklamuojamas tik su humoristinėmis žinutėmis, nei su seksistinėms, ar derinant humorą su seksizmu.
Apibendrinant galima sakyti, kad žinant savo tikslinę auditoriją, o moralę sulanksčius į apatinį rašomojo stalo stalčių, žaidimas su seksistiniu turiniu gali ir atsipirkti. Tik reikia nepamiršti, kad užsitikrinti tokius sklaidos kanalus, kad jis nepatektų į prieš seksizmą kovojančių asmenų akis, šiais socialinių tinklų laikais yra beveik neįmanoma.
Žinoma, jei seksistinis turinys bus nukreiptas prieš vyrus, tikėtina, kad net nebus pastebėtas ir įvertintas kaip seksizmas, nes mes vis dar per mažai žinome, kad gali būti tyčiojamasi ir iš šios lyties. Taigi norint išvengti reputacijos krizės ir siekiant formuoti geresnius santykius su savo klientais patartina apeiti seksizmą lanku – kam ta rizika, kai padėti atkreipti dėmesį, paskatinti parduoti gali dar visas pluoštas emocinių stimulų. Kad ir humoras, kuris tyrime vis dėl to pasižymėjo lyderiaujančiomis pozicijomis vertinant ketinimą įsigyti produktą priklausomai nuo reklaminio turinio. Todėl pagrindinis patarimas renkantis reklaminį turinį – nepraleisti pro akis net mažų seksizmo užuominų, kurios gali virsti didelėmis krizėmis.
Tyrimas inicijuotas rašant magistro darbą VU VM, tarptautinio marketingo ir prekybos specialybė. Darbas įvertintas aukščiausiu balu. Dalyvavo 183 asmenys (77 vyrai ir 106 moterys). Tyrimas atliktas Lietuvoje. Darbo vadovas Prof.dr. Vytautas Dikčius