Kodėl vieni įmonės reputaciją smukdantys skandalai atsiperka finansinėmis išlaidomis ir trumpalaikiu įvaizdžio sumenkinimu, o kiti įmonėms lemia visišką žlugimą?

Kodėl vienos įmonės po nuosmukių sugeba atsitiesti, o kitos vos vos išgyvena?

Atsakymus į šiuos klausimus bandoma pateikti BBC publikacijoje, kurioje, be kita ko, primenama apie didžiausią atgarsį pastaruoju metu sukėlusius skandalus. Nuo jų nepavyko išsisukti tokioms pramonės milžinėms kaip Vokietijos bendrovė „Volkswagen“ ir Pietų Korėjos koncernas „Samsung“.

„Volkswagen“ iki šiol tenka kęsti skandalo dėl dyzelinių variklių emisijų pasekmes, o „Samsung“ nemažai problemų kilo dėl perkaistančių ir užsiliepsnojančių telefonų akumuliatorių.

Visgi abi įmonės sugebėjo atsitiesti po patirtų didžiulio masto nesėkmių.

„Volkswagen“ ikimokestinis pelnas visiškai neseniai išaugo 44,3 proc., o „Samsung“ veiklos pajamos pakilo 48 proc. Deja, ne visoms įmonėms pavyksta taip lengvai išsisukti.

Emisijų skandalas

2015 metais paaiškėjo, kad „Volkswagen“ dyzelinėse transporto priemonėse buvo sumontuota duomenis klastojanti programinė įranga, pakeičianti emisijų testų rezultatus. Dėl šios priežasties minėti „Volkswagen“ markės automobiliai buvo patvirtinti kaip atitinkantys standartus, nors iš tiesų net 40 kartų viršijo įstatymų numatytą leistiną taršos lygį.

Šie viešumon iškilę faktai daugeliui sukėlė tikrą šoką. Jie, be abejo, gerokai sumenkino ir Vokietijos automobilių gamintojo reputaciją: juk „Volkswagen“ visada buvo laikyta kokybiškų ir patikimų transporto priemonių tiekėja.

Įsiplieskus skandalui, bendrovei teko atlaikyti ne vieną priešišką reakciją ir bylinėtis ne viename teisme.

„Volkswagen“ jau sutiko sumokėti maždaug 22,8 mlrd. eurų, kaip kompensaciją visiems ieškinius pareiškusiems JAV automobilių savininkams, reguliavimo institucijoms ir platintojams, be to, yra vis labiau verčiama sumokėti kompensacijas ir kitose šalyse.

Kad ir kaip būtų, ši autoritetą visuomenės akyse gerokai nusmukdžiusi nelaimė nesutrukdė bendrovei „Volkswagen“ pralenkti Japonijos korporacijos „Toyota“ ir išsikovoti produktyviausios automobilių gamybos sektoriaus įmonės titulą. Reikia pasakyti, kad „Volkswagen“ gebėjimas užsitikrinti pajamas taip pat nebuvo užgniaužtas.

Kilus skandalui, „Volkswagen“ vadovai sudarė išsamų jo pasekmių likvidavimo planą. Visų pirma bendrovė pripažino, kad kaltinimai JAV vykdyta neteisėta veika yra teisingi. Toks žingsnis leido pradėti tartis su JAV reguliuojančiomis institucijomis.

Tuo pačiu metu „Volkswagen“ grupė ėmė drastiškai mažinti patiriamas išlaidas (pavyzdžiui, nutraukė nepelningų modelių gamybą), be to, visą dėmesį sutelkė į situaciją besiformuojančiose rinkose ir labai daug investavo į elektra varomų transporto priemonių gamybą.

„Ištikusią krizę galima laikyti savotišku „Volkswagen“ sėkmės katalizatoriumi, – sako rinkos tyrimų firmoje „Frost & Sullivan“ dirbanti konsultantė Shwetha Surender. – Bendrovė sugebėjo restruktūrizuotis, nors vargu ar būtų tai padariusi, jei ne kilęs emisijų skandalas.“

Žinoma, skandalas atsiėjo „Volkswagen“ milijardines sumas, tačiau jos būtų buvę kur kas didesnės, jei įmonei nebūtų pavykę tinkamai suvaldyti situacijos.

„Volkswagen“ galėjo tekti išparduoti transporto priemonių gamybos padalinius ir atsisveikinti su bent pora pelningiausių prekių ženklų“, – mano Sh. Surender.

Bendrovės „Volkswagen“ poelgis, be abejo, smerktinas, tačiau tolimesni žingsniai ir gebėjimas susidoroti su skandalo pasekmėmis, pasak jos, turėjo neabejotinai teigiamą poveikį.

Liepsnojantys akumuliatoriai

Mintis, kad gali tekti atšaukti flagmanu tituluojamo gaminio prekybą, gali šmėstelėti tik pačiame siaubingiausiame stambaus išmaniųjų telefonų platintojo košmare.

Deja, būtent su tokia realybe turėjo susidurti Pietų Korėjos elektronikos sektoriaus gigantė, bendrovė „Samsung“. Pasipylus pranešimams apie užsiliepsnojančius „Samsung“ tiekiamų telefonų akumuliatorius kitos išeities tiesiog nebuvo.

Pernai rugsėjį „Samsung“ buvo priversta atšaukti net 2,5 mln. „Galaxy Note 7“ modelio išmaniųjų telefonų pardavimą, kadangi buvo sulaukta ne vieno skundo dėl perkaistančių ir sprogstančių jų akumuliatorių.

Iš pradžių bendrovė suorganizavo brokuotų telefonų pakeitimo akciją, tačiau ji nepasiteisino, nes ir naujiems to paties modelio telefonams, kaip paaiškėjo, buvo būdingas tas pats defektas.

Itin nemaloni istorija atsiėjo „Samsung“ bemaž 4,8 mlrd. eurų ir gerokai apgadino įmonės reputaciją. „Samsung“ tąsyk pareiškė „prisiimanti visą atsakomybę dėl brokuotų gaminių ir įsipareigojanti eliminuoti dėl ydingos akumuliatorių konstrukcijos ir gamybos proceso kilusias problemas“.

Sugebėjimas prisiimti atsakomybę ir pripažinti kaltę ir buvo esminis krizės suvaldymą lėmęs žingsnis. Bent taip teigia įmonėje „IHS Markit“ dirbantis analitikas Wayne‘as Lamas.

„Samsung“ veiksmus bandant suvaldyti krizę galima prilyginti vadovėliniam pavyzdžiui. Bendrovė elgėsi atvirai su klientais ir investuotojais – sąžiningai prisipažino savo kaltę. Reikia pasakyti, kad finansines problemas išspręsti pavyko, tačiau dėl klientų pasitikėjimo dar teks pakovoti“, – sako W. Lamas.

Siekiant susigrąžinti prarastą pasitikėjimą itin svarbu išvengti klaidų ateityje, tad nekeista, kad įmonė pasuko kiek konservatyviu keliu. Apie tai, anot W. Lamo, liudija naujojo „Galaxy 8“ modelio pasirodymas.

„Su įkrova susijusios charakteristikos buvo šiek tiek pakoreguotos, tačiau į akumuliatoriaus konstrukciją bendrovė pažvelgė ypač atsakingai, kad šiukštu nepasikartotų su „Note 7“ susijusi nesėkmė“, – sako W. Lamas.

Nepatikimi testai

Tiek „Volkswagen“, tiek „Samsung“ patirta žala buvo didžiulė, bet visgi ne lemtinga, o štai skandalo ištiktos prieštaringai vertinamos JAV kraujo tyrimų įmonės „Theranos“ ateitis kur kas labiau miglota.
„Theranos“ pristatė testus, kuriuos atliekant, kaip tvirtino įmonės atstovai, vos keli kraujo iš piršto lašai leistų diagnozuoti vėžį arba nustatyti cholesterolio lygį.

2003 metais įkurtos įmonės vertė 2014 metais išaugo iki 8,2 mlrd. eurų, tačiau 2015 metais, kaip skelbia „The Wall Street Journal“, kilo šiokių tokių su naujuoju įrankiu susijusių keblumų.

Kilus įtarimų dėl naujų testų netikslumo, JAV vyriausybei pavaldūs medicinos paslaugų centrai – „Centers for Medicare and Medicaid Services“ (CMS) – iniciavo tyrimą, po kurio „Theranos“ neteko veiklos Kalifornijoje licencijų, o įmonės įkūrėjai Elizabeth Holmes buvo uždrausta ne trumpiau kaip porą metų vadovauti laboratorijai.

Nuo to laiko bendrovė jau atleido net 40 proc. darbuotojų, tačiau, anot analitikų, kol kas toli gražu neaišku, ar jai pavyks susigrąžinti prarastą reputaciją.

„Theranos“, šiaip ar taip, iki šiol egzistuoja, o JAV žiniasklaidos ir įžymybių pasaulio naujienų svetainės „Gawker“ likimas susiklostė kiek kitaip.

Pernai įmonė kreipėsi dėl apsaugos bankroto procese suteikimo, nes neišgalėjo sumokėti maždaug 128 mln. eurų siekiančios kompensacijos, kuri buvo priteista pralaimėjus bylą buvusiam imtynininkui Hulkui Hoganui. Pastarasis pateikė ieškinį dėl svetainėje paskelbto jį kompromituojančio vaizdo įrašo, kuriame užfiksuota, kaip jis mylisi su draugo žmona.

Teisme „Gawker“ gynė savo teisę paskelbti vaizdo įrašą, kadangi tai neva atitinka įžymybių pasaulio naujienų sklaidos principus. Deja, teismas tokį pareiškimą atmetė, taigi, dėl pralaimėjus bylą kilusių finansinių išlaidų „Gawker“ savo veiklą nutraukė.

Kas yra Ratnerio vertas poelgis?

Vargu ar kas ginčytųsi, kad užvis prasčiausia būna tada, jei įmonei ima kenkti jai vadovaujantis asmuo.

1991 metais Geraldo Ratnerio viešai pasakyti žodžiai kainavo jo vadovaujamai juvelyrinių dirbinių įmonių grupei „Ratners“ daugiau nei 590 mln. eurų.

Kalbėdamas apie nuosavos įmonės parduodamus cheresui skirtus stiklo grafinus, jis pasakė: „Kai manęs paklausia, kodėl pardavinėju juos už tokią mažą kainą, atsakau, kad tai juk visiškas šlamštas.“

Tarsi to būtų maža, įmonės vadovas po akimirkos pridūrė, kad jam priklausančiose parduotuvės pardavinėjami auskarai yra „pigesni nei „Marks and Spencer“ sumuštiniai su krevetėmis, tačiau veikiausiai daug trumpaamžiškesni.“

Šie neapdairūs komentarai paskatino didžiausios Didžiosios Britanijos juvelyrinių dirbinių įmonių grupės nuosmukį.

Labai greitai teko uždaryti 330 parduotuvių, nes klientai nustojo jose lankytis, o po poros metų bendrovės pavadinimas buvo pakeistas į „Signet Group“.

G. Ratneriui pavyko atsitiesti – jis ir toliau sėkmingai prekiauja juvelyriniais dirbiniais internetu. Tačiau nuosavos įmonės reputaciją sugriovusi jo kalba iki šiol nepamirštama. Verslo pasaulyje ji figūruoja kaip įrodymas, kad įmonės reputacija ir įvaizdis gali būti svarbesni už jos tiekiamų gaminių kokybę.

Beje, apie panašius liapsusus nuo to laiko kalbama kaip apie Ratnerio vertus poelgius.

M360

Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją