Derina verslą ir mokslinę veiklą
KOG instituto vairą E. Šeimienė perėmė iš vieno jų steigėjų dr. Mariaus Kalantos, nusprendusio susikoncentruoti į akademinę karjerą. Jai pačiai akademinis pasaulis irgi nesvetimas: dirbdama su rinkos tyrimais bendrovėje „Kantar TNS“, ji tuo pačiu metu taip pat apsigynė daktaro disertaciją, pradėjo dėstyti ISM vadovų magistrantūroje ir Vilniaus universitete.
„Vienuolika metų dirbu su kiekybiniais ir kokybiniais tyrimais, įžvalgomis, padedančiomis prekės ženklams augti ir labiau patenkinti vartotojų poreikius. Neurorinkodara susidomėjau maždaug prieš septynerius metus. Bendraudama tiek su universitetais, studijų centrais, tiek su startuolių kompanijomis, matau šioje srityje ženklų proveržį: tyrimai, apie kuriuos anksčiau buvo tik kalbama kaip apie potencialias galimybes, dabar realiai vyksta ir Lietuvoje“, - pasakoja E. Šeimienė.
Dar tariantis dėl pokalbio E. Šeimienė patikslina, kad mieliau kalbėtų ne apie kognityvinę, o apie neurorinkodarą. Kuo skiriasi šie terminai? „Iš dalies tai yra tas pats: kognityvinis reiškia pažintinis, taigi kalbame apie tyrimus, kurie padeda pažinti vartotojo elgseną. Tačiau su žodžiu kognityvinis yra siejamos ir daugiau sričių, pavyzdžiui, kognityvinė psichologija, o pasaulinėje praktikoje labiau naudojamas terminas yra neurorinkodara“, - paaiškina ji.
KOG institute taip pat derinamas verslas ir mokslinė veikla: verslui siūlomi čia atliekami tyrimai, norintiems išplėsti ir susisteminti savo žinias – specialūs rinkodaros ir komunikacijos tęstiniai kursai. „Deriname teorines įžvalgas su praktinėmis: žiūrime, kas naujo vyksta neuromoksluose, elgsenos tyrimuose, ir deriname su praktinėmis žiniomis, kaip kas iš tikrųjų veikia“, - sako naujoji vadovė.
Trys neurorinkodaros tyrimų lygiai
KOG institutas dalį neurorinkodaros tyrimų atlieka Lietuvoje, dalį – bendradarbiaudamas su partneriais užsienyje, priklausomai nuo tyrimui reikalingų technologijų. E. Šeimienė neurorinkodaros įrankius pagal sudėtingumą skirsto į tris lygius.
„Pirmas lygmuo yra paprasčiausias ir lengviausiai suprantamas - tai yra implicitiniai arba reakcijos laiko tyrimai. Jų privalumas toks, kad jie labai lengvai integruojami į daugeliui įprastą kiekybinį tyrimą. Pavyzdžiui, kai norime palyginti skirtingų prekių ženklų įvaizdį ar skirtingas pakuotes, vartotojui pasiūlome tam tikras savybes, bet matuojame ne tik tai, kokias savybes jis priskiria, bet ir priskyrimo laiką, tai yra, asociacijos stiprumą. Pasaulyje tokie tyrimai paplitę gana seniai, o Lietuvoje mes juos pradėjome atlikti maždaug prieš metus“, - pasakoja E. Šeimienė.
Kaip vienas iš realių tokių tyrimų pavyzdžių buvo telekomunikacijų bendrovių Lietuvoje tyrimas. „Tyrėme tris Lietuvos operatorius ir gavome netikėtų įžvalgų. Kaip žinia, „Tele2” ilgą laiką komunikavo apie save kaip žemiausios kainos operatorių. Tyrimas parodė, kad taip, žmonės priskiria šiam operatoriui žemiausios kainos kriterijų ir jį labiausiai sieja būtent su šia bendrove lyginant su kitais operatoriais, bet visgi priskiria lėtai, o tai reiškia, kad jie patys netiki, kad kaina tikrai labai žema“, - tyrimų pavyzdį pateikia ji.
Antras lygmuo - kai pasitelkiama išmanesnė technika ir matuojama veido mimika, papildomai integruojant kitus kriterijus, pavyzdžiui, fiksuojant odos galvaninę reakciją ar širdies plakimo dažnį. „Kai kuriais atvejais galbūt užtektų matuoti tik mimikas, tačiau studijos parodė, kad Baltijos ir Šiaurės šalių regione to nepakanka – veido išraiškos neparodo pakankamai didelių skirtumų. Kaip aš juokauju, žmonės užsideda „pokerface“, ir tuomet išraiškos skirtumas nėra statistiškai reikšmingas. Tačiau tokiu atveju galime kartu pažiūrėti, kaip į testuojamą produktą reaguoja žmogaus kūnas“, - aiškina E. Šeimienė.
Aukščiausias, trečias lygis, kurį KOG tikisi Lietuvos rinkai pristatyti rudenį – pažangiausios technikos naudojimas, kai tyrimas atliekamas su keliais instrumentais: elektroencefalograma, matuojančia smegenų veiklą, taip pat akių sekimo įranga ir vėlgi kūno reakcijos stebėjimo įrankiais.
Naudojantis bet kuriuo iš šių įrankių svarbu teisingai suprasti gautus rezultatus. „Kalbant apie pasaulinę praktiką, yra buvę ir kuriozų. Pačioje neurorinkodaros tyrimų pradžioje vartotojams buvo rodomas „iPhone“ ir tiriamos jų reakcijos. Pirminiai smegenų aktyvumo rezultatai parodė, kad žmonės myli savo „iPhone“ panašiai, kaip myli savo partnerius. Apie šiuos rezultatus buvo ilgai diskutuojama, o galiausiai buvo padaryta išvada, kad panašus smegenų aktyvumas gali reikšti ir neigiamas emocijas. Taigi reikia atidžiai žiūrėti, kas matuojama ir nagrinėjama, ir tam turi būti tinkamas mokslinis pasirengimas“, - dėsto pašnekovė.
Šiuo metu neurorinkodaroje taip pat eksperimentuojama su virtualia realybe: žmonės gali išsirinkti produktus iš virtualios lentynos ir tuo pačiu metu matuojamos jų reakcijos. Tokios technologijos jau išbandomos Lenkijoje, tad, tikėtina, gali greitai atkeliauti ir į Lietuvą.
Prieš tyrimą svarbiausia – žinoti tikslą
Nors neurorinkodaros tyrimų kainų lygis tobulėjant technologijoms sąlyginai krenta, Lietuvoje sudėtingesnes neurotechnologijas naudojantys tyrimai labiau prieinami didesniems rinkos žaidėjams: greito apyvartumo prekių pardavėjams, prekybos centrams ir t. t. Visiems jiems prieš pradedant tyrimus E. Šeimienė pataria pirmiausia aiškiai nuspręsti, kam naudos jų rezultatus.
„Kartais tikrai skauda širdį žinant, kad daromas tyrimas tiesiog nuguls į stalčių. Tyrimai yra ne tam, kad klientui būtinai patiktų jų rezultatai. Reikia žinoti, kam jie bus naudojami: ar norėsite keisti įvaizdį, ar, pavyzdžiui, stiprinti vartotojų patirtį ir tam jums reikia identifikuoti problemines sritis. Pirma kliento užduotis yra nuspręsti, kas bus veikiama su tyrimo rezultatais ir kaip jais galės naudotis įmonė ir joje dirbantys žmonės“, - aiškina KOG vadovė.
Kartais neurorinkodaros tyrimai naudojami ir konkrečiai įmonių vadovams, pavyzdžiui, apmokant juos prieš svarbias prezentacijas ar derybas, kad jie geriau suprastų ir galėtų valdyti savo reakcijas.
E. Šeimienė griežtai paneigia ir dar vieną visuomenėje sklandantį mitą, kad neurorinkodara reiškia ir didesnę manipuliaciją vartotojais. „Manipuliacija yra tokia pati kaip ir įprastoje reklamoje ar paprastuose rinkos tyrimuose. Tu jais gali manipuliuoti, bet viskas priklauso, kaip sąžiningai ir etiškai naudojami rezultatai. Pavyzdžiui, jei kalbame apie socialines reklamas, ir naudojantis neurorinkodara jas galima sukurti efektyvesnes, vargu ar kas ginčytųsi, kad tai prieštarauja etikos normoms. Neurorinkodara tikrai nenusako, ką žmogus galvojo praeityje ar galvos ateityje – ji tik leidžia geriau pamatuoti tam tikras reakcijas“, - sako ji.