Pirmiausia pranešė esamiems vartotojams
Gegužės pradžioje „Tonybet“ viešai pranešė keičianti pavadinimą ir tampanti „Betsafe“: toks žingsnis iš anksto buvo suplanuotas po to, kai pernai „Tonybet“ tapo tarptautinio tinklo „Betsson Group“ dalimi. Lojalių platformos vartotojų ši žinia nenustebino: ši žinia jiems buvo pranešta dar anksčiau nei paskelbiant ją žiniasklaidai.
„Kai kūrėme rebrandingo strategiją, visa jos esmė buvo, kad pirmiausia komunikuojame su esamais vartotojais, nes tai yra mums svarbiausia ir jautriausia auditorija. Kad ir kokia gera būtų komunikacijos kompanija, ji bus neverta nieko, jei tavo vartotojai liks nusivylę“, - pasakoja „Betsafe“ prekės ženklo vadovas Lietuvoje Andrius Lapienis.
Tad žinia apie pokyčius buvo pirmiausia komunikuojama būtent jiems per įvairius jų naudojamus komunikacijos kanalus: naujienlaiškius, elektroninius laiškus, žinutes, į telefonus siunčiamus pranešimus (push notifications) ar kai kuriems net asmeniškai paskambinant ir informuojant apie pokyčius. „Įvertinome riziką, kad kai kurie vartotojai gali neperskaityti laiško ar žinutės, tad stengėmės naudoti kuo daugiau skirtingų kanalų, kad į tinklapį užėję vartotojai tikrai žinotų, kas atsitiko ir nebūtų šokiruoti“, - sako A. Lapienis.
A. Lapienis priduria, kad vykdant prekės ženklo keitimą svarbiausia suvokti, kad neužteks to pasakyti vieną, du ar tris kartus. „Reikia pakartoti naujieną daug kartų ir per kuo daugiau skirtingų kanalų - tai yra pats svarbiausias dalykas“, - įsitikinęs jis.
Keturių etapų procesas
Kompanijos atstovai pasakoja, kad rebrandingo procesą savo strategijoje buvo padalinę į keturias dalis: pirmasis buvo „Tonybet“, antras - „Tonybet“ kaip „Betsafe“ dalis, trečias, dabartinis - „Betsafe“, buvusi „Tonybet“ ir galiausiai planuojama pereiti į ketvirtąjį, tiesiog „Betsafe“ etapą. Jei procesas vyks sklandžiai, planuojama visą procesą baigti ir senąjį prekės ženklą palikti užmarštyje maždaug per metus.
„Žmonės nemėgsta staigių didelių pokyčių, o online versle tai ypatingai svarbu. Juk konkurentai yra tik už vieno paspaudimo. Jei padarai kažką, kas vartotojams nepatinka, vienu paspaudimu jie išeina pas konkurentus. Todėl mūsų industrijoje labai svarbu nenuvilti vartotojų, nepadaryti jiems staigmenų blogąja prasme ir labai gerai informuoti juos apie bet kokius planuojamus pokyčius. Be to, turi rasti balansą tarp to, kas nauja, ir to, kas jau egzistuoja ir vartotojams yra gerai pažįstama, taigi komunikuodamas apie naują prekės ženklą, turi išlaikyti ryšį su senuoju“, - aiškina „Betsafe“ rinkodaros vadovas Baltijos šalyse Kaido Ulejev.
O gal prekės ženklo visai nereikėjo keisti, jei jis jau buvo užsikariavęs savo vietą vartotojų sąmonėje? Palyginimui, kai neseniai „Statoil“ paskelbė tampanti „Circle K“, daug suerzintų vartotojų dalinosi nuomonėmis, kad jiems būtų buvę kur kas geriau Lietuvos rinkoje likti su senuoju prekės ženklu.
K. Ulejev svarsto, kad šiuo atveju sprendimą turėtų lemti prekės ženklo keitimo motyvai. „Matau, kaip „Statoil“ virtimas „Circle K“ vyksta Estijoje ir tai yra tikrai labai sudėtingas procesas, nes vartotojai buvo labai pripratę prie šio prekės ženklo. Tačiau mūsų situacija kiek kitokia, nes keičiasi kur kas daugiau nei pavadinimas ar šūkis: keičiasi pats prekės ženklo turinys, nes iš lokalaus prekės ženklo tampame tarptautinio tinklo dalimi, tad turėsime visai kitokias veiklos tarptautinėje rinkoje galimybes. Žinoma, suprantame, kad su „Tonybet“ turėjome pagrindinio prekės ženklo poziciją rinkoje ir pakeisti jį vartotojų sąmonėje į „Betsafe“ nepavyks per kelias savaites ar mėnesius. Tai yra ilgalaikis procesas, bet manome, kad tai yra teisinga kryptis ir nuolat stebime, kokią įtaką galime padaryti šiam procesui“, - pasakoja jis.
Pradžia – išsiaiškinti esamas pozicijas
K. Ulejev sako, kad prieš pradedant stebėti kaip sekasi įgyvendinti prekės ženklo keitimą, pirma užduotis visuomet turi būti geras dabartinio prekės ženklo supratimas. „Reikia suprasti, kokia yra dabartinio prekės ženklo pozicija, kas yra tavo vartotojai, kokia jų mąstysena, ar žmonės yra jautrūs su prekės ženklu siejamiems pokyčiams – pagal tai galima spręsti, kokią įtaką vartotojų supratimui apie prekės ženklą galima padaryti. Šis procesas susideda iš daug detalių ir, deja, nėra lengvų kelių, kaip padaryti, kad viskas pavyktų. Tačiau kaip mes kalbame su kolegomis kompanijoje, juk pasaulyje buvo ir didesnių prekės ženklų, kurie įgyvendino rebrandingą, tad iš esmės tai nėra nieko naujo“, - šypsosi jis.