„Šviežia kava“, pernai rugpjūtį paskelbusi apie prekės ženklo keitimą, per metus atnaujino 6 savo valdomas kavines, o dar 2 įrengė ir atidarė nuo pat pradžių krikštydami naujuoju „Huracán Coffee“ vardu. Įvykusi transformacija – ne tik pasikeitusios kavinių tinklo iškabos, atnaujintas pakuočių dizainas, investicijos į brangią įrangą vardan kavos kokybės, bet ir naujo identiteto formavimas vartotojų sąmonėje.

Pasak „Huracán Coffee“ komunikacijos vadybininko Nerijaus Pudžiuvelio, prekės ženklo ir kavinių atnaujinimo kaštus galima diferencijuoti dvejopai. Vizualiniai pasikeitimai – tai lankytojui iš šalies matoma grafika, kokybiniai – jaučiami kavos puodelyje ir parduotuvių lentynose.

N. Pudžiuvelis atskleidžia, kad brangiausiai, apie 60 tūkst. Eur, kainavo kavinės „Panoramoje“ atnaujinimas – interjeras ir įranga pakeisti iš pagrindų. Panašiai tiek buvo investuota ir į naujo dizaino pakuotes, įskaičiuojant kūrybos ir gamybos kaštus. Grafiką joms kūrė viena geriausių Lietuvos kūrybinių agentūrų, o technologiniu požiūriu pakuotė yra draugiška aplinkai – jos sudėtyje nėra aliuminio, ji lengviau perdirbama. Pašnekovas planuoja, kad pasigamintų pakuočių užteks maždaug dviem metams.

Kaip „Šviežia kava“ per metus virto „Huracán Coffee“
© Bendrovės nuotr.

Pasak N. Pudžiuvelio, „Huracán Coffee“ nuolat investuoja į aukščiausios kokybės kavos paruošimo įrangą. Naujausi įrengimai – „Panoramos“ kavinėje naudojama vienintelė Lietuvoje keturių grupių „Dalla Corte Espresso Systems“ espreso kavos mašina kainavo apie 13 tūkst. Eur, o kavos pupų „Mahlkoenig“ malūnas su ypatingo lydinio girnomis – 5 tūkst. Eur. „Šie kavos įrangos prekių ženklai – kokybės etalonai, o investicijos į kokybę tikrai atsiperka,“ – komentuoja N. Pudžiuvelis.

Apgalvotas prekės ženklo keitimas – brangu, bet neskausminga

„Sprendimą pakeisti prekės ženklo pavadinimą lėmė suvokimas, kad nuo 1999 m. gyvuojanti „Šviežia kava“ tampa terminu, apibūdinančiu kategoriją. Generinis pavadinimas nebekūrė identiteto. „Huracán Coffee“ kaip prekės ženklas yra daug tvirtesnis, tačiau neatsisakome ir „šviežios kavos“ – ji išlieka mūsų komunikacijoje,“ – apie poreikį keistis pasakoja N. Pudžiuvelis.

Kaip „Šviežia kava“ per metus virto „Huracán Coffee“
© Bendrovės nuotr.

Pakeisti mažmeninės prekybos tinklo prekės ženklą per ilgą laiką – brangus procesas, o per trumpą – dar brangesnis, vertinant ne tik investicijas, bet ir riziką likti nesuprastiems. „Prieš keičiant prekės ženklą teko dar kartą atsakyti į klausimus: kas mus daro išskirtiniais, ką vertiname, kaip ir kodėl tai darome. Atsakymai padėjo neprarasti turėtų prekės ženklo vertybių ir puoselėti naujas,“ – teigia N. Pudžiuvelis.

Naujo prekės ženklo misija išliko – tai aukščiausios kavos kokybės reprezentacija. „Huracán Coffee“ Lietuvoje specializuojasi specialty coffee srityje ir puoselėja kavos vartojimo kultūrą. Kavinėse daugiau nei pusę išgeriamos kavos sudaro juoda ir espreso. Pasak kavos žinovų, tai yra kokybės įvertinimas.

„Huracán Coffee“ įvardija penkis prekės ženklo keitimo etapus, kurie sudarė proceso pagrindą.

Sprendimas. Jį palengvino sutapimas – pristačius naujo prekės ženklo pavadinimą, tą pačią dieną užsidegė kavos skrudinimo gamyklos stogas. Kolektyvas tai palaikė paties Hurakano, majų audrų ir ugnies dievo, patvirtinimo ženklu.

Planavimas. Buvo sudarytas veiksmų sąrašas su terminais, kolektyvas pasiskirstė užduotis pagal kompetencijas.

Komunikacija. Išlydimas prekės ženklas buvo siejamas su „Huracán Coffee“, siekiant pratinti ištikimiausius lankytojus prie pasikeitimo.

Įgyvendinimas.
To, kas apčiuopiama, pasikeitimas – nuo interjero iki servetėlių. Jo pabaigą žymi kavinės „Panoramos“ prekybos centre rekonstrukcija.

Rezultatai. Vizualiniai pokyčiai pagerino atpažįstamumą, kokybiniai pokyčiai – leido išlaikyti ir auginti lojalių klientų ratą.

N. Pudžiuvelis reziumuoja: „Lokali konkurencija tampa įvairesnė. Visi ieško būdų išsiskirti – didesnieji žaidėjai plėsdamiesi, pradedantieji – įsikurdami miesto centrinėje dalyje. Mes – pasikeisdami.“

Nauja pakuotė

Į naują pakuotės dizainą įvestas skonių žemėlapis – šešios spalvos. Kavos rūšys žemėlapyje sudėliotos pagal dominuojančią kavos skonio charakteristiką. Kiekvienos pakuotės priekyje esanti lipduko ornamento spalva nurodo kavos vietą skonių diagramoje, o spalvos pakuotės šonuose – kokiu būdu ją ruošti. Mėlynas – plikyti, raudonas – espreso įrangai.

Kaip „Šviežia kava“ per metus virto „Huracán Coffee“
© Bendrovės nuotr.

17-os metų kavos skrudinimo patirtį turintys „Huracán Coffee“ specialistai pasirinko žemėlapio sprendimą, paremtą kavos skoniu, o ne geografija, kad kavos mėgėjas nepasiklystų. Net ir toje pačioje šalyje, tame pačiame ūkyje užauginta kava gali būti labai skirtinga. Kitas kavamedis, kitokie orai tais metais – ir jau nebus įmanoma atpažinti savo mėgstamos kavos iš Etiopijos.

Perspektyvos

Pasak įmonės atstovo, tsinaujinus tikslas išlieka – būti išskirtinės kavos vieta. „Huracán Coffee“ meistrai ragauja, skirtingai skrudina kavą, kol jai randa tinkamą profilį. Jų lentynoje nėra kavos pupos, kuri būtų patekusi čia per klaidą. Tokia kava turi būti pokalbio dalis, o ne gėrimas prie pašnekesio. Plėstis į užsienio rinkas planų nėra. „Huracán Coffee“ yra grynas vietinis Vilniaus prekės ženklas. Yra kvietimų atsidaryti Kaune.

Kavos vartotojai Lietuvoje

Iš trijų milijonų lietuvių aukščiausios kokybės kavos vartotojų auditorija nesudaro nei trečdalio. Tačiau kavos gurmanų Lietuvoje netrūksta, o kavos mėgėjų, kuriuos galima mokyti teisingai domėtis šiuo gėrimu – atsiranda vis naujų. Kad įvertintum, reikia ragauti, lyginti, domėtis. Nepabandęs, negalėsi įvertinti, užsidarysi riboto pažinimo erdvėse, o kavos derliai kasmet iš kiekvienos šalies, kiekvieno ūkio – skirtingi.

Komunikacija

Komunikacija radijuje – apie šviežią skrudinimą. Išnaudojami populiarūs nišiniai spaudos leidiniai, kuriuose pristatomos naujai atvykusios kavos. Paskutinės jų – „Kassandra“ (Meksikoje augusi kava, kurios pagrindinis išskirtinumas – didelės, aptakios pupos) ir Bolivijos Prezidento Evo Morales parašu patvirtinta kava. Socialinės medijos svarbios skirtingoms auditorijoms: „Facebook“ veiksmai skiriami plačiai auditorijai, „Instagram“ – jaunesnei, Twitter – ryšių palaikymui su kolegomis iš viso pasaulio. Naudojamas ir naujienlaiškis – tai geriausia forma išlaikyti ryšį su lankytoju ir jį informuoti apie į kavines atvykusias naujas kavas ar taikomus specialius pasiūlymus.

Kaip „Šviežia kava“ per metus virto „Huracán Coffee“
© Bendrovės nuotr.

Lojalumas

Prekės ženklo keitimas truko metus – paskelbus apie „Huracán coffee“ 2015 rugpjūčio pradžioje, šis prekės ženklas buvo naudojamas šalia „Šviežia kava“ kaip du lygiaverčiai prekės ženklai. Metų pradžioje komunikacijoje „Šviežia kava nuo 1999 m.“ tapo „Huracán Coffee“ šūkiu (ang. tagline).

Sinergiškas, tolygus pasikeitimas nebuvo skausmingas nuolatiniams lankytojams, prie pasikeitusio prekės ženklo pirkėjai buvo pratinami pamažu. Pokalbiuose girdima frazė „aš šviežioje kavoje“ – reta, bet dar pasitaiko lojalių lankytojų auditorijoje. Naujų lojalių lankytojų publika pastaraisiais metais išsiplėtė 20 proc. (naudojasi lojalumo programa bent tris kartus per mėnesį), o ilgamečių lankytojų ratas (turinčių lojalumo kortelę ilgiau nei penkerius metus) – taip pat kasmet auga.

„Juodos kavos lankytojai mūsų kavinėse geria vis dažniau, vadinasi – mumis pasitiki, o tai matydami kokybės kartelę keliame vis aukščiau“, – priduria N. Pudžiuvelis.

M360

Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją