Užsienio žiniasklaida mirga nuo žinių apie pokyčius reklamos rinkoje. Garsiausi prekės ženklai skelbia stabdantys kampanijas „YouTube“ ir naudojantis „Google Display Network“, nes pamatė, kokiame kontekste atsiranda jų reklamos ir išsigando nepataisomos žalos reputacijai. Lietuvos žiniasklaidos planavimo agentūros pripažįsta susiduriančios su šia problema, bet tikina, kad ji esanti labai nedidelio masto. Tačiau ar tikrai? M360 atliktas eksperimentas parodė, kad ir Lietuvoje prekės ženklai kur kas dažniau atsiduria propagandiniame ar kitokiame neigiamame kontekste nei mano daugelis jų atstovų.

Lietuviškų reklamų terpė – prorusiškas turinys

L`Oreal“, „Marcs&Spencer”, „McDonald`s”, „Audi”, „Johnson&Johnson”, „AT&T” – užsienio žiniasklaida kasdien praneša apie vis daugiau įmonių, boikotuojančių „Google“ ir stabdančių savo reklamines kampanijas. Kompanijos, kurių vertei itin svarią įtaką daro jų reputacija, suprato negalinčios nereaguoti ir apsimesti nežinančios problemos, kai jų reklamos pasirodė prie skatinančio neapykantą, rasizmą, pornografinio, propagandinio ar melagingų naujienų turinio.

Portalas „Digiday“ cituoja reklamos analitikų įmonės „Adaypper“ atliktos analizės rezultatus: jie rodo, kad per mėnesį prekės ženklų reklamos buvo parodytos daugiau nei 700 tūkst. domenų, kai „Google“ valdomos reklamos pirkimo platformos („demand-side platform“) duomenimis jos pasirodė tik 2500 domenuose. Ir šiuo atveju daugiau tikrai nėra geriau, nes reklama pasklinda po portalus, kuriuose prekės ženklai nenorėtų būti matomi.

„Google“ atstovai tikina sprendžiantys šią problemą ir vardina milžiniškus blokuotų reklamų ir domenų skaičius. „Esame sustabdę 1,7 mlrd. reklamų, kurios neatitiko „Google“ reklamos reikalavimų, panaikinę 100 000 tinklapių narystę „Google Display Network“, sustabdę reklamą ir jo monetizavimą prie 300 mln. valandų video turinio“, – skaičiuoja „Google“ plėtros vadovas Baltijos šalims Vytautas Kubilius. Įspūdinga, bet, kaip nei jis, nei užsienio žiniasklaidoje cituojami kiti „Google“ atstovai neslepia, šimtu procentu rezultato negarantuoja.

Tebūnie, sakykime, visiškai išvengti blogo reklamos konteksto šiuolaikinės technologijos dar neleidžia. Bet koks yra tikrasis šios problemos mastas? Tiek „Google“, tiek žiniasklaidos planavimo agentūrų atstovai tikina, kad ši problema Lietuvai palyginti mažai aktuali, nes turinio nėra labai daug ir jį dar įmanoma didžiąja dalimi sukontroliuoti rankiniu būdu, tai yra, pastebėjus reklamas neigiamame kontekste, iškart jas išimti. Taigi prekės ženklai gali būti ramūs, nes šios problemos esą itin skaudžiai atsiliepia tik esantiems toli nuo Lietuvos.

Tačiau jei šios išimtys išties būtų tokios retos, jas būtų sunku ir pastebėti. Visgi, M360 atlikus eksperimentą ir šiek tiek panaršius internete, ilgai ieškoti nereikėjo: prorusiškuose, dezinformaciją ir propagandą skelbiančiuose tinklapiuose reklamuojasi tokie prekės ženklai kaip „Telia“, „Lietuvos draudimas“, „Lidl“, „Iki", „airBaltic“, „Senukai“, „Baltic Sotheby`s“, „Toyota“, „Opel“, „DnB“, „Swedbank“ ir daugelis kitų. Ironiška, kad savo vardo neapsaugo net pats „Google“ – įmonė, organizuojanti seminarą apie „Google“ reklamą, jį reklamuojama propagandinio Kremliaus platinamo turinio kontekste, šalia plačiai pagarsėjusio „dokumentinio“ filmo apie Krymo „sujungimą“ su Rusija.

Eksperimentas: kur atsiduria žinomų prekės ženklų reklama
© Stopkadras

Kokybės filtrai nesuveikia

Prekės ženklų atstovai Lietuvoje sako žinantys šią problemą, bet jos sprendimą yra patikėjusios žiniasklaidos planavimo agentūroms. „Be abejo, puoselėjame solidžią savo įmonės reputaciją bei teigiamą įvaizdį, tad palankus kontekstas mums yra itin svarbus – atsiribojame nuo bet kokio pobūdžio įžeidžiančio ar nesantaiką kurstančio turinio. Jūsų užfiksuota reklama įsigyta per reklamos pirkimo platformą, jungiančią tūkstančius interneto svetainių. Kol kas tegalime apgailestauti, kad, automatizuojant reklamos pirkimo internete procesą, kartais pasitaiko apmaudžių klaidų. Tačiau drauge siekiame užkirsti joms kelią“, - sako „Lidl Lietuva“ Korporatyvinių reikalų ir komunikacijos departamento vadovė Agnė Dalia Gaižauskienė, patikslindama, kad interneto svetainė Lenta.ru, garsėjanti savo propagandiniu turiniu, inventoriaus sąraše atsirado neseniai ir jau yra pastebėta ir iš jo pašalinta.

„Taip pat siekiame užtikrinti, kad platformoje visu pajėgumu pradėtų veikti filtras, automatiškai atribojantis reklamą nuo panašaus turinio“, - komentavo „Lidl Lietuva“ atstovė. Tačiau problema nėra konkretus tinklapis ar baneris, o visa šlubuojanti sistema, nes panašius paaiškinimus, kad naudojasi filtrais pateikia ir kitos kalbintos bendrovės. Tik, panašu, tie filtrai visgi neveikia taip gerai kaip tikimasi.

„Juoduosius sąrašus" kaip naudojamą įrankį mini ir vaistinių tinklo „Camelia" komunikacijos projektų vadovė Lina Skersytė. „Mes labai atidžiai parenkame nustatymus tam, kad reklamą matytų tik mūsų prekės ženklui aktuali auditorija.Be jokios abejonės nenorime, kad mūsų prekinis ženklas būtų rodomas prie neigiamo turinio, todėl dedame visas pastangas, kad taip nenutiktų. Visgi šimtu procentų išvengti tokių situacijų yra neįmanoma, o tai užtikrinti galėtų tik visiškas reklamos išjungimas", - teigia ji.

Eksperimentas: kur atsiduria žinomų prekės ženklų reklama
© Stop kadras

Panašios politikos laikosi ir „Telia". „Dalis mūsų komunikacijos yra paremta duomenimis, padedančiais pasiekti potencialius paslaugos pirkėjus - reklama yra rodoma ne pasirenkant portalus, o pasiekiant vartotoją jo skaitomame turinyje (angl. programmatic buying). Tačiau neabejotinai vengiame buvimo šalia abejotinos reputacijos turinio. Tuo tikslu agentūra, su kuria dirbame, nuolatos stebi portaluose pasirodančią informaciją. Nepaisant to, turime atvejų, kuomet labai nedidelė dalis reklamos gali pasirodyti ir šalia turinio, kurio kokybė yra abejotina. Kaip galimus būdus šiai problemai spręsti matome jau minėtą portalų stebėjimą, pačių portalų įtraukimą į „juoduosius sąrašus“, taip pat stipresnį bendradarbiavimą su „Google“ ir kitais didžiaisiais automatizuotos reklamos pardavėjais užtikrinant stipresnę kontrolę. Esame apsisprendę, kad turinio kokybė yra prioritetas, nepaisant to, kad tai gali įtakoti tam tikrus efektyvumo rodiklius. Tokia užduotis keliama ir mūsų agentūrai“, - sako „Telia“ rinkodaros ir prekės ženklo vadovė Vaida Jurkonienė.

„Lietuvos draudimas" atskleidžia, kad planuodami reklamą įvertina nepalankaus turinio riziką tiek vietiniuose, tiek užsienio tinklapiuose ir tikina, kad abejais atvejais ši rizika yra valdoma. „Reklamos vietiniuose, lietuviškuose puslapiuose atveju, stebėti ir reaguoti į nepalankų turinį yra lengviau, atitinkamai – lengviau užtikrinti „švaresnį“ kontekstą prekės ženklo ar jo produktų komunikacijai. Tai daroma planuojant reklamos rodymą konkrečiose skiltyse, aplinkose ir atvirkščiai, ribojant reklamos transliavimą kriminalinio ir kito negatyvaus, nepageidaujamo turinio aplinkose. Tarptautinės platformos yra efektyvios komunikacijos prasme ir „Lietuvos draudimas” jas naudoja, tačiau čia galimybės atsidurti šalia nepageidaujamo turinio problema didesnė dėl nuolat dideliais kiekiais įkeliamo turinio. Tačiau ir čia yra nemažai įrankių, kurie leidžia mums techniškai maksimaliai užtikrinti, kad reklama nepasirodytų netinkamame kontekste. Mūsų partneriai, reklamos planavimo agentūra „Open agency“, bendradarbiauja suGoogle" komanda, nuolat dirba saugumo priemonių atnaujinimo srityje, kad galėtume išvengti reklamos rodymo prie netinkamo turinio", – teigia „Lietuvos draudimo“ Strategijos, klientų ir marketingo departamento direktorė Aurelija Kazlauskienė.

Juodus sąrašus keis baltais?

Su „Telia“ dirbančios komunikacijos planavimo agentūros „OMD“ vadovas Darius Gricius sako, kad ši problema nėra nauja, tik pastaruoju metu ji tarptautiniu lygiu buvo iškelta kaip viena karščiausių aktualijų. „Nėra taip, kad ši problema kaip iš dangaus nukrito. Problemą žinome ir aktyviai dirbame ją spręsdami. Iš „Google“ pusės, jie stengiasi nuolat filtruoti kontekstą ir kuria naujus filtrus, ir mes jungiamės prie visų globalių automatizuotų sprendimų. Ką darome iš agentūros pusės – nuolat rankiniu būdu atnaujiname „juoduosius sąrašus“ tinklapių, kuriuose prekės ženklai neturi atsirasti“, – pasakoja jis.

Visgi, net vienas ar du praleisti atvejai gali būti itin žalingi įmonei. Pasak D. Griciaus, siekiant minimizuoti šią riziką, jo vadovaujama agentūra netrukus planuoja pereiti prie naujos koncepcijos: „juoduosius sąrašus“ keis „baltaisiais sąrašais“. „Tai reiškia, kad mes ne uždrausime, kur nenorime skelbti reklamos, bet pereisime prie sąrašo, kurį patys tvirtinsime su reklamdaviais, mūsų klientais, taigi kontrolė daug kartų padidės. Teoriškai mes visi galime padaryti klaidą, bet tokiu būdu jos galimybė bus labai minimizuota“, – sako jis.

Žiniasklaidos planavimo agentūros „Open Agency“ vadovas A. Kemežys į „baltųjų sąrašų“ galimybę kaip galimą sprendimą žiūri atsargiai. Jo nuomone, tokie sąrašai turi didelę įtaką reklaminių kampanijų auditorijų pasiekimui, o tai būna vienas svarbiausių kampanijos uždavinių. „Jei turi ne ilgalaikes, bet momentines, tarkime, akcijines kampanijas, reikalaujančias didesnio pasiekimo, sudarydamas „baltuosius sąrašus“ tu gali labai apriboti savo pasiekimą. Būsi apsaugotas dėl turinio, bet tavo momentinis pasiekimas labai kentės“, – aiškina jis.

Kaip dar vienas galimas sprendimas užsienio ekspertų yra siūlomas trečiųjų šalių įsitraukimas: šio klausimo svarbą reklamos užsakovai vis labiau pabrėžia tiek kalbant apie „Google“, tiek apie „Facebook“. Įtraukiant trečiąsias šalis būtų galima gauti tiek patikimesnius duomenis apie šių interneto milžinių veiklos rodiklius, kurie, kaip parodė praeiti metai, dažnai būna klaidinantys, tiek sėkmingiau užkirsti kelią nepageidaujamam reklamų kontekstui. Tačiau bent kol kas nepanašu, kad būtų ruošiamasi žengti tokį žingsnį.

Garantuoti saugios aplinkos negali

Nors reklamą per „Google Display Network“ ir „YouTube“ sustabdę tarptautiniai prekės ženklai sako, kad tokio boikoto laikysis, kol bus rastas tinkamas sprendimas, panašu, kad visiškų garantijų šiose platformose bent greitu metu nebus. „Kiekvieną minutę į „YouTube“ įkeliama apie 400 valandų video turinio, todėl mažai tikėtina, kad „Google“ (kuriai priklauso „YouTube“ - red. pastaba) galės visiškai išspręsti šią problemą“, – portalui „Adweek“ sakė IPG agentūrų tinklui priklausančios agentūros „Magna“ strateginio skyriaus Šiaurės Amerikoje vadovas Davidas Cohenas.

„Kalbant apie tarptautines platformas problematika susideda iš dviejų dalių: esamų techninių sprendimų ir, svarbiausia, milžiniško turinio kiekio. Dėl abiejų šių faktorių, norint vykdyti plataus pasiekimo kampanijas, tikimybė patekti prie nepageidaujamo turinio išliks. Yra sudaromi „juodieji sąrašai", vengiama nepageidaujamų domenų (pavyzdžiui, kurie baigiasi .ru), vengiama nepageidaujamų kategorijų (pavyzdžiui, politikos), labiau taikoma tik į pageidaujamas kategorijas, bet vis tiek išlieka galimybė, kad įdėtas turinys bus netinkamas ir pateks į kategorijas, kur jo neturėjo būti. Todėl čia daromas nuolatinis darbas sekant ir vis keičiant techninius nustatymus, kad nepageidaujamas turinys būtų apeitas“, – sako A. Kemežys.

Lietuvoje veikiančios žiniasklaidos planavimo agentūros kol kas nesiruošia sekti tarptautiniu pavyzdžiu ir riboti reklamos šiuose kanaluose: kol jų nespaudžia patys prekės ženklų atstovai, jie verčiau linkę prisiimti tokią riziką. Tačiau stebint, kokią sumaištį šis klausimas sukėlė tarptautiniu lygiu, anksčiau ar vėliau jis turėtų pasiekti ir Lietuvą. „Reklamos planuotojai turi grįžti prie pagrindų, kad apsaugotų prekės ženklus nuo rimtos žalos ir patys apsisaugotų nuo įsitraukimo į potencialiai kriminalinę veiklą“, – portalui „CNBC“ sakė „The Times“ Londone generalinis direktorius Robertas Thompsonas.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją