Efektyvus auditorijos pritraukimas tapo pagrindine leidėjų veiklos plėtros ir pelningumo sąlyga. Vis dėlto neišvengiamai kyla klausimas, kaip užtikrinti, kad auditorijos pritraukimas turėtų teigiamą įtaką visiems įmonės veiklos aspektams, kurie neretai labai prieštaringi.

Pritraukti kuo daugiau auditorijos ilgainiui pasidarė gana sudėtinga, nes atsirado galybė turinio platinimo būdų, rašo digiday.com. Leidėjai dabar gali rinktis ir asmenines platformas, kaip, pavyzdžiui, naujienlaiškius ar mobiliąsias programėles, ir išorines priemones, pavyzdžiui, socialinės medijos kanalus ar robotus.

Tiek pelningumą užtikrinanti, tiek konkretų turinį formuojanti pusė visada siekia to paties pagrindinio tikslo – išlaikyti esamą ir pasiekti naują auditoriją. Nors esminis siekis tas pats, interesai gali skirtis. Pavyzdžiui, redakcijos naujienų skyriui gali rūpėti maksimaliai padidinti skelbiamų publikacijų sklaidą ir poveikį, o pardavimo skyrius gali stengtis didinti iš reklamos gaunamą pelną, todėl tam tikrus auditorijos segmentus gali laikyti pranašesniais likusiųjų atžvilgiu. Taip pat negalima pamiršti apie prenumeratas ir įvairių renginių bei prekių reklamą.

Pavyzdžiui, CNN finansų naujienų grupės svetainėje „CNNMoney“ publikuojamos reklamos tarifai yra didesni nei pagrindinės svetainės. Anot CNN vyriausiojo specialisto Chriso Herberto, atsakingo už skaitmenines operacijas ir strategijas, taip yra todėl, kad finansams skirtos svetainės turinys orientuotas į specifinę auditoriją, veikiausiai galinčią daugiau investuoti, kad pasiektų konkrečius tikslus.

„Žurnalistai nori, kad kuo daugiau žmonių pasiektų svarbios žinios. Pardavimo atstovams auditorijos dydis taip pat svarbus, bet dar svarbesne užduotimi jie laiko nusitaikyti į konkrečią, kitaip sakant, reikalingą auditoriją“, – sako Ch. Herbertas.

Esant tokiai situacijai, gali išryškėti tam tikros prieštaringos tendencijos: verslumu suinteresuotos pusės pastangos gali pradėti kirstis su redaktorių išsikeltais tikslais. Populiarios svetainės „Upworthy“ apžvalgininkė Amy O’Leary prisimena, kas nutiko vieną rudens dieną, kai tapo aišku, kad kovos Sirijoje darosi vis aršesnės.

„Jei būtume turėję griežtą plėtros strategiją, galbūt būtume galėję viską perprogramuoti – tiesiog ištraukti iš archyvų ką nors pozityvaus, – pasakojo A. O’Leary, – bet, kaip redaktorė, labai gerai žinojau, kad visų dėmesys sutelktas į transliuojamas žinias, be to, visuomenei rūpėjo, kaip būtų galima padėti. Taigi, mes išleidome straipsnį apie tai, kaip padėti, ir jis sulaukė milžiniško populiarumo. Taip nutiko dėl to, kad žinojome, jog daugiausiai atgarsio sulaukia kokios nors idėjos įkvėpti darbai.“

Redaktorių vaidmuo

Su auditorijos pritraukimu susijusius klausimus leidėjai sprendžia labai įvairiai. Daugelyje tiek tradicinių, tiek naujų žiniasklaidos organizacijų, tarp kurių ir tokios kaip „The New York Times“, „The Washington Postׅ“ bei „Upworthy“, auditorijos pritraukimo užduotis tebėra redakcijos rūpestis.

A. O’Leary papasakotas atvejis įrodo, kad tada, kai turinys skleidžiamas socialine medija (o per ją visuomenė paprastai pirmiausia gana naujausią informaciją), redakcijai turi būti sudarytos visos sąlygos pademonstruoti kuo didesnę iniciatyvą pritraukiant auditoriją. Taigi, kartą per savaitę organizacijos, kurioje ji dirba, plėtros skyriaus komanda pateikia redakcijai šūsnis su kiekviena publikacija susijusių duomenų. Tai svetainės lankytojų atsiliepimai, iš kurių redakcija gali susidaryti nuomonę apie tai, kokie žmonės skaito ir bendrina publikuojamą turinį. Atsižvelgiant į pateiktą informaciją suformuojamos automatinės strategijos, užtikrinančios, kad teikiamas turinys visada sulauktų atgarsio.

Pasak A. O’Leary, tai anaiptol nereiškia, kad redakcija dirba tarsi vakuume, neatsižvelgdama į verslo poreikius. Pavyzdžiui, plėtros skyrius žino, kad ilgus straipsnius geriau publikuoti socialinio tinklo „Facebook“ skiltyje „Instant Articles“ (platformoje veikiančioje mobiliųjų straipsnių spartaus įkėlimo srityje), kadangi kuo ilgesnis straipsnis, tuo daugiau reklaminių skelbimų į jį galima įterpti, o tai reiškia, kad iš jo galima tikėtis ir atitinkamo pelno.

„Nuovokūs skaitmeninių informacijos šaltinių redaktoriai turi suprasti, kokie veiksniai skatina organizacijos augimą. Pati savo pareiga laikau ne tik vadovavimą redakcijai, bet ir aiškinimąsi, kokie mūsų verslo tikslai“, – sako A. O’Leary. Ji taip pat priduria, kad redaktoriai, neturintys su auditorijos pritraukimu susijusių interesų, yra tarsi netobulėjantis naujienų skyrius.

Kai kuriose organizacijose į auditorijos pritraukimą žiūrima kaip į rinkodaros užduotį arba pajamų užtikrinimo priemonę.

„Tai labai pažangus požiūris, nes juo vadovaujantis tenka kurti sąsajas tarp skirtingų organizacijos padalinių, taip skatinamas bendradarbiavimas, – teigia prekių ženklus reklamuojančio turinio platformos „Polar“ įkūrėjas ir vadovas Kunalas Gupta. – Tie, kurie suinteresuoti didinti pelną, turi suprasti redaktorių tikslus, o redaktoriai, atsižvelgdami į atsiliepimus, turi išsiaiškinti, kokio tipo turinys padėjo užtikrinti didžiausią pelną.“

Anot K. Guptos, vienos visoms masinio informavimo įmonėms tinkamos metodikos išrasti neįmanoma. Vis dėlto jis atkreipė dėmesį į du aspektus: nors auditorijos pritraukimu besirūpinantys redaktoriai geba greitai nuspręsti, kokį turinį publikuoti, tačiau to turinio nešamam pelnui užtikrinti jų įgūdžių gali ir nepakakti.

Bendri kelių skyrių sprendimai

Siekdami užtikrinti, kad vykdoma veikla atitiktų visus įmonės išsikeltus tikslus, kai kurie leidėjai auditorijos pritraukimą derina su kelių organizacijos vadovų siekiais.

Informacija apie ketverius metus veikiančios tradicinės naujienų svetainės „Independent Journal Review“ (IJR) auditoriją teikiama svetainės įkūrėjui ir vadovui Alexui Skatelliui. A. Skatellio manymu, kadangi IJR yra palyginti jauna įmonė, į auditorijos pritraukimą žvelgiama kaip į rinkodaros funkciją, kurią vykdant svarbu surinkti kuo daugiau informacijos apie naudotojus. Jis pridūrė, kad redaktoriai taip pat nelieka neinformuoti. „Redaktoriai puikiai supranta platformų veikimo principus“, – sakė A. Skatellis.

Yra įmonių, kuriose į auditorijos pritraukimą žiūrima ir iš verslo, ir iš turinio formavimo perspektyvos.
Kai 2008 metais buvo paleista svetainė „Bleacher Report“, auditorijos pritraukimo užduotis buvo suformuluota labai paprastai – siekti, kad svetainėje apsilankytų kuo daugiau lankytojų. Dabar, kai auditorijos pritraukimas tapo kiekvieno darbuotojo tikslu, pasikeitė ir prioritetai: dėmesys kreipiamas į turinį, kurį žmonės noriai bendrina ir kuris tokiu būdu pasiekia vis platesnę auditoriją. Siekdami išvengti požiūrių skirtumų, skyrių vadovai stengiasi glaudžiai bendradarbiauti. Kad bendradarbiavimas būtų kuo efektyvesnis, „Bleacher Report“ buvo pasamdytas strategijų kūrimo specialistas, buvęs interneto žurnalo „Slate“ vadovas Keithas Hernandezas. Jo pareiga – užtikrinti pusiausvyrą tarp pajamas garantuojančių komponentų ir turinio pobūdžio. Tokios veiklos tikslas – padėti išvengti atvejų, kai tampa akivaizdu, jog vaikomasi reitingų, užuot gilinus ryšį su turima auditorija ir per ją siekus pritraukti naujų lankytojų.

„Šiais laikais gali pavykti pasiekti išties daug žmonių, bet auditorijos sąvoka tampa vis labiau miglota“, – sakė „Bleacher Report“ vadovas Rory Brownas.

Leidinio „National Geographic“ vadovai auditorijos pritraukimą priskiria prie turinio skaitmeninimo komandai tenkančių užduočių. Taip nutiko tada, kai buvo pradėtos vykdyti su turinio skaitmeninimu susijusios pertvarkos, sako įmonės turinio skaitmeninimo strategas, atsakingas už auditorijos pritraukimą, Jonathanas Huntas. Seniau socialinis poveikis ir auditorijos pritraukimas nebuvo laikomi pagrindiniais tikslais, tačiau vėliau apie auditorijos pritraukimą buvo pradėta galvoti nuo pat turinio formavimo pradžios. Kita vertus, diegiant internetinę prekybą skatinančias skaitmeninimo strategijas, galima atsižvelgti į leidinio jau seniai daromą socialinį poveikį ir sėkmingai juo pasinaudoti.

Visiškai neseniai buvo pademonstruotas puikus tokiu požiūriu pagrįsto „National Geographic“ ir „Nike“ bendradarbiavimo pavyzdys. Tąsyk teko pasistengti, kad kuo platesnė auditoriją sužinotų apie maratoną „Breaking2“. J. Hunto komanda darbo ėmėsi nuo pat pradinio etapo: į renginio vietą išsiuntė socialiniuose tinkluose populiarų fotografą, turėjusį parengti patrauklų socialinį turinį.

Projektas pasirodė labai sėkmingas – turinys buvo peržiūrėtas daugiau nei 37 mln. kartų.
Pernai ir CNN subūrė naują už auditorijos pritraukimą atsakingą komandą. Tai buvo tarsi nuo pardavimo ir redaktorių atskirtas skyrius, sudarytas iš labai daug bendro su minėtais skyriais turinčių specialistų. „Auditorijos pritraukimas negali būti pardavimo skyriaus užduotis, nes tokiu atveju išauštų diena, kai suprastume, jog rūpinamės vien pajamomis“, – sako Ch. Herbertas ir priduria, kad patikėjus šią užduotį redaktoriams, pagrindinis dėmesys nukryptų į viską, išskyrus pinigus.

CNN vadovai įsitikinę, kad toks naujoviškas požiūris gali pasiteisinti. Savo lūkesčius jie grindžia naujienlaiškių išpopuliarėjimo pavyzdžiu. CNN, kaip ir dauguma turinio leidybos grupių, ypač didelį dėmesį pastaruoju metu skyrė naujienlaiškiams, nes jų skaitytojai yra labiau suinteresuoti teikiama informacija nei per kitus kanalus nukreipti asmenys. CNN duomenų analitikai išanalizavo prenumeratorių duomenis ir, atsižvelgdami į suinteresuotumo lygį, visus naudotojus suskirstė į atskirus segmentus. Savo išvadas jie pateikė naujienlaiškių kūrėjams, kad šiems būtų paprasčiau suvokti, kokią auditoriją pavyksta pritraukti ir kokie jos turinio naudojimo įpročiai. Tą pačią informaciją analitikai perdavė ir pardavimo skyriui. Taip buvo pasirūpinta, kad rinkodaros specialistai galėtų susisiekti su juos dominančia auditorija. Per šešis pastaruosius mėnesius CNN naujienlaiškių prenumeratorių padaugėjo net trigubai, o vieno naujienlaiškio skaitytojų dabar kone septyniskart daugiau.

„Barjerai ir nesusikalbėjimas tarp komandų tikrai nebėra šiuolaikinės žurnalistikos modelį atitinkančios charakteristikos. Būtina suburti kuo labiau vienalytę grupę, funkcionuojančią tarsi darni visuma“, – sakė Ch. Herbertas.

M360

Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją