Kas yra tobula reklama? Atsakymas pirmiausia priklauso nuo to, kas tai vertina: agentūra, klientas ar vartotojas. O jei vieno bendro vertinimo nėra, į kurią nuomonę labiausiai reikia atsižvelgti?

Atkreipti dėmesį nepakanka

Į klausimą, su kuriuo nuolat tenka susidurti, reklamos ir kūrybiškumo festivalyje „Adrenalinas“ atsakymo kartu ieškojo agentūros „New!“ vadovas Maksimas Kuzminas, agentūros „Milk“ kūrybos vadovas Rimantas Stanevičius, „Vilkyškių pieninės“ rinkodaros vadovė Elena Šilovaitė, nepriklausomas ekspertas, buvęs „Maxima grupės“ korporacinių reikalų vadovas Giedrius Juozapavičius ir diskusiją moderavęs žiniasklaidos planavimo agentūros „Media House“ vadovas Artūras Olšauskas.

Daugiausiai apdovanojimų susirenkančios, didelio dėmesio sulaukiančios reklamos negali būti laikomos geromis, jei nepasiekia pagrindinio tikslo – verslo rezultatų gerinimo. Tokiu požiūriu vadovaujasi ne tik klientai, bet ir kūrybinės agentūros.

„Jei agentūros kūrybininkas už kliento pinigus padaro didelį saviraiškos projektą, už kurio biudžetą būtų galima nusipirkti butą, tame nėra nieko gero. Kūrybininkai gali sakyti, kad siūlydami kažką prieštaringo ar šokiruojančio atkreips dėmesį, uždirbs nemokamos medijos ir jų prielaidos bus teisingos, bet jos neturi būti savitikslis dalykas. Klientas yra suinteresuotas tuo, koks bus rezultatas“, - kalbėjo R. Stanevičius, primindamas rinkodarininkams gerai žinomą AIDA formulę, kuria vadovaujantis nepakanka galvoti tik apie pirmąją „A“ raidę, nes reikai turėti planą ir kaip pasiekti paskutiniąją (A – attention, patraukti dėmesį, I – interest, sužadinti susidomėjimą, D – desire to buy, sukelti troškimą pirkti, A – action, paskatinimas imtis veiksmų. Red. pastaba).

M. Kuzmino nuomone, kalbėti apie tobulą reklamą iš vartotojo pusės nėra prasmės, nes tai pirmiausia yra paslauga, kuriama klientui. „Reklama yra įtaigos menas, kur vartotojas yra objektas, dažniausiai sąmoningai nedalyvaujantis šitame procese. Ar reklama jam patiko, nepatiko – ne tame esmė. Dažniausiai vartotojas reklamą vertina tik per pramoginę prizmę, kuri labai dažnai gali nuvesti ne ten, nes gal viena reklama jam patiko, bet jis nepirks to produkto, o kita nepatiko, bet jį įtikino“, - dėstė jis, pridurdamas, kad išimtys gali būti tais atvejais, kai kalbame apie naujas reklamos formas, kuriomis siekiama įtraukti vartotoją ar pasiūlyti jam naudingą turinį.

E. Šilovaitė pastebėjo, kad kalbant apie tobulą reklamą, vartotojas visgi neturėtų jaustis lyg juo būtų manipuliuojama. „Reklama turi būti įtaigi, bet taip pat įdomi ir aktuali. Kalbant iš kūrybinės agentūros pusės, ji turbūt svajoja apie kūrybinę laisvę ir nori iš kliento gauti normaliai suformuluotą užduotį (brief.), bet galbūt klientas ne visada gerai žino, ko jis nori. Tačiau vis tiek iš kliento pusės tobula reklama bus ta, kuri bus efektyvi, kur bus pritaikyti nebūtinai labai kūrybiški, bet strateginiai sprendimai“, - pridėjo ji.

Kuo mažesnis, tuo kūrybiškesnis?

Kai kurie labai originalūs, nestandartiniai reklamos sprendimai kartais visgi nugula stalčiuose, klientams nusprendus verčiau pasirinkti įprastesnį, bet tuo pačiu ir saugesnį kelią. „Kūrybiška reklama visada yra rizika. Kartais klientai renkasi mažiau rizikingą kelią, kad pasiektų mažesnių, bet garantuotų rezultatų. Tai yra jų pasirinkimas, ar verta rizikuoti, kai galbūt gali pasiekti daugiau, bet, kita vertus, gali visai nieko nepasiekti. Kaip ir agentūros kūrybos vadovas gal renkasi saugesnę reklamą, nei tokią, už kurią arba gaus apdovanojimą, arba bus atleistas“, - sakė M. Kuzminas.

R. Stanevičius pastebėjo, kad baimė rizikuoti dažnai priklauso ir nuo projekto dydžio. „Jei esi didelis ir turi ką prarasti, natūralu, kad elgsiesi atsargiau. Gal dėl to apdovanojimais įvertintos reklamos dažnai yra mažesnio kliento ar to, kuris užima mažesnę rinkos dalį“, - svarstė jis.

Pasak E. Šilovaitės, drąsios idėjos mažiems klientams dažnai gali būti vienintelė išeitis. „Jei esi naujas, niekam nežinomas žaidėjas rinkoje, kurioje yra daug senų dalyvių, ir tavo produktai nėra kažkuo itin išskirtiniai, vienintelis būdas atkreipti į save dėmesį yra pasinaudoti kažkokia drąsia idėja. Nes jei rinksiesi saugias idėjas, tau reikės labai didelių biudžetų, kurių gali ir neturėti“, - kalbėjo ji.

Ar įmanoma sukurti tobulą reklamą?
© J.Kunigiškytės nuotr.

G. Juozapavičiaus nuomone, kai produktas yra įprastas, o tikslas – pardavimų skatinimas, kūrybiškumas nėra svarbiausias elementas, nes kur kas daugiau lemia, kiek žmonių pasieks tavo žinutė. „Jei per televiziją pardavinėjame bananus ar statybines medžiagas, kūrybiškumo tokiose reklamose, jei būtų galima vertinti skaičiais, būtų kokie 5 ar 10 procentų. O tos reklamos, kurios yra apdovanojamos, vartotojų dažnai lieka beveik nepastebėtomis, nes nebuvo dažnai transliuojamos“, - aiškino jis.

Ragina atsikratyti stereotipų

Sprendžiant, kokią reklamą pasirinkti, reikia apgalvoti ir kaip ją įvertins vartotojai, ir kaip ji paveiks jų veiksmus, ir kaip ji atrodys bendrame kontekste. „Kliento užduotis yra suprasti rinką ir kaip atrodo jų reklama bendrame kontekste, ar ją galima laikyti drąsia, ar ji kaip tik yra santūri“, - pastebėjo A. Olšauskas.

Tuo tarpu R. Stanevičiaus nuomone, sukurti tobulą reklamą dažnai trukdo visų proceso dalyvių susikurti stereotipai vieniems apie kitus. „Agentūros kartais galvoja, kad klientams rūpi tik jų karjeros ir jų sprendimai visada yra labai nedrąsūs. Klientai galvoja, kad agentūros tik nori įgyvendinti savo sumanymus ir susirinkti apdovanojimus ir panašiai. Tokie išankstiniai nusistatymai suriša mums rankas, todėl reikia jų atsikratyti“, - ragino jis.

„Reklama yra kolektyvinis kūrinys: jei visi gerai bendrauja tarpusavyje, tuomet jis ir gaunasi geras“, - antrino M. Kuzminas.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją