Jei viešųjų ryšių profesionalai prisijaukintų mintį, kad jų veiklos rezultatai gali būti labai konkrečiai išmatuojami kaip bet kurios kitos strateginės veiklos, jų pačių pozicijos kompanijoje ir apskritai rinkoje gerokai sustiprėtų. Tokiu požiūriu vadovautis kviečia profesorė Ana Adi iš „Quadriga“ universiteto Vokietijoje, į Lietuvą atvykusi skaityti pranešimo renginyje „PR Impact Awards 2017”.

- Savo pranešime kalbėjote apie viešųjų ryšių rezultatų matavimą. Tačiau įvairiose diskusijose tenka girdėti nuomonių, kad galbūt viešieji ryšiai nėra ta sritis, kurios rezultatus būtų galima parodyti skaičiais. Kam apskritai to reikia ir kokią naudą tai duoda?

- Atsakysiu kiek iš kitos pusės. Jei nenorėtume pasiekti sėkmės, ar apskritai kažką darytume?Gyvenime yra labai mažai savitikslių dalykų, kuriuos darome tiesiog dėl jų pačių. Dažniausiai kažką darome, nes norime kažko pasiekti. Tuomet rezultatų matavimas veikia kaip verifikavimo mechanizmas, parodantis, ar mums sekasi tai daryti.

Taip, žinau, kad iš pat pradžių buvo kalbama apie tai, kad viešųjų ryšių rezultatai negali būti pamatuojami. Tai labai bloga mintis, bet ją lėmė istorinės priežastys. Anksčiau net viešuosius ryšius suprasdavome visai kitaip, jie buvo asocijuojami tik su vadinamomis „minkštosiomis“ kompetencijomis, su tomis veiklomis, kurių negali kontroliuoti, net jei pats jas inicijavai. Amerikoje viešieji ryšiai iš esmės prasidėjo nuo Rokfelerių, bet tuomet buvo kalbama apie įvaizdį, kuris buvo siejamas su simboliais, jausmais, ne kažkokiais išmatuojamais dalykais.

Tačiau šiais laikais taip nebėra. Dabar viešuosius ryšius labiau siejame su reputacijos vadyba ir norime, kad jie atliktų strateginę funkciją, o bet kokios kitos strateginės funkcijos organizacijoje sėkmė yra įvertinama skaičiais. Taigi, reikia apskaičiuoti tiek rezultatus, kurių pavyko pasiekti, tiek išteklius, kuriuos reikėjo tam panaudoti.

Taip, vertinant reputaciją yra įtraukiami tiek materialūs, tiek nematerialūs elementai, todėl kartais tai gali atrodyti sudėtinga, bet nėra neįmanoma. JAV įsikūręs Reputacijos institutas yra išskyręs septynias dimensijas, pagal kurias tai galima daryti: tai apima produktus, paslaugas, inovacijas ir tt.

Dar vienas aspektas – kartais painiava gali atsirasti dėl terminų. Vakarų šalyse viešųjų ryšių istorija yra glaudžiai susijusi su kapitalizmu ir dažnai siejama su renginių vadyba arba su santykių su žiniasklaida palaikymu. Lotynų Amerikos šalyse tai dažnai suprantama ir kaip ryšiai su visuomene, ir ryšiai pačios visuomenės viduje. Nieko keisto, jei anūkui pasakius, kad dirba su viešaisiais ryšiais, močiutė gali pagalvoti, kad jis dirba skambučių centre (juokiasi).

Tačiau viešieji ryšiai yra kur kas daugiau nei renginių organizavimas ar bendravimas su žurnalistais. Aš kur kas mieliau kalbėčiau apie strateginę ar korporatyvią komunikaciją. Bet jei viešieji ryšiai nori būti vertinami kaip profesija, jie turi susitaikyti su tuo, kad turės atsiskaityti už savo rezultatus ir taip parodyti, kad į savo darbą žiūri išties atsakingai.

- Kokiais būdais tai galima daryti? Didžiosios bendrovės gali pirkti tyrimų paslaugas iš jas atliekančių kompanijų, bet smulkesniam verslui tai ne visada įkandama...

- Vėlgi, grįžkime prie klausimo, ko tu nori pasiekti. Ar tavo tikslas – pakeisti žmonių mąstymą, ar tiesiog padidinti prekės ženklo atpažįstamumą, o gal nori, kad vartotojai taptų tavo prekės ženklo advokatais? Priklausomai nuo tikslo, veikia skirtingi mechanizmai. Apie juos būtų galima daug kalbėti, bet rimčiau besidomintiems siūlyčiau apsilankyti AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication) tinklapyje, kur jie siūlo tam tikrą šabloną.

Rinkodaros profesionalai turi terminą „rinkodaros piltuvėlis“. Čia viskas vyksta labai panašiai: iš pradžių tu sieki, kad prekės ženklas būtų atpažįstamas, o einant toliau prasideda proporcijų ir skaičių vertinimas, ką galima labai tiksliai suskaičiuoti. Vokietijos viešųjų ryšių asociacija turi kitokį metodą, kur skaičiuojama, kiek buvo įdėta ir kokie buvo gauti rezultatai. Taigi dar prieš pradėdamas veikti turi nuspręsti, kiek į tai investuosi.

Žinoma, veiklos rezultatus pamatuoti lengviau, kai kalbame apie konkrečias kampanijas, bet reikia nepamiršti ir ilgalaikių rezultatų. Tai reiškia, kad reikia rinkti duomenis ir visą laiką žvalgytis aplinkui, kas vyksta.

Dėl mažesnių kompanijų – jos pirmiausia turi investuoti į savo pačių darbo jėgą, užtikrinti, kad jų pačių darbuotojai, jų konsultantai, komunikacijos žmonės suprastų, kaip yra vykdomi tyrimai. Pakanka išmanyti tiek, kiek reikia rašant darbus aukštosiose mokyklose. Reikia skirti kiekybinį ir kokybinį vertinimą, jausti kalbos niuansus, nes vien tai, kad padaugėjo kalbų apie jus savaime nėra gerai. Be to, jos pačios, kaip minėjau, turi atsakyti sau į klausimą, kas joms yra sėkmė ir pažiūrėti į tai realistiškai. Galite užsimanyti tapti populiariausiu prekės ženklu Marse, bet vargu, ar jums pavyks to pasiekti (juokiasi).

- Remiantis Jūsų tarptautine darbo patirtimi, ar yra įprasta sutartyse su viešųjų ryšių agentūromis įrašyti skaičius, kokius rezultatus jos turi pasiekti: pavyzdžiui, kiek išaugs prekės ženklo atpažįstamumas, vartotojų lojalumas ir pan.?

- Tai nebūtinai turi būti sutartyse, bet tikslai turi būti numatyti. Kita vertus, čia susiduriame su problema, jei tikslai siejami tik su ryšiais su žiniasklaida arba socialine medija, skaitmenine komunikacija. Tai yra tuštybės rodikliai. Tokius skaičius paprastai gana lengva pasiekti, bet jie ne visada yra prasmingi. Nėra tikslas tiesiog atsidurti žiniasklaidoje, tuo labiau, ne tokiame kontekste, kokiame norėtumėte būti. Be to, reikia gerai apgalvoti, į ką lygiuojatės. Nėra jokios prasmės lyginti obuolius su persikais ir tikėtis, kad jie kainuotų tiek pat, ir dar kad jų skonis būtų vienodas.

- Tačiau kažkada buvo populiarus posakis, kad nėra tokio dalyko kaip bloga reklama…

- Istoriškai tai vėlgi ateina iš Amerikos. Šis posakis priskiriamas Phineas T. Barnum, kuris kurdavo reklamas cirkams, ir jam tikrai bet kokie skandalai, sensacijos būdavo naudingos, nes sužadindavo žmonių smalsumą. Reikia galvoti ne tik apie tai, kad norime viešumo, bet ir kokius rezultatus tas viešumas mums atneš.

- Kada turi būti matuojami viešųjų ryšių rezultatai? Pakanka juos apskaičiuoti pradedant ir baigiant kampaniją, ar tai reikia daryti nuolat?

- Rezultatų matavimas yra nuolatinė nesibaigianti užduotis. Tai tiesiog įpročio klausimas, kaip ir kasrytinis elektroninio pašto tikrinimas. Čia kaip sporte: nepakanka užfiksuoti savo sugebėjimų pradėjus treniruotis ir tada jau žiūrėti, ar sugebėsi nubėgti maratoną. Ne, proceso metu turi nuolat tikrintis, ar sugebėsi pasiekti tikslą.
M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją