Pasaulio žiniasklaida tęsia eksperimentus
Spausdintų žurnalų ir laikraščių pardavimai visame pasaulyje toliau mažėja. Kaip rodo Reuters instituto atliktas tyrimas, iš didžiųjų pasaulio valstybių tvirčiausiai įsikibusi spaudos išlieka Japonija. Kitose šalyse spausdinta žiniasklaida kasmet užima vis mažesnę dalį – visiems tapo savaime suprantama norimas naujienas gauti internete, kokiame tik nori įrenginyje.
Kai interneto portalai buvo tik laikraščių papildiniai, niekam pernelyg galvos neskaudėjo, kaip užsitikrinti iš jų gaunamas pajamas. Tačiau situacijai apsivertus aukštyn kojomis tai tampa žiniasklaidos priemonių išgyvenimą lemiančiu klausimu. Didžiausią žiniasklaidos pajamų dalį atneša reklama, tačiau daugėjant ją blokuojančių skaitytojų vis garsiau kalbama, kad reikia rasti naujas jos formas arba paprašyti vartotojų susimokėti už gaunamą turinį.
Kuris variantas tinkamesnis? Pasauliniai žiniasklaidos flagmanai nuolat eksperimentuoja ieškodami tinkamiausio sprendimo. 2007 m. „Financial Times“ tapo pirmuoju žiniasklaidos portalu, apmokestinusiu vartotojams savo turinį. Tokios politikos jis laikosi iki šiol: jei vieną straipsnį portale dar galite perskaityti nemokamai, bandydami atsiversti antrą sustosite ties pasiūlymu išsirinkti jums tinkamiausią mokėjimo planą. Pigiausias variantas – mokant 5,89 euro per savaitę skaityti dalį turinio, o už 9,05 euro per savaitę prieinamas bus visas portalas.
„The Washington Post“ taip nesibrangina: pakaks sumokėti vieną eurą ir portale laisvai galėsite naršyti du mėnesius. Skaitmeninio „The Times“ kainodara sudėtingesnė: ji priklauso nuo to, kokiuose įrenginiuose norite skaityti naujienas, ar dalinsitės prieiga su šeimos nariais bei kokias rubrikas norėsite skaityti. Pavyzdžiui, jei norite aktualijų ir verslo naujienų, kurias vienas skaitysite savo kompiuteryje ir telefone, mokėsite vieną svarą sterlingų per savaitę.
Tačiau jei norite nemokamų alternatyvų, internete jų vis dar apstu – pradedant į verslo naujienas orientuotu „Business Insider“, įvairiapusiškais „bbc.com“ ar „The Guardian“ ir baigiant daugybe lengvesnio turinio portalų kaip „Buzzfeed“ ar „The Sun“. Dažniausiai apmokestinti turinį ryžtasi specializuoti, į itin profesionalią auditoriją orientuoti portalai, o tie, kurie nori pasiekti kuo didesnę ir įvairesnę auditoriją, lieka nemokami ir save išlaiko iš už reklamą gautų lėšų.
Prašote susimokėti? O ką pasiūlysite?
Reuters instituto tyrimo duomenimis, didžiausia visuomenės dalis, bent kažkiek mokanti už naujienas internete, yra Norvegijoje – šių metų apklausos duomenimis jų buvo 27 proc, Lenkijoje ir Švedijoje – po 20 proc., Italijoje – 16 proc., Jungtinėje Karalystėje – 7 proc.
Lyginant su prieš metus atliktu analogišku tyrimu matyti, kad skaičiai smarkiai išaugo. Tuomet skaičiuota, kad daugiausiai, apie 14 proc. už turinį moka suomiai, 13 proc. – danai, 12 proc. – italai. Jungtinėse Amerikos Valstijose už turinį moka 11 proc. interneto vartotojų, o Jungtinėje Karalystėje šis rodiklis siekė 6 proc.
Tyrime aiškintasi ir tai, kiek skaitytojai sutiktų mokėti už naujienas internete, jei apskritai sutiktų. Tačiau panašu, kad didžioji dalis atverti piniginių tikrai nelinkę. Jokiu būdu nė cento už naujienas nemokėtų 75 proc. britų, 67 proc. amerikiečių, 59 proc. ispanų ir 63 proc. australų.
Ko reikia, kad jie pakeistų savo nuomonę? Tai išsiaiškinti bandė „Meclabs“ tyrimų institutas JAV. Pagal jų atliktos apklausos rezultatus, 40 proc. amerikiečių sutiktų mokėti už turinį... jei tik jiems būtų pateikti įtikinami argumentai. Tačiau kas tai yra? Remiantis šios apklausos duomenimis, tai gali būti arba unikalus turinys, kurio nerasi niekur kitur, pritaikytas būtent tavo poreikiams, arba bent jau atspindintis vietos aktualijas. Kaip savo straipsnyje rašo komunikacijos ekspertai Molly de Aguiar ir Joshas Stearnsas, žiniasklaidos argumentai turėtų būtų nukreipti ne siekiant įtikinti vartotojus tuo, kad ją reikia remti, bet į patį produkto turinį ir jo pritaikymą besikeičiantiems vartotojų poreikiams.
Kai kurios žiniasklaidos priemonės prašo ne susimokėti, o išjungti reklamos blokavimo įrenginius. Portalas „Wired“ tiesiog skelbdavo banerį, kuriame prašė būti sąmoningiems ir neblokuoti reklamos. „The Guardian“ parodydavo žinutę, kurioje būdavo klausiama, ar skaitytojai būtų tokie malonūs ir išjungtų reklamos blokavimą, arba gal norėtų juos paremti kitais būdais? Kiti portalai mandagiais prašymais neapsiriboja ir prie turinio prieiti blokuojantiems reklamą visai neleidžia.
„Forbes“ apžvalgininkas Gregas Satellas skaitmeninės žiniasklaidos atstovų svarstymus, kaip priversti skaitytojus susimokėti, laiko juokingais. „Kaip vartotojai nori nemokamo prekių pristatymo, taip skaitytojai nori naujienų, už kurias nereikėtų mokėti. Didžiąja dalimi tokia šiandien yra rinkos realybė. Leidėjai savo ruožti turėtų nustoti dėl to verkšlenti ir pradėti galvoti, kaip sukurti inovatyvesnius savo verslo modelius“, – rašo jis.
O kaip pas mus?
Lietuvoje didžioji dalis žiniasklaidos priemonių savo turinį vartotojams leidžia skaityti nemokamai. Išimtis – portalas „vz.lt“, nemokamai rodantis tik dalį naujienų. Portalas „IQ“ seniau nemokamai leisdavo skaityti tik penkis straipsnius, tačiau vėliau visgi atsisakė šios praktikos. Dabar čia galima naršyti kiek nori, tik straipsniai į internetą patenka vėliau nei išleidžiamas popierinis žurnalas ir apskritai įkeliami ne visi.
„Interneto puslapis mums šiuo metu yra rinkodaros priemonė supažindinti skaitytojus su mūsų kuriamu turiniu ir paskatinti įsigyti visą žurnalą – spausdintą ar programėlėje išmaniesiems įrenginiams. Skaitytojai internete nelinkę mokėti už turinį, jiems patogiau skaityti tikrą žurnalą ar išmaniesiems įrenginiams pritaikytą jo versiją, kuri veikia off-line režimu, prisitaiko prie kiekvieno įrenginio dydžio. Tendencijos labai aiškios – tradicinis žurnalas ir išmanieji įrenginiai yra tos platformos, kurias renkasi vis daugiau vartotojų ir ypač „IQ“ žurnalo auditorija, kurios didžiąją dalį sudaro 25-45 metų, išsilavinę ir gerai uždirbantys žmonės", – sako „IQ“ vyriausiasis redaktorius Ovidijus Lukošius.
Tuo tarpu portalas „lrytas.lt“ nerodo video reportažų blokuojantiems reklamas, o „15min.lt“ nuo gegužės pabaigos liepia pasirinkti: neblokuoti reklamų arba susimokėti po eurą per mėnesį.
Kaip į tokį pasiūlymą sureagavo skaitytojai? „Reakcijos yra įvairiausios. Vyksta įdomus procesas: vieni susimoka eurą, kiti išsijungia reklamos blokavimą – tiesiog nėra kitokio pasirinkimo, tad žmonės turi apsispręsti. Bandome paaiškinti skaitytojams, kad už turinį reikia kažkaip gauti pajamas tiems, kas jas kuria. Didžioji dalis susimąsto, pagalvoja ir po to didžioji dauguma suvokia, kad reklama yra žurnalistų duona“, – sako bendrovės „15min“ generalinis direktorius Tomas Balžekas.
Pateikdami skaitytojams tokį pasiūlymą jie atidarė kelią ir kitai alternatyvai: net nesinaudojant reklamos blokavimo programomis, susimokėti eurą ir jokių reklamų nebematyti. Žiniasklaidos planavimo agentūros „Inspired UM“ vadovas Vasaris Oržekauskas pastebi, kad jei tokių žmonių atsirastų pakankamai daug, pavyzdžiui, 50 proc. portalo skaitytojų nuspręstų verčiau susimokėti po eurą nei matyti reklamą, jos pasiekiamumas ženkliai smuktų ir tai turėtų įtakos reklamos biudžetams. „Kitaip tariant, „15min“ portalas kaip kanalas taptų ne toks patrauklus dėl to, kad pusės auditorijos mes negalėtume pasiekti“, – sako jis.
T. Balžekas sako abejojantis, kad tokių žmonių galėtų atsirasti daug. O jei visgi taip įvyktų, tai, pasak jo, žiniasklaidos priemonei leistų turėti skirtingų rūšių pajamų šaltinius ir jaustis daug saugiau.
Tad koks modelis geriausias? Vieno atsakymo nėra. Kaip sako Gregas Satellas, turinio apmokestinimas turi būti ne moralinis žygis, o protingo verslo modelio kūrimas.