„Procter & Gamble`s“ (P&G) prekės ženklo vadovo Marco Pritchardo pasakyta kalba medijų verslo pasaulyje pasklido lyg virusas. Pasaulinio lygio rinkodarininkai ją įvardina svarbiausia šios srities kalba per pastaruosius dvidešimt metų, išprovokavusią rinką pagaliau atsigręžti į esminius klausimus. Pradėdama nuo savęs „P&G” kviečia kovoti už didesnį skaidrumą kalbant apie reklamos matomumo vertinimą ir su tuo susijusius medijų pirkimus.

Konkretiems žingsniams įgyvendinti – metų terminas

„Visą grandinę, kaip vyksta medijų planavimas, reklamos rodymas ir rezultatų vertinimas, geriausiu atveju galime vadinti niūria, blogiausiu – tiesiog apgavikiška. Mums visiems reikia apsivalyti, investuoti savo laiką ir pinigus taip, kad ateityje matytume didesnį geros reklamos augimą“, – kalbėjo M. Pritchardas „Interaktyvios reklamos biuro“ (The Interactive Advertising Bureau, IAB) kasmetiniame lyderių susitikime (Visą jo kalbą galite peržiūrėti čia).

Tačiau esminis dalykas, dėl kurio ši kalba sulaukė itin audringos reakcijos, buvo tas, kad M. Pritchardas neapsiribojo problemų, kurios ir taip daugeliui buvo žinomos, įvardinimu. Ne, „P&G” nusprendė, kad to nebepakanka ir viešai išdėstė žingsnius, kurių imsis pati, ir į kuriuos turėtų labai gerai įsiklausyti visi, norintys bendradarbiauti su šia kompanija. O žinant, kad „P&G” pasaulyje yra viena didžiausių vartojimo prekių gamintojų (2016 m. liko antra, po ją aplenkusios „Nestle“), ji tikrai gali sau leisti diktuoti sąlygas.

Tad kokie tie žingsniai? Pirmiausia – vieno žiūrimumo standarto įvedimas. M. Pritchardas pabrėžė, kad jam atrodo juokinga ir klaidinama, kai kiekviena kampanija vertinama pritraukiant vis kitokius rodiklius, nes, esą, ji labai unikali. Jo nuomone, jei televizijos sugebėjo susitarti dėl vieningo matavimo, tebūnie ir netobulo, tai pajėgūs padaryti ir dirbantys skaitmeninėje erdvėje. Įgyvendindama šį pradinį žingsnį „P&G” žada pasitelkti „Medijų reitingų tarybą“ (Media Ratings Council) ir įvesti vadinamą MRC standartą, ir tikisi, kad agentūros, leidėjai ir kiti rinkos dalyviai padarys tą patį.

Antra, „P&G” įves trečiosios šalies matavimų įvertinimą. „Juk kai pačios media priemonės duoda mums duomenis apie savo rezultatus, tai tas pats, kaip vaikui duoti taisyti savo kontrolinį darbą“, - pastebėjo M. Pritchardas, taip primindamas klausytojams 2016 m. besikartojančius skandalus, kai feisbukas kelis kartus pranešdavo apie savo netikslius duomenis. Šiam žingsniui „P&G” nusibrėžė laiko limitą ir ruošiasi jį įgyvendinti per 2017 metus.

Trečia, „P&G” sieks sutarčių su agentūromis skaidrumo. Tai reiškia, kad kompanija norės matyti, kiek konkrečiai pinigų buvo skirta už reklamų transliavimą, kokios nuolaidos buvo teiktos, ir visas kitas transakcijas, kurios turės būti griežtai audituojamos.

Ketvirta, „P&G” imasi prevencijos priemonių dėl apgaulės reklamoje, pavyzdžiui, kai veikia vadinami blogieji botai ir pan. Tam ji pasitelkia „Pasitikėjimu paremtos atskaitomybės grupę“ (The Trustworthy Accountability Group), savireguliacijos principu veikiančią organizaciją, kurios tikslas – eliminuoti apgaules reklamoje.

Baigdamas savo kalbą M. Pritchardas labai aiškiai pasakė: „P&G” duoda metus laiko, o jiems praėjus, jei kils abejonių, ar kiti rinkos dalyviai, su kuriais jai tenka dirbti, nesilaikys šių standartų, ji tiesiog pereis dirbti su kitais.

„Kompanija „P&G” imasi tokių veiksmų, nes tai gerai vartotojams, gerai mūsų verslui, galiausiai, tai visos mūsų industrijos atsakomybė. Neapgaudinėkite savęs mitais. Nepriimkite pasiteisinimų. Nelaukite, kol kažkas kitas imsis veikti. Neišsigąskite užduoties. Tiesiog ženkite vieną žingsnį vienu metu. Bendrose mūsų industrijos pajėgose slypi milžiniška jėga“, - savo kalbą baigė jis.

Jaučia spaudimą, bet vertina teigiamai

Po šios kalbos žiniasklaidoje ir socialiniuose tinkluose pradėjo sklisti daugybė atsiliepimų ir reakcijų. „MarketingWeek“ apžvalgininkas Markas Ritsonas ją įvardino svarbiausia pasakyta kalba per 20 metų. Kiti šio verslo dalyviai, kad ir nenorėdami prisistatyti viešai, sako šią kalbą įvertinę kaip spaudimą, bet pripažįsta, kad vertinant ilgalaikę perspektyvą tai turėtų išeiti į gera.

Savo palaikymą šiai iniciatyvai išreiškė tokios įtakingos tarptautinės organizacijos kaip IAB, Didžiosios Britanijos reklamos visuomenės bendrija (The Incorporated Society of British Advertisers) ir įvairių didelių prekės ženklų atstovai.

Tiesa, ne visi jie skuba pasirašyti po kiekvienu žodžiu. „Teads UK“ vykdantysis direktorius Justinas Tayloras portalui „MarketingWeek“ sakė, kad nors minėtas MRC standartas ir galėtų būti neblogas pradinis žingsnis, visgi, kol kas dar būtina atsižvelgti į skirtingas platformas, kuriose rodoma reklama – esą tik taip jos užsakovai galės būti tikri, kad reklama tikrai bus pamatyta. Per artimiausius kelerius metus, jo nuomone, standartas galėtų būti keičiamas ir adaptuojamas geriau perpratus, kokiems tikslams ir kaip žmonės naudoja skirtingus ekranus.

Žiniasklaida prašė ir „Facebook“ bei „Google“ atstovų pakomentuoti savo poziciją dėl šio viešo raginimo, bet interneto gigantės visgi atsisakė tai padaryti. M. Ritsono nuomone, jos neleis net ir tokiai kompanijai kaip „P&G” primesti joms savo žaidimo taisyklių.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją