„Sveiki, aš esu Užkalnis, ir aš esu prekės ženklas“, – konferencijoje „LiMA Day Kaunas“ prisistatydamas publiką provokuoja Andrius Užkalnis. Jis nelaiko savęs rinkodaros ekspertu, bet su tuo, kas veikia, o kas ne, pats kasdien susiduria praktiškai. Ir svarbiausia taisyklė, kurią jis pastebi galiojant visiems – sugebėjimas laiku sustoti. Susitikome pasikalbėti plačiau: kaip pastebėti tą laiką ir ką dar reikia žinoti, jei norite pats būti prekės ženklu ar su tokiais žmonėmis dirbti.

– Jūs pats save įvardinate kaip žmogų-prekės ženklą. Ėjote link to kryptingai, sąmoningai, ar laikote tai šalutiniu kitų savo darbų rezultatu?

– Manau, tai yra šalutinis rezultatas. Žmogus kaip prekės ženklas visą laiką yra bendro žinomumo ir įtakos pasekmė. Reikia siekti ne galimybės monetizuoti save ir savo vardą, o paprasčiausiai daryti tai, ką sugebi geriausiai: iš to atsiranda žinomumas ir įtaka, kuri galiausiai turi monetarinę vertę. Pastaraisiais metais atsirado daug mokslinių, profesinių apibrėžimų, nusakančių, kas yra tie žmonės-prekės ženklai, dar vadinami „influenceriais“, įtakos darytojais, įtakos brokeriais arba tiesiog nuomonių lyderiais. Iš esmės tie žmonės daro įtaką todėl, kad kažką daro gerai. Nemanyčiau, kad net, pavyzdžiui, Agnė Jagelavičiūtė kryptingai suplanavo, kad jos daroma įtaka galės turėti konkrečią parduodamą vertę. Lygiai taip pat ir man. Tad atsakant trumpai, tai nebuvo didelio plano dalis – tiesiog taip išėjo.

- Tačiau yra žmonių, ypač tarp jaunimo, kurie svajoja, kad vien dėl savo veiklos socialiniuose tinkluose patys taps nuomonių lyderiais.

- Tai truputį klaida ir iliuzija. Dažniausiai tokie žmonės mato paviršinį efektą, bet nemato įdėto įdirbio. Vėl paimsiu kaip pavyzdį Agnę Jagelavičiūtę: ji pasidarė populiari ne dėl to, kad ji rašo feisbuke. Ji rašo feisbuke todėl, kad yra populiari. Nereikia painioti priežasties ir pasekmės.

Be to, žmonės dažnai painioja formą su turiniu. Atsiranda galvojančių, kad jeigu jie, pavyzdžiui, pavartos nenorminę leksiką arba ant ko nors labai smarkiai užstums, jie bus kaip Užkalnis. Bet aš nemanau, kad mane skaito ir kreipia dėmesį dėl tos nenorminės leksikos, emocijos stiprumo, ar būtinai kažkokio nelaukto kampo. Tiesiog yra taip, kad turinio kūrimo prasme yra susiformavęs mano prekinis ženklas, kuris kelia tam tikrą vartotojo, skaitytojo, žiūrovo ar klausytojo lūkestį. O kai yra lūkestis, belieka jį patenkinti nenuviliant. Kokia forma tai bus padaryta – tik pateikimo klausimas.

- Kalbant apie žmogų kaip apie prekės ženklą, ar jam galioja tie patys reklamos ir rinkodaros principai kaip kitiems komerciniams produktams? Reikia galvoti kaip jį populiarinti, kaip kelti jo vertę?

- Absoliučiai. Galioja visos tos pačios taisyklės kaip bet kuriam produktui ar reiškiniui, kuriam yra taikomi kažkokie rinkodariniai veiksmai. Pirmiausia reikia apsibrėžti tikslinę auditoriją: jis turi tiksliai taikyti į kažką, nėra tokio bendro visiems ir labai populiaraus. Aišku, vieni prekės ženklai yra siauresni, kiti platesni, bet auditorija turi būti aiškiai suvokta. Populiarinti – taip, bet reikia nepamiršti to, kad ne visada daugiau yra geriau, kartais kaip tik atvirkščiai.

Labai svarbus dalykas, su kuriuo žmonės susiduria – dozavimo poreikis. Pažiūrėkite, kas atsitiko su banerinėmis reklamomis internete. Prieš kurį laiko visiems rinkodarininkams tai atrodė kaip genialus sprendimas: nebrangu, krenta į akis, paveiku, nes galima klikinti ir staigiai išeiti į vadinamą veiksmą, ar į pirkimo veiksmą, ar esantį prieš tai. Bet tuomet visi pradėjo jas naudoti į kairę ir į dešinę. Kas atsitiko? Atsitiko adblockai, todėl dabar daug vartotojų yra nepasiekiami, o banerinės reklamos pigios, nes jų efektyvumas menkas.

Su žmonėmis-prekių ženklais yra taip pat: jei tu perpildai vartotojo kantrybės taurę, jis tave eliminuoja. Adblocko šiuo atveju nėra, bet jis vis tiek eliminuos tave, tai padaryti nėra sunku. Žmogus, kuris buvo geras pavyzdys to, kas atsitinka, kai yra nedozuojama, buvo Nomeda Marčėnaitė. Buvo laikas, kai negalima buvo paimti rankas nei vieno spausdinto leidinio, kuriame nebūtų N. Marčėnaitės. Ji save išdalino visiškai visiems, ir vartotojui atsirado atmetimo reakcija.

Galime palyginti reklamą ir su pinigais. Kai vyriausybės ar diktatūros pradeda spausdinti piniginius ženklus, jų vertė krenta tol, kol jie pasidaro beverčiai. Čia lygiai tas pats – būtina dozuoti. Šis sprendimas nelengvas ir jo nepriims niekas, išskyrus patį žmogų-prekės ženklą. Jiems niekas gerai nepatars: nei televizijos prodiuseris, nei spaudos redaktorius, nes visi tie kiti žmonės aplinkui žiūri savų interesų, jiems nerūpi tavo vertės ilgalaikiu laikotarpiu auginimas. Todėl čia būna dažniausi spąstai žmonėms, auginantiems savo vardą ir savo prekės ženklą.

Kažkuriuo metu savo prekės ženklą reikia auginti, plėsti ir daryti tai pakankamai plačiai ir energingai, bet reikia žinoti, kur sustoti ir pradėti dozavimą.
A. Užkalnis

- Kokie signalai parodo, kad jau atėjo toks laikas?

– Nėra signalų, tai ir sudėtingiausia. Vienintelis būdas yra nuolatos, kiekvieną dieną, prieš kiekvieną veiksmą, išstojimą, ėjimą į laidą, parašymą feisbuke, bloge, turi užduoti sau klausimą: ar man šito reikia ir kas iš to bus. Tai nėra lengva, nes reikalauja didelės disciplinos. Mes visi esame žmonės ir viskam norime paprastų atsakymų. Šiuo atveju paprastas atsakymas būtų, kad kuo daugiau, tuo geriau. Bet čia yra viena iš tų bobučių pasakų, kurias lengva įrodyti, kad yra netiesa. Kaip dažnai vartojama liaudies patarlė, kad sviestu košės nepagadinsi. Paimkite dubenėlį košės, pabandykite įdėti kokius 400 gramų sviesto ir pažiūrėkite, ar bus valgomas produktas. Lygiai tas pats, jei mes kalbame apie mažą gabalėlį, gal ir nepagadinsime, bet kiekvieną tą dalyką galima ekstrapoliuoti iki logiškos pabaigos. Tada supranti, kad ribos visur yra, ir jas reikia surasti.

– Bet kuriam prekės ženklui sunku ilgam išlaikyti auditorijos dėmesį: keičiasi mados, žmonėms paprasčiausiai pabosta. Ką darysite, jei praeis penkeri metai ir suprasite, kad Užkalnio prekės ženklas nebeįdomus?

- Čia atsakymas yra vienas: reikia nueiti nuo temos, kol ji dar yra įdomi. Tai yra labai sunku ir priešiška mūsų natūrai: mes kaip žmonės esame linkę, kad jei kažkas gaunasi, mes ir melžiame kaip karvutę, kol melžiasi. Iš tikrųjų to negalima daryti, lygiai kaip ekologai žino, kad negalima vandens telkinyje žvejoti žuvų, kol jų visai nebelieka, nes tuomet kitais metais nebeturėsi ką žvejoti. Vėlgi tai yra disciplinos klausimas: sugalvoti naujas temas ir naujus stebinančius dalykus, kol tavęs niekas nespiria, kol senieji dar nenusibodo.

Labai geras pavyzdys, kurį daugelis jau pamiršo, buvo Romo Zakarevičiaus restoranų imperija. Jo viena sėkmės paslapčių buvo ta, kad jis uždarydavo restoranus, kol jie dar būdavo populiarūs ir jų vietoje darydavo kitus. Tuomet visi stebėdavosi: kodėl uždarė, taigi viskas buvo taip gerai. Bet jis negali sau leisti laukti, kol pasidarys blogai. Jeigu tu pradedi galvoti naujus dalykus tada, kai senieji jau nusibodo: tu jau pralošei, jau yra per vėlu.

Jeigu tu pradedi galvoti naujus dalykus tada, kai senieji jau nusibodo: tu jau pralošei, jau yra per vėlu.
A. Užkalnis


Čia grįžtame prie to, žmogui-prekės ženklui galioja tos pačios rinkodaros taisyklės, kaip ir kitiems produktams ar paslaugoms. Daugelis žmonių stebisi, kodėl „Coca-Cola“ ar kiti didžiuliai prekių ženklai vis dar investuoja pinigus į reklamą, juk juos vis tiek perka. Jei šiandien „Coca-cola“ sustabdytų reklamas, ar jų nebepirktų? Pirktų dar ilgai, bet jie žino, kokia ilgainiui būtų kreivė ir kuo tai baigtųsi. Didelės korporacijos turi specialistus, kurie tai išmano ir gali atitinkamai planuoti. Nuomonių lyderiai dažniausiai yra pavieniai, jie neturi kol kas agentų kaip, pavyzdžiui, muzikos atlikėjai, kurie žiūrėtų, kas vyksta su prekės ženklu ir rūpintųsi, kad būtų ilgalaikė grąža. Kai kurie turi labai gerus instinktus, kai kurie gal turi patarėjus, kurių visuomenė nemato.

Jei kalbėsime apie kiekvieną iš žinomų nuomonių lyderių – ar tai būtų Beata Nicholson, ar Beata Tiškevič, Algirdas Ramanauskas, Saugirdas Vaitulionis ar kiti – mes nežinome, kas jiems patarinėja. Aš kai kuriais atvejais galiu numanyti, spėti, bet esu tikras, kad daugeliu atveju tie žmonės įgauna discipliną ir įprotį pasitikrinti ir žiūrėti, kur aš esu, kur einu ir ką man reikia daryti.

Labai lengva įsivaizduoti, kad žmonėms, kurių įtaka turi tikrai pakankamai įspūdingą monetarinę vertę, taip tiesiog atsitiko: kad jie guli, kasosi pilvą, kartais kažką parašo feisbuke ir tada jau krenta pinigai į sąskaitą. Kartais gali taip atrodyti, kartais taip net gali būti, bet ilgalaikis tvarus profesinis poveikis taip neišsilaiko, jis yra darbo rezultatas. Apie sportininkus turbūt jau niekas negalvoja, kad jie tiesiog išbėga į aikštelę, yra stiprūs, vikrūs ir parodo rezultatus. Visur reikalingas pasirengimas.

Kitas dalykas, kad žmonės dažnai painioja projektuojamą kaukę su realybe. Jie iš tikrųjų naiviai galvoja, kad Užkalnis atsikelia ryte išsimiegojęs, tada eina visur ir valgo, kažką apstaugia, truputį pafotkina, bet ką parašo, dar sugalvoja, ant ko šiandien užstumsiu. Aš jų nekaltinu, kad jie turi tokį supratimą, todėl kad tai yra sukonstruotas vaizdas, vaidmuo, kaukė, kuri yra produkto dalis. Lygiai kaip Rimas Šapauskas nėra budulis: jis turi visus dantis ir labai taisyklingai kalba (juokiasi).

- Kalbant apie bendradarbiavimą su komerciniais prekės ženklais. Kaip Jūsų prekės ženklą paveikė koldūnų istorija ir kaip apsisaugoti nuo rizikos, kad gali iškilti tokios situacijos?

- Nuo tokių situacijų neapsisaugosi, rizika visada yra. Mano vardu pažymėta prekė atsidūrė netinkamu metu netinkamoje vietoje. Tačiau pati siūloma prekė buvo pakankamai stipri. Jeigu aš siūlyčiau tikrai nevykusį produktą, kur būtų tik laiko klausimas, kada suras, kad jis gaminamas ne iš to, iš ko pasakyta ar panašiai, būtų sunkiau. O čia tiesiog reikėjo turėti įsitikinimą ar pakankamai pagrįstą stiprumą, kuris leistų žinoti, kad kartais pargriuvus reikia tiesiog atsikelti ir varyti toliau.

Aišku, jei tu esi silpnas, ar jei tas tavo prekės ženklas labai nepagrįstas ir trapus, gali užtekti vieno pargriuvimo ir jis subyrės. Bet bet kuriam prekės ženklui reikalingas tvarumas ir atsparumas tam tikriems smūgiams. Lygiai kaip didžiuliai prekių ženklai, pavyzdžiui, „Omnitel“ ar „Maxima“, negali tikėtis, kad eis savo darbiniu keliu ir niekada nebus nei nepatenkinto vartotojo, nei nesusipratimo dėl sąskaitos, ar kokio nors netyčia užbėgusio tarakono. Tu stengiesi, kad tai nebūtų sisteminiai dalykai, bet atsitiktinumų visiems būna.

O atsakant konkrečiai į klausimą dėl koldūnų, manau, koldūnai dabar yra dar stipresni negu buvo. Galbūt tai ne visada garsiai pasakoma, bet Lietuvoje žmonės labai mėgsta tuos, kam buvo nepasisekę ir tuos, kurie atsitiesė. Pažiūrėkime į kitą žmogų-prekės ženklą Džordaną Butkutę. Ji nebūtų ten, kur dabar yra, jei ne tie sudėtingi etapai ir kontraversijos, kurios buvo anksčiau. Žmonės dabar ją priimdami ir mintyse matuodami jos vertę, kad ir neišreiškiamą skaičiais, tiesiog nusistato galvose tam tikrą lygį, galvodami apie tai, kad jai buvo blogai, o dabar vis tiek atsitiesė ir yra kokia yra. Iš to atsiranda tam tikra istorija, siužetinis vingis, duobė ir pakilimas. Be duobės pakilimo nebus – tuomet viskas vyks tiesiog tiesia linija.

- Ar daug prekės ženklų domisi bendradarbiavimu su jumis? Kaip nusprendžiate, kada verta tai daryti?

- Domisi pakankamai, bet tai būna skirtingi variantai. Kai kurie yra tikintys influencerių universalumu ir, nors jie siūlo pakankamai adekvatų atlygį, man tenka jiems atsakyti neigiamai, nes aš tikrai nematau, kad aš galiu organiškai prisidėti prie jų keliamų tikslų. Tuomet rezultatas bus toks, kad aš būsiu kažkiek to savo žinomumo, kuris nėra begalinis iššaudęs, o klientas bus nusivylęs. Galiausiai tai labai numuš mano visų ateities sandorių vertę, todėl kad aš būsiu pradėtas vertinti kaip neefektyvus sprendimas: pinigai išleisti ir niekas neįvyko. Čia kalbame apie tuos, kurie nelabai tiksliai įsivaizduoja, ką jie nori pasiekti ir kaip.

Yra kiti, kurie, deja, vis dar mato influencerius kaip pigią alternatyvą tradiciniam kontaktui su vartotoju: tai yra kontaktui per televiziją, radiją, internetą, lauko reklamą ir tt. Jie įsivaizduoja, kad mes galime pasiekti tą patį rezultatą, tik žymiai pigiau. Taip galvoti klaidinga: tai nėra pigus sprendimas, tai nėra sprendimas visiems ir jis turi savo kontakto kainą, kuri skaičiuojama vertinant, kiek žmonių pasiekė, koks buvo efektyvumas, kiek tie pasiekiami žmonės atitinka tavo pardavimo, rinkodaros tikslus. Labai paprastas skaičiavimas: tu žiūri ne apatinę eilutę, kokia buvo kaina, bet skaičiuoji, kiek išleidai vienam vartotojui pasiekti ar vienam įsigijimo sprendimui paskatinti.

Dar vienas dalykas, kurį pastebiu dabartiniame korporatyviniame pasaulyje, kad kai kalbama apie influencerius, sprendimai priimami pakankamai aukštu lygiu įmonėje. Aš esu, sakykime, iš brangesnių prekės ženklų, todėl bendra sprendimo kaina pakankamai didelė. Kai ji palyginama su kitomis rinkodaromis priemonėmis ir kažkam tenka primti sprendimą, viskas pasidaro sudėtinga.

Įmonės pas mus kuo toliau tuo labiau eina skandinaviška kryptimi, kolektyviniu sprendimų priėmimu, kad niekas nebūtų atsakingas ir kaltas. Todėl viskas eina į komitetus, ar sprendimai turi pereiti per labai daug žmonių, kur dažnai jie ir užgęsta. Rinkodaros sprendimai per influencerius pas mus vis dar matomi kaip inovacija. Jei kažkas nusiperka reklamą radijuje ar televizijoje, vadovas tikrai nepasikvies klausti, ką tu čia padarei. Bet jei yra eilutė influenceriams, iškart kyla klausimų: gal čia tavo draugas, ar tau asmeniškai patinka, bet gal mūsų vartotojui nepatiks. Konkrečiai mano atveju tas tam tikras aštrumas ir kotraversiškumas susijęs su mano asmeniniu prekės ženklu tuo labiau neleidžia priimti sprendimų greitai ir lengvai.

M360


Parašykite savo komentarą
arba komentuokite anonimiškai čia
Skelbdami komentarą, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Skaityti komentarus Skaityti komentarus