Mes jau aptarėme, kokią įtaką rinkodarai padarė madingi nieko nereiškiantys žodžiai. Pažvelkime, su kokiais dar klaidinančiais mitais tenka susidurti.

„Įeinančio srauto rinkodaros“ mitas

Bendras anksčiau aptartas rinkodaros procesas vyksta vieno ar kelių iš penkių procesų rėmuose. Šie procesai – tai tiesioginė rinkodara, reklama, asmeninis pardavimas, pardavimų skatinimas ir žinomumo didinimas.

Tiesioginės rinkodaros metu tam tikriems žmonėms siunčiama reklaminė medžiaga, kuria siekiama nedelsiant paskatinti tiesioginį atsaką. Tai gali būti tiesioginiai laiškai, elektroniniai laiškai. Šiai kategorijai priklauso ir didžioji dalis reklamos internete bei reklamos, platinamos mobiliaisiais ir socialinių tinklų kanalais. (Taip, dauguma internetinės ir mobiliosios reklamos iš tiesų yra tiesioginė rinkodara, o ne reklama).

Reklama yra naudojimasis masinio informavimo priemonių ir kitų kanalų siūlomu mokamu plotu siekiant padidinti prekės ženklo žinomumą ir sukurti žmonėms asociacijas su tuo prekės ženklu.
Asmeninis pardavimas yra pardavėjų įdarbinimas. Dažnai tokios strategijos imasi kompanijos, parduodančius brangias prekes ar prekes su ilgu pardavimo ciklu.

Pardavimų skatinimas yra įvairių trumpalaikių priemonių naudojimas siekiant paskatinti prekės ar paslaugos pardavimą. Tai gali būti nuolaidos ir kuponai. Žinomumo skatinimas yra prekės ar paslaugos matomumo ir žinojimo apie ją skatinimą žiniasklaidoje.

Ir čia niekur nėra „įeinančio srauto rinkodaros“, „turinio rinkodaros“ ar „socialinių tinklų rinkodaros“, nes tokie dalykai nėra susiję su rinkodaros priemonėmis. Bet koks šių trijų minėtų dalykų pavyzdys iš tiesų yra jau egzistuojančio elemento funkcija kitokiu pavadinimu.

Tiesioginės rinkodaros dominavimas

Vienas iš didžiausių internetinių rinkodaros leidinių „Marketing Land“ daugiausia dėmesio skiria išskirtinai tiesioginei rinkodarai (įvairiai vadinamai).

Technologinių startuolių pasauliui be galo patinka tiesioginė rinkodara. Kodėl? Startuoliai „gimsta“ ir „miršta“ remiantis tiksliais analitiniais duomenimis ir augimo rodikliais, ir tiesioginės rinkodaros platformos be vargo pateikia šiuos rodiklius. Neseniai „Google“ pristatytas produktas „Analytics 360 Suite“ būtent ir yra sukurtas patenkinti poreikį gauti tokios informacijos.

Nesvarbu, koks yra pageidaujamas tiesioginės rinkodaros kanalas – elektroninis paštas, „Google AdWords“ ar „Facebook“, šios platformos gali tiksliai paskaičiuoti „like'us“, paspaudimus ar pasidalinimus, o taip pat galutinius pardavimus, atsisiuntimus ir pan.

Be to, automatizuotos rinkodaros platformos leidžia be vargo valdyti visas tiesioginės rinkodaros kampanijas tiksliai ir efektyviai iš vienos vietos. Jos nėra rinkodaros platformos „viskas viename“, nes jos negali padėti valdyti kitų rinkodaros tipų, kaip reklama ar žinomumo didinimas. Nes nėra nė vienos automatizuotos sistemos ar algoritmo, gebančio nustebinti žmogų.

Technologijų srities startuoliai neturi kantrybės laukti, kol prekės ženklas įsitvirtins, ką padaryti visuomet padeda reklama ir, kiek mažiau, žinomumo didinimas. Rinkodarininkams reikia tiesioginio atsako ir greitai gaunamos informacijos apie pardavimus, atsisiuntimus, instaliavimus, kad patenkintų nekantrius investuotojus ir potencialius pirkėjus.

Reklamos ar žinomumo didinimo „investicijų grąžą“ itin sunku išmatuoti, nes paprastai sunku iš karto įvertinti reklamos poveikį. Technologijų pasaulis vis dažniau reikalauja tiesioginės rinkodaros užtikrinamo tikslumo iš visų rinkodaros rūšių ir viešųjų ryšių kampanijų, tačiau sunku nedelsiant paskaičiuoti konkretaus prekės ženklo rinkodaros kampanijų „investicijų grąžą“.

Vienas iš pavyzdžių, kai žmonės nori tiesioginės rinkodaros suteikiamo matematiško tikslumo, yra tuomet, kai jie klausia „Kiek klientų gavome?“ didindami savo žinomumą per televiziją ir spaudą. Paprastai po straipsnio publikavimo klientų skaičius padidėja nežymiai. Tiesioginė rinkodara ir žinomumo didinimas yra du skirtingi dalykai, kurie naudojami skirtingais tikslais, ir tokių straipsnių tikslas yra didinti prekės ženklo žinomumą ir idėjinę lyderystę, kuriuos išmatuoti yra neįmanoma. Priskiriant ne tą tikslą ne tai funkcijai dažnai daroma klaida, kuomet internetinės rinkodaros specialistai nežino tradicinės rinkodaros pagrindų.

Tiesioginės rinkodaros privalumas yra tas, kad lengva sekti rezultatus. O minusas yra tas, kad ją nuobodu kurti, o galutinį rezultatą nemalonu gauti. Žmonės toleruoja fizinę reklamą, tačiau nekenčia internetinės. Kodėl? Todėl, kad didžioji dalis internetinės reklamos iš tiesų yra tiesioginė rinkodara, o žmonės nekenčia tiesioginės rinkodaros, ar tai būtų reklaminis elektroninis laiškas, reklama pašto dėžutėje ar reklamos, persekiojančios juose socialiniuose tinkluose.

Kaip turėtų reaguoti technologijų srityje dirbantys rinkodarininkai

Grįžti prie rinkodaros pagrindų. Per maždaug pastarąjį dešimtmetį daugelis skaitmeninės rinkodaros specialistų į šią sritį atėjo iš techninio pasaulio, todėl jiems trūksta tradicinio išsilavinimo rinkodaros srityje. Štai kodėl jie tiek daug dėmesio teikia algoritmams, svarsto, kaip viską automatizuoti, ir kuria naujus terminus vietoj to, kad mąstytų, kaip kurti prekės ženklą naudojantis metodais, sukurtais per praėjusį amžių.

Tam, kad taptų geresniais rinkodarininkais, dirbantieji technologinių startuolių srityje turėtų ignoruoti naujausią pranešimą apie „įeinančio srauto rinkodarą“ ar „turinio rinkodarą“ ir pasiskaityti paprastą rinkodaros vadovėlį ir sužinoti apie tiesioginės rinkodaros strategiją, reklamos strategiją ar žinomumo didinimo strategiją ir tuomet pritaikyti šiuos tradicinius principus tiek televizijai, tiek ir „Facebook“ ar kitiems kanalams. Tradicinės ir internetinės rinkodaros principų integravimas iš esmės pakeičia „rinkodaros algoritmą“.

Nereikia atskirti tradicinės ir internetinės rinkodaros komandų. Kuo daugiau žmogiškosios veiklos persikels į internetą, tuo labiau tradicinė ir skaitmeninė rinkodara taps tiesiog „rinkodara“.

Tiesioginės rinkodaros specialistai turės žinoti, kaip pritaikyti geriausius metodus tiek internetiniams, tiek ir fiziniams rinkodaros kanalams. Tas pats pasakytina ir apie reklamos kūrėjus, viešųjų ryšių specialistus ir pardavėjus. Geras viešųjų ryšių specialistas, pavyzdžiui, turi žinoti, ką daryti, kad produktas išpopuliarėtų tiek per nacionalinę televiziją, tiek ir „Facebook“.

Būtina domėtis tiesioginės rinkodaros alternatyvomis. Techninės srities atstovai gerai išmano rinkodaros analitiką ir algoritmus, tačiau jie ne visada yra kūrybingi. O kūrybinga reklama gali duoti puikių rezultatų.

Technologijų srityje dirbantys rinkodarininkai taip ilgai mąstė kaip tiesioginės rinkodaros specialistai, kad pamiršo, kaip dirbti prekės ženklo kūrėjais. Tačiau reikia nepamiršti: kaip „Apple“ tapo didžiausią vertę turinčiu prekės ženklu? Televizinės ir spausdintinės reklamos dėka.

Rinkodaros specialistas visuomet turi būti didžiausias skeptikas, kuriam yra sunkiausia ką nors parduoti. Visuomet reikia klausti savęs: „Kiek pinigų šis žmogus ar kompanija uždirbs iš šios idėjos populiarinimo? Kai tik rinkodarininkai sako, kad „viskas pasikeitė“ ar „atgyveno“, ar ima teigti, kad kažkoks naujas madingas žodis yra „rinkodaros ateitis“, reikia reikalauti įrodymų, informacijos šaltinių ir jų teiginių pagrįstumo.

Dažniausiai jie visiškai klysta.

Pirmąją straipsnio dalį galite skaityti čia.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją