Didžiausia šiuolaikinė rinkodaros problema technologijų pasaulyje yra ta, kad labai daug rinkodaros specialistų absoliučiai nieko nežino apie rinkodarą.

Skaitmeninės rinkodaros specialistai, kurie, kaip ciniškai tai beskambėtų, būdami rinkodaros specialistais turėtų tai žinoti geriau, patys tapo bereikšmių madingų žodžių įkaitais.

Pirmiausia, frazę „įeinančio srauto rinkodara“ pirmojo šio amžiaus dešimtmečio viduryje sukūrė ir išpopuliarino kompanija „HubSpot“, kuri, žinoma, prekiauja „įeinančio srauto rinkodaros programine įranga“, ir neseniai sulaukė neigiamo viešumo po to, kai balandžio 5 d. knygą išleido buvęs šios kompanijos darbuotojas Danas Lyonsas. Šis teigia, kad „HubSpot“ pradinei sėkmei įtakos turėjo naujojo termino populiarinimas, o ne pats produktas.

Pirmieji žmonės, kuriuos pasamdė „HubSpot“, buvo pardavimų vadovas ir rinkodaros vadovas. Halliganas ir Dharmeshas užėmė šias pozicijas, nors jie neturėjo jokio produkto, kurį galėjo parduoti, ir net nežinojo, kokį produktą jie pardavinės. „HubSpot“ pradėjo veiklą nuo pardavimų ir tik tuomet ėmė ieškoti produkto.

Antra, frazę „turinio rinkodara“ maždaug tuo pat metu sugalvojo Joe Pulizzi. Jis įkūrė Turinio rinkodaros institutą, kuris, žinoma, užsiima „turinio rinkodaros mokymais“, o taip pat parduoda bilietus į Pasaulinę turinio rinkodaros konferenciją. O kas yra „turinio rinkodara“? Iš esmės tai yra vadovėlinis pavyzdys, kaip kažkas pasakoma nieko nepasakant.

Wikipedia apibrėžia turinio rinkodarą, kaip bet kokią rinkodarą, kuomet kuriamas ir publikuojamas aktualus ir vertę turintis turinys siekiant pritraukti ir išlaikyti vartotojus.

Šie ir kiti madingi žodžiai sukūrė naują rinkodaros specialistų kartą, kuri atėjo dirbti į šią sritį iš esmės nežinodami net pagrindinių terminų ir veiklos metodų, kuriais paremta ši sritis. Dėl to daugelis technologijų srityje dirbančių rinkodarininkų remiasi klaidingomis prielaidomis, kurios kenkia šiai profesijai, ir užtvindo internetą šiukšliniu „turiniu“. Tam, kad galėtume išsiaiškinti, kas yra negerai rinkodaros pasaulyje, pirmiausia palyginkime, kaip rinkodaros skyriai dirbo prieš atsirandant internetui ir po jo paplitimo.

Įsivaizduokite, kad dabar yra 1996-ieji metai. Kuo užsiimdavo tradicinis rinkodaros skyrius? Keturi rinkodaros elementai (The Four Ps). Reklamos metodų rinkinys. Komunikacijos strategijos. Stipriųjų ir silpnųjų pusių, galimybių ir rizikos analizė (SWOT). Penkios konkurencinės jėgos. Prekės ženklo kūrimas. O apie ką galvoja skaitmeninės rinkodaros specialistai? Aukšti „Google“ reitingai ir geras tinklalapio lankytojų srautas. Gauti kuo daugiau „like“ „Facebook“ ir kuo daugiau sekėjų „Twitter“. Raktažodžių kiekis. Nuorodų kūrimas.

„Rinkodaros skyriai“ naudojo profesines strategijas, kurios buvo kuriamos ne vieną dešimtmetį. O „internetinės rinkodaros skyriai“ vadino save „rinkodarininkais“, tačiau net nežino to, ką žino kiekvienas rinkodaros studentas. Dvi labai skirtingos komandos darė du labai skirtingus dalykus.

Tiesa, vėliau internetinė rinkodara kito. „Google“ vis geriau sekėsi užkirsti kelią dirbtinėms pastangoms manipuliuoti reitingais. Kompanijos buvo priverstos mokėti už pasiekiamumą „Facebook“. Dauguma nuorodų į startuolių internetinius puslapius paprasčiausiai tapo natūraliu naujienų srauto ir kitų žinomumo skatinimo pastangų šalutiniu produktu, o ne internetiniu puslapių optimizavimu paremtu nuorodų kūrimu, kaip parodė šių metų kovą „Credo“ įkūrėjo Johno Doherty atliktas tyrimas.

„Turinio rinkodara“ – ne naujiena

Vykstant visiems šiems pokyčiams, internetinės rinkodaros specialistai atsisakė savo imitacinės rinkodaros ir ėmėsi realios rinkodaros ir prekės ženklo kūrimo.

Tačiau vadinamieji „įeinančio srauto rinkodaros specialistai“ visuomet klaidingai teigė (neturėdami jokių įrodymų), kad vadinamosios „išeinančios rinkodaros“ strategijos, įskaitant reklamą ir viešuosius ryšius, savo jau „atgyveno“. Todėl jie vis tiek norėjo kaip nors išsiskirti, kad išsaugotų savo pozicijas ir išlaikytų savo darbuotojus ir klientus.

Vietoj to, skaitmeninės rinkodaros pasaulis sureagavo kurdamas įvairius naujus madingus žodžius esamoms metodikoms pavadinti, kad atrodytų, jog jie daro kažką naujo ir kitokio. Terminas „turinio rinkodara“ atsirado netrukus po to, kai internetinės rinkodaros specialistai ėmė kartoti vieną kvailiausių frazių visoje rinkodaros istorijoje.

„Turinys yra viskas!“

O tie, kam dar reikėjo aiškinti šio teiginio teisingumą, esą neturi ką veikti rinkodaros srityje.
Turinys visuomet buvo svarbiausia dalis. Tai ir viliojanti alaus reklama per TV „Super Bowl“ rungtynių metu. Tai ir šokiruojantis vaizdo įrašas, išpopuliarėjęs „Facebook“. Tai ir blondinės asmenukė su ančiuko veido išraiška „Instagram“. Tai ir šis straipsnis, kurį rinkodaros bendruomenė veikiausiai ignoruos, nes dėmesio ištroškę rinkodarininkai visuomet privalo teigti, jog „visatoje kažkas pasikeitė“, kad galėtų įtvirtinti savo vardą, nors iš esmės niekas nepasikeitė.

Jeigu alaus reklama žmonėms nepatinka, niekas kitas nesvarbu. Jeigu „Facebook“ paskelbtas įrašas, kuriuo siekiama sulaukti dėmesio, jo nesulaukia, niekas kitas nesvarbu. Jeigu „ančiaveidė“ blondinė nesulaukia norimo skaičiaus „like“, na, tai nebuvo svarbu nuo pat pradžių.

Rinkodara visuomet buvo susijusi su tam tikros žinios kūrimu, tos žinios įtraukimu į tam tikrą turinį ir to turinio išplatinimu tam tikru kanalu tam tikrai auditorijai siekiant sukurti prekės ženklą, padidinti paklausą ir skatinti pardavimus. Visa tai galioja ir šiandien. Vienintelis skirtumas yra tas, kad dabar turime du papildomus kanalus, kurie vadinami internetu ir mobiliaisiais prietaisais, ir šie kanalai leidžia kurti įvairesnio formato turinį.

Šeštajame praėjusio amžiaus dešimtmetyje rinkodarininkas sukurdavo žinią apie kokį nors produktą ir reklaminius pranešimus apie produktą išspausdindavo laikraščiuose. O šiuolaikinis rinkodarininkas gali sukurti žinią apie produktą, tuomet sukurti vaizdo įrašą apie tą produktą ir paskelbti „YuoTube“ svetainėje.

Įrankiai ir kanalai pasikeitė, tačiau procesas liko toks pat. „Turinio rinkodarininkai“ nedaro nieko kitokio, nei daugelį metų darė kūrybinės komandos. Internetinių puslapių srauto optimizavimo bendruomenėje įvairią rinkodaros programinę įrangą kuriančios bendrovės ir skaitmeninės rinkodaros agentūros ima suprasti neigiamą madingų žodžių poveikį, todėl keičiasi ir tolsta nuo „srauto optimizavimo“ ir artėja prie „rinkodaros“.

Galiausiai visa rinkodara yra „turinio rinkodara“, nes visai rinkodarai naudojamas turinys. Dauguma žmonių, kurie mėgsta vartoti žodį „turinys“, nėra tikri dėl to, ką daro. Jeigu tai reklama, tai taip ir sakykime. Jeigu tai tiesioginės rinkodaros kampanijos priemonės, skirtos didinti pardavimus, taip ir sakykime. Jeigu tai vaizdo įrašas, kuriuo siekiama padidinti žinomumą, taip ir sakykime. Aiškus apibrėžimas to, ką kuriame, padės mums suprasti geriausias priemones tam tikslui pasiekti.

Kūrybiškumas negali būti sugraduotas

Jeigu rinkodarininkai nepakeis savo mąstymo, jie ir toliau „turiniu“ vadins viską aplinkui ir toliau tvindys internetą savo mėšlu mėgindama paskelbti kuo daugiau „turinio“ ir kuo pigiau. Tačiau „turinys“ nėra prekė. Kūrybiškumas negali būti sugraduotas.

Juk mes nevadiname to, kas yra gera, „turiniu“. Niekas neišeina iš kino teatro pasižiūrėjęs puikų filmą ir nesako „Oho! Koks puikus turinys!“ Niekas neklauso „turinio“ pakeliui į darbą. Ar manote, kad Ernestą Hemingvėjų būtų galima pavadinti „turinio kūrėju“? Jeigu kas tai būtų padaręs, neabejotinai gautų nuo jo į nosį.

Jeigu, pavyzdžiui, kuriate reklamą, nevadinkite jos „turiniu“. Didžiuokitės tuo, kad kuriate savo kompanijai ar klientui reklamą, ir sukurkite ją tokią, kad žmonės dar ir po daugelio metų jus prisimintų.

Antrąją straipsnio dalį galite skaityti čia.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją