Daugiau nei trisdešimt metų rinkos tyrimų versle dirbantis „Kantar“ grupės tyrimų ir įžvalgų vadovas Travyn Rhall sako tikintis, kad šio verslo sėkmę lemia sugebėjimas greitai reaguoti į pokyčius, kurių čia tikrai netrūksta. Tyrimai jau leidžia gana paprastai pamatyti, ką žmonės renkasi, bet kur kas sudėtingesnė užduotis – išsiaiškinti, kodėl jie priima tokį sprendimą ir kaip galima padaryti jam įtaką.

- Kokias pastebite rinkos tyrimų verslo tendencijas ir su kokiais iššūkiais tenka susidurti šioje srityje?

- Manau, didžiausias iššūkis tas, kad dabar vartotojai daro kur kas daugiau dalykų lyginant su tuo, kaip viskas vyko anksčiau. Galvodami apie tai, kaip žmonės vartoja informaciją, anksčiau žinojome, pavyzdžiui, kad tam tikru metu jie žiūri televiziją. Dabar net nepakanka žinoti, kad jie informaciją gauna naudodamiesi internetu, bet tenka aiškintis, ar jie tai daro naudodamiesi kompiuteriais, mobiliaisiais telefonais ar kitais įrenginiais. Pasaulis, kuriame gyvename, yra labai skaitmenizuotas, ir jis toks bus ir toliau: tuo niekas net nebeabejoja, tik galvoja, kaip geriau prisitaikyti. Kalbant apie šio pokyčio įtaką vartotojo elgesiui su prekės ženklais, matome atsirandant tam tikrą kompleksiškumą: reikia iškart galvoti apie skirtingas priemones, informacijos platformas ir tt. Ši tendencija itin stiprėja pastaruosius penkerius metus.

- Tačiau tuo pačiu daugėja ir technologinių įrankių informacijai gauti. Gal dabar, esant galimybėms dirbti su didžiaisiais duomenimis, rinkos tyrėjams lengviau sužinoti juos dominančius atsakymus?

- Duomenų dabar tikrai daugiau, bet iš to atsiranda kitas iššūkis, kaip juos visus teisingai apjungti. Tu gali atlikti apklausą ir iš jos gauti informacijos. Gali nagrinėti socialinių tinklų, kuriuose žmonės taip pat kalba apie prekės ženklus duomenis, bet turi nepamiršti, kad ten yra tik tam tikra žmonių grupė. Kai kurios kompanijos žiūri į iš CRM sistemų (Customer Relationship Management – santykių su klientais valdymo) duomenis. Visa tai – puiku, bet šie duomenys vis tiek neatsako į klausimą, kodėl žmonės taip elgiasi. Prieš dešimt metų galvojome iš kur gauti kuo daugiau informacijos, o dabar jos turime sunkiai suvokiamus kiekius, bet reikia sugebėti visame tame pamatyti bendrą vaizdą.

Daugybė mokslininkų, analitikų dirba tam, kad rastų būdus taip apjungti duomenis, kad tarp jų būtų aiškus ryšys, ir tokią informaciją būtų galima naudoti priimant esminius verslo sprendimus. Ką tai reiškia kasdieniame darbe? Mes žiūrime į prekės ženklą ir analizuojame, kokią turimą informaciją galime panaudoti, kad jis dar labiau augtų, arba, pavyzdžiui, siekiame identifikuoti konkrečius segmentus, kuriuose tai galėtų įvykti.

- Augant technologinėms galimybėms didėja ir klientų lūkesčiai. Ar rinkos tyrimų bendrovės dar gali juos patenkinti?

- Manau, čia svarbūs du dalykai, kuriuos mes jau aptarėme. Tai yra skaitmeninės platformos, kuriomis naudojasi žmonės, ir begalinis informacijos srautas. Klientai, kaip ir vartotojai, susiduria lygiai su tais pačiais pokyčiais. Rinkos tyrimų bendrovių klientai, įvairių prekės ženklų atstovai, dabar turi daugiau informacijos apie savo vartotojus, jų patirtį, kažkokius išorinius dalykus, bet rinkos tyrimų bendrovės padeda jiems visa tai apjungti į vieną visumą. Rinkos tyrimai padeda bendrovėms monetizuoti savo veiklą, o tai padaryti tokių greitų pokyčių laikais tampa vis sunkiau.

- Yra manančių, kad tokiose mažose rinkose kaip Lietuva investicijos į rinkos tyrimus neatsiperka, ir pakanka tiesiog daugiau bendrauti su aplinkiniais, giminėmis ar pažįstamais, kad perprastum rinkos lūkesčius ir nuomones.

- Priklauso, kokio dydžio tavo verslas. Žinoma, tu visada gali tiesiog vadovautis intuicija, bet kokie šansai, kad taip elgiantis vieną po kito priimsite teisingus sprendimus? Mano nuomone, supratimas, ką vartotojai galvoja, kaip jie elgiasi, būdas, kaip jie įsigyja daiktus ir kelias, kaip jie iki to nueina, kiekviename versle yra esminis. Jei tu to nežinai, kaip gali numatyti savo produktų ar paslaugų ateitį? Žinoma, mažesnės šalys visada sprendžia dilemą, ar apsimoka investuoti savo pinigus į tyrimus, todėl tyrimų bendrovėms visuomet tenka užduotis parodyti, kokią grąžą jos iš to gauna ir kokią tai gali padaryti įtaką verslui. Tyrimų bendrovės savo klientams turi atvirai parodyti didžiausią naudą, kokią gali gauti verslas, ir didžiausias išlaidos, kokias gali tekti patirti. Daugeliu atveju tyrimų kaina yra sąlyginai maža palyginus su problemomis, kurios yra išsprendžiamos.

- Kokias technologijų ir metodologijos tendencijas pastebite tyrimų rinkoje?

- Naujovių daug. Pavyzdžiui, Skandinavijoje pusė interviu, kuriuos atliekame, yra vykdomi mobiliaisiais telefonais. Atsiranda daugiau apklausų formatų, jose pritaikomi į žaidimus panašūs elementai. Kaip ir minėjau, viskas skaitmenizuojasi, ir nors tai skamba labai paprastai, išties tai yra gana sudėtinga įgyvendinti. Ateityje, manau, matysime, kad vartotojams bus užduodama vis mažiau klausimų ir daugiau nagrinėjamas jų elgesys – tai ypač aktualu kalbant apie išmaniuosius telefonus, kurie apie vartotojus žino kone viską. Šie metodai, klausinėjimo ir realaus elgesio nagrinėjimo, vis dažniau derinami tarpusavyje. Žinodami, ką ir kodėl žmonės veikia, galėsime į tai reaguoti, todėl analizės ateityje bus kur kas gilesnės. Manau, daugelis organizacijų supranta, kad jos turi būti pakankamai glaudžiai susijusios su savo vartotojais, ir daug investuoja į tokias sritis kaip vartotojų strategija, tad yra net kelios sritys, kuriose matau dideles augimo galimybes.

- Ar galite prognozuoti, kas ateityje įvyks tyrimų rinkoje tarptautiniu lygiu?

- Nelengva užduotis. Matome, kad JAV ekonomika stiprėja. Kalbant apie Europą, reikia, kad bent 2-3 didžiosios ekonomikos, pavyzdžiui, Jungtinė Karalystė, Prancūzija ar Vokietija prieitų prie bendro standartizavimo: tai lemtų tyrimų paklausos išaugimą, sustiprintų vartotojų pasitikėjimą, taigi, pakeltų tyrimus į naują lygmenį ir sukurtų daugiau galimybių. Viską lems bendra ekonominė būklė: kai Europa stiprėja, jos BVP auga, taigi, atsiranda daugiau pajamų, tuomet klientai daugiau pinigų investuoja ir į tyrimus.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją