Pradedantiesiems komunikacijos specialistams dažnai atrodo, kad svarbiausia jų užduotis – sukurti sensaciją. Bet ar tikrai to reikia? Jei taip, kaip tai padaryti? Socialinių mokslų kolegijoje vykusiame forume „Kas formuoja sensaciją? Įvykiai. Žmonės. Žiniasklaida?" savo įžvalgomis dalinosi rinkodaros ir komunikacijos specialistas Tomas Kirša.

- Ką Jūs pats suprantate kaip sensaciją? Ar tai tapatu tiesiog įdomiai naujienai?

- Aš, kaip dirbantis rinkodaros ir komunikacijos srityse, sensaciją suprantu kaip įvykį, įspūdį, ar žinutę, sukeliančią vartotojų didesnį susidomėjimą prekės ženklu nei įprastai. O tai reiškia galimybę pasitelkus papildomas priemones padidinti tiek prekės ženklo žinomumą, tiek pardavimus. Gaila, kad dalis verslo atstovų ir komunikacijos ir rinkodaros specialistų vis dar mano, kad tiek vartotojams, tiek žiniasklaidai bet kokia žinutė apie prekes, paslaugas, ar patį prekės ženklą yra svarbi ir turi įtakos jų susidomėjimui ir apsisprendimui.

- Ar prekės ženklui, norinčiam pranešti savo naujieną, būtina kurti sensaciją?

- Naujiena nėra lygu naujienai. Vartotoją per parą pasiekia nesuskaičiuojamos apimties naujienų srautas per įvairius kanalus: tradicinės žiniasklaidos priemones (radijas, televizija, žurnalai ir laikraščiai) bei įvairias socialinių tinklų platformas (Facebook, Instagram, Twitter, blogai ir t.t.). Žinant, kad bene kiekvienas prekės ženklas naudoja bent 2-3 skirtingus kanalus, sunku net įsivaizduoti, kaip tai reikėtų perteikti į informacijos matricą tarp vartotojo ir globalios nuolat atsinaujinančios turinio ekosistemos. Jeigu vartotojus ir žiniasklaidą brand'as sudomina tik sensacijomis (tikromis, ar dirbtinai sukurtomis), reikėtų įsivertinti, ar jų vykdoma komunikacijos strategija vykdoma teisinga linkme. Tinkamai kuriama turinio rinkodara ir komunikacija negali „užknisti“ vartotojo. Dar vis gajus verslo atstovų požiūris, kad „kiekybė, o ne turinio kokybė lemia gerus rezultatus“. Pačiam teko dirbti su itin mažais prekės ženklo viešinimo kampanijų biudžetais, tačiau pasiekti rezultatai džiugino. Svarbiausia sukurti pridėtinę vertę ir pasirinkti tinkamą „kampą“ pasirinktiems media kanalams.

- Ar nepastebite, kad žmonės jau pavargę nuo netikrų sensacijų, ar tai jų neatbaido nuo prekės ženklo?

- Šiandien, kai aiškiai įvardinti informacijos sklaidos kanalų baigtinį sąrašą yra praktiškai neįmanoma, reikia aiškiai suvokti, kad tik vertę turinčios sensacijos, arba, kitaip tariant, naujienos, yra pastebimos kiekvieno vartotojo gaunamos informacijos sraute. Mane kiekvienąkart priverčia ironiškai nusišypsoti naujienos ir „sensacijos“, kurios yra akivaizdžiai dirbtinės. Dar liūdniau, kai kuriama naujiena yra neprofesionaliai įgyvendinama, ne iki galo išdirbama. Vartotojai protingesni nei mano dažnas verslo atstovas – šiandien, kai informacija yra lengvai randama ir dažnai „pati ateina“ be didesnių pastangų, kiekvienas asmuo pasąmonėje greitai padaro išvadas apie prekės ženklą ir gaunamą žinutę iš jo. Kuriamas „triukšmas“ prekės ženklui prieš konkurentus tikrai nėra privalumas, o atgauti nusivylusio vartotojo pasitikėjimą yra itin sunkus uždavinys.

- Kas labiau nori sensacijų: klientas (prekės ženklas) ar komunikacijos specialistas?

- Komunikacijos ekspertams dažnai tenka dalinti patarimus verslo atstovams, kas būtų įdomu jų tikslinei vartotojų grupei ir kas ne, ko tikrai neverta siūlyti viešinti ir kas „tikrai turėtų praeiti“. Dažnai tenka aiškinti, kad jeigu tai yra metų įvykis įmonei, tai turi būti aiškiai įvardinta, kodėl, taip pat pateiktos įžvalgos pasaulinės rinkos kontekste. Kitaip tariant, turi būti žmogus, gebantis viską pateikti „skaniai“, taip atkreipdamas kitų dėmesį. Negalima pykti ir ant pačių žurnalistų – kiekvieną dieną juos pasiekia itin didelis srautas apie įmonėms ar asmenims itin svarbias naujienas. Bet dažnai būtent „sensacingos“ naujienos teikėjams ši žinutė ir tėra įdomi, nes ji tiesiog nebuvo tinkamai pateikta. Kiekvieną profesionalą pamalonina, kai jo klientas – asmuo, ar įmonė – yra pastebimas. Galbūt žiniasklaida ir ignoruos žinutę apie paslaugą, produktą, bet pasiteiraus finansinių rezultatų arba nuomonės apie situaciją rinkoje. Tai yra kur kas geriau nei tik itin trumpą „galiojimo terminą“ turinti sensacija.

- Kas Jums, kaip specialistui, svarbiausia kuriant viešinimo strategijas ?

- Sukurti ilgalaikį emocinį ryšį tarp prekės ženklo ir jo tikslinio vartotojo. Tikras lojalumas šiandien yra „ypač norima prabangos prekė“ rinkodaroje ir komunikacijoje, nes arši konkurencija tarp prekės ženklų vartotojui leidžia pasirinkti tai, ko jis iš tikro nori. Šiandien ne tik kaina lemia vartotojo „meilę“ prekės ženklui – jo vertybės, socialinis atsakingumas, ar jo teikiamas „gyvenimo būdas“ turi ne ką mažiau reikšmės galutiniam vartotojo apsisprendimui.

- Ar kuriant komunikacijos strategiją vis dar svarbiausia sudominti vadinamas tradicines žiniasklaidos priemones? Gal šiais laikais pakanka komunikuoti socialiniuose tinkluose?

- Socialiniai tinklai šiandien jau tapo viena iš tradicinių žiniasklaidos priemonių, nors tokios tradicinės formos kaip televizija vis dar turi įtakos vartotojų pasitikėjimui. Pasižiūrėjus plačiau galima teigti, kad efektyviausias būdas sudominti žiniasklaidos priemones – adaptuoti naujienas kiekvienai priemonei. Galbūt tinklaraštininkai ir televizija yra jums aktualūs kanalai pagal tikslinę vartotojų grupę, tačiau negalima komunikuoti taip pat abiejose priemonėse. Pavyzdžiui, blogeriai yra skaitomi dėl jų šališkos nuomonės, kuri perteikiama per asmenininę patirtį, todėl negalima išsiųsti el. paštu spaudos pranešimą ir tikėtis, kad jie pasakys viską „kaip reikia Jums“. Duokite patirtį jiems kaip Jūsų potencialiems klientams – leiskite išbandyti tai, ką Jūs siūlote kasdien.

- Kaip sudominti žiniasklaidą prekės ženklo naujienomis?

- Paprastas atsakymas su itin sudėtinga strategija. Naujienos apie prekės ženklą turi „nešti aktualią žinią“. Kitaip tariant, teikiama naujiena visada įdomi, kai yra ne tik vietinės reikšmės. „O kodėl žiniasklaidai ši naujiena turi būti įdomi, kai kasdien globaliu mastu įvyksta ženkliai reikšmingesnių ir platesnei vartotojų grupei įdomesnių įvykių?“, – šį klausimą aš visada užduodu sau, rašydamas naujienas apie savo klientus, ar ruošdamas kampanijos strategijos gaires.

- Ar tikrai bet kokia reklama yra gera reklama?

- Kategoriškai ne, o vis dar taip manantiems visada noriu parašyti dvejetą už nuovokos neturėjimą. Reputacija ir įtaka vartotojams – tai bene svarbiausi kiekvieno prekės ženklo – tiek asmeninio, tiek verslo – faktoriai, nustatantys jo vertę. Vartotojai yra jautrūs ne tik kainai, bet ir kas reklamuoja produktą, ar paslaugą, kokiomis priemonėmis tai yra daroma ir dar daugelis kitų faktorių.

- Kaip manote, ar išradingi ryšių su visuomene (RsV) specialistai Lietuvoje?

- Lietuvoje yra iš išradingų RsV specialistų, gebančių pažvelgti kitaip į taip vadinamus „tradicinių“ kategorijų prekės ženklus ir renginius kitu kampu. Aš kiekvienąkart apsidžiaugiu, kai mūsų agentūros laimi tarptautinius apdovanojimus, tik gaila, kad Lietuvoje vis dar daugiau kalbame apie rinkodarą, o komunikaciją ir ryšius su visuomene paliekame nuošalyje lyg tai būtų ne tokia „svorį turinti“ prekių ženklų viešinimui sritis. Svarbu laiku suprasti, kad reikia imtis tik tų darbų, kurie patiems atrodo įdomūs ir turintys vertę.

T. Kirša. Tinkamai kuriama turinio rinkodara ir komunikacija negali „užknisti“ vartotojo
© Audriaus Dzimidavičiaus nuotr.
M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją