Šiek tiek padrikų pastebėjimų apie kritinį mąstymą, įpročius ir praktiką atliekant rinkos tyrimus. Kartais mano pastebėjimai privers nusišypsoti, tačiau tai, apie ką rašau, rimčiau nei rimta. Tad ko verčiau nedaryti ir kaip elgtis.

1) Svarbiausia, prieš imantis rinkos tyrimų ir sudėtingų statistinių duomenų modeliavimo procesų, tiksliai įsivardyti tikslus, kurių sieksime. To nepadarius, procesas paprasčiausiai daug kainuos ir prilygs laiko bei pinigų švaistymui.

2) Stačia galva neriate į duomenų analizę, tačiau netrukus suvokiate, jog stinga reikiamų duomenų – taip nutinka atmestinai sudarius tyrimų schemą. Nuodugni duomenų analizė veiksmingiausia, kai ji atliekama jau tyrimo metu.

3) Vartotojams užduodate klausimų apie jų vartojimo įpročius – klausimai tokie smulkmeniški ir detalūs, jog niekas negali pateikti tikslių atsakymų. Nusivylę atsakymais konstatuojate, jog duomenų analizė, pasitelkus apklausą, „paprasčiausiai neveiksminga“.

4) Prašote vartotojų balais įvertinti ilgų ilgiausią teiginių apie vertybes, požiūrį, įsitikinimus ir gyvenimo būdą sąrašą (psichografija), nors iš tikrųjų tokia informacija daugeliui žmonių nesuprantama ir neturi nieko bendro su vartotojų elgsena praeityje, šiandien ar ateityje, o tada vėl konstatuojate, kad toks duomenų rinkimas „paprasčiausiai neveiksmingas“.

5) Ignoruojate faktą, jog vartotojų atsakymai skiriasi priklausomai nuo konkrečios kultūros ir šalies, kur jie gyvena. Tai, kas vieniems atrodo gerai, kitiems gali pasirodyti vos patenkinamai.

6) Apklausiate nedidelę grupelę vartotojų, remdamiesi išskirtinai išankstiniu nusistatymu, o ne konkrečiais įrodymais, jog būtent jie ir yra „tikslinė grupė“. Tokia strategija tik išaugina išlaidas, o gauti rezultatai gali kaip reikiant suklaidinti priimančius sprendimus.

7) Neparengiate standartinių klausimų ir apklausų šablonų tyrimams, kuriuos greičiausiai prireiks atlikti ir ateityje. Nuolat išradinėti dviratį – laiko gaišimas, kuris kenkia analizės kokybei, palikdamas spragų.

8) Pateikiate „koreliacija dar nereiškia priežastingumo“ argumentą, nors iš tikrųjų nesuprantate, ką tai reiškia.

9) Ignoruojate rezultatus, kurie jums nepatinka.

10) Gavę palankių rezultatų, visažiniškai konstatuojate: „Mes tai jau žinojome!“.

11) Retai analizuojate apklausus vartotojus sukauptus duomenis už paprastų lentelių ir grafikų ribų. Kartais sunku suvokti, kiek vertingos informacijos paleidžiama vėjais.

12) Nauji metodai ir nauji duomenų kaupimo šaltiniai suvokiami kaip absoliutus „tradicinių“ rinkos tyrimų pakaitalas, o ne jų papildymas. Juk progresas nėra „viena arba kita“.

13) Klientai nori, kad konsutacija būtų pigi.

14) Rinkos tyrimų agentūros neatlieka namų darbų ir menkai išmano klientų verslą bei esmines su rinkodara susijusias problemas.

15) Statistinio reikšmingumo painiojimas su statistine svarba. Skirtingi padarai. Tiesą sakant, įtraukti kintamuosius, kurie konkrečiame modelyje neturi statistinės reikšmės, konkrečiais atvejais gali būti geras sprendimas.

16) Griežtų išvadų apie priežastingumą formavimas, neturint arba turint mažai empirinių įrodymų. Pavyzdžiui, teiginys „Šis vartotojų segmentas perka X prekės ženklo produkciją, nes jis šaunus“ yra paremtas asmenine mūsų nuomone arba, dar blogiau, vienu vieninteliu pastebėjimu, išgirstu tikslinėje grupėje.

17) Atsitiktinai pirmenybę suteikti sudėtingumui, o ne paprastumui. Kartais sudėtingų atsakymų reikia, tačiau dažniausiai tiesa labai paprasta ir yra tiesiai jums prieš nosį. Tai, ką mums reikia žinoti, deja, ne visada labai šaunu ir malonu!

18) Mąstote kategoriškai (lyg viskas būtų juoda arba balta), o ne tikimybiškai. Na gerai, tai labai žmogiška, tačiau profesionalai turėtų stengtis šį prakeiksmą įveikti.

19) Tvirtinti ar bandyti įrodyti, kad uždavus daug klausimų mažam respondentų kiekiui, galima daryti tokias pat išvadas kaip uždavus kelis klausimus dideliam skaičiui respondentų. Taip negalima. Tik įsivaizduokite, kad paprašėte 20 žmonių pagal 20 aspektų įvertinti penkis prekės ženklus, o savo klientui teigiate, kad buvo apklausta 2 tūkst. žmonių. Nesu girdėjęs, kad bent vienas profesionalus rinkos analitikas drįstų taip teigti, tačiau pasitaiko tokių „inovacijų“ gerbėjų, kurie taip elgiasi. Ir demonstruoja nepagarbą savo darbui.

Net ir patys geriausi rinkos ekspertai padaro tokių klaidų.

Nesu joks profesorius, tik paprastas vyrukas, tačiau tikiuosi, kad mano pastabos pasirodys bent kiek naudingos. Geriausia, ką dar galiu padaryti, tai pacituoti vieną iš savo mokytojų Davidą McCallumą: „Išmanyk visas sritis – būk bent dviejų profesionalas“.

Straipsnis parengtas pagal Kevin Gray įrašus socialiniame tinkle „LinkedIn“.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją