Skaitmeninė revoliucija, spartus gaunamų ir naudojamų duomenų kiekio augimas ir giluminiai poslinkiai rinkoje kuria mums naujų galimybių pasaulį, bet kartu kelia didelę grėsmę prekių ženklų išlikimui, jeigu jie nėra tinkamai suprantami ir valdomi.
Pažangios, integruotos ir lanksčios lyderystės poreikis dar niekada nebuvo toks didelis.
Prieš mus yra trys aktualiausi iššūkiai, kuriuos turime įveikti, kad ilgai klestėtume ateityje.
PIRMASIS IŠŠŪKIS:
KAI VISKAS KEIČIASI, VIENAS DALYKAS TURI IŠLIKTI TOKS PATS.
Skaitmeninės ir socialinės žiniasklaidos pasaulyje, apsuptiems neribotų duomenų srautų ir daugybės komunikacijos platformų, kurių skaičius, regis, didėja kasdien, rinkodarininkams yra pernelyg lengva (ir tai atsitinka pernelyg dažnai) pasiklysti technologijose ir paskęsti duomenyse. Mes norime pirmauti, atsinaujinti ir atrasti naujus kelius, bet negalime pamiršti pagrindinių dalykų, kurie mums taip ilgai ir taip gerai tarnavo. Mes negalime pasiduoti pagundai suteikti pirmenybę technologijoms, būti vadovaujamiems platformų, galvoti „kaip”, prieš pagalvojant „kas”.
Nes tol, kol gaminama produkcija ir teikiamos paslaugos, tol, kol jos reklamuojamos ir parduodamos, viena auksinė taisyklė išlieka teisinga ir ji privalo būti išsaugota mūsų veiklos modelio centre dar daugelį neramių metų: vartotojai turi būti visko, ką mes darome, esmė. Jie viskam vadovauja. Mes kuriame vartotojui, kad jis turėtų malonią patirtį, kurios negadintų jokie trikdžiai.
Paimkime kaip pavyzdį duomenis:
Didieji duomenys gali būti vertingas turtas, bet tik tada, kai bus tinkamai panaudojami verslo modelyje. Mūsų uždavinys - paversti didžiuosius duomenis išmaniaisiais duomenimis, kurie padėtų kurti įžvalgas, analizuoti klientų elgesį ir taip prisidėtų formuojant vartotojų patirtį.
Jeigu įsivaizduosime verslo modelio „mašiną”, klaidinga žiūrėti į duomenis kaip į žaliavą, su kuria būtina susipažinti jau paties proceso pradžioje. Paklausti pirmiausia, ką mums gali pasakyti duomenys ir leisti jiems vadovauti viskam, kas bus. Tai neteisinga. Pagrindu turi išlikti tai, kokį santykį mes norime sukurti su vartotoju. Kokie yra jų poreikiai ar lūkesčiai, kuriuos mes siekiame patenkinti? Duomenys pridedami tik po to, kaip katalizatorius, kuriant įžvalgas ir apibrėžiant veiklos struktūrą.
Nepasiant visų šiandien mums prieinamų duomenų, strateginio į ateitį nukreipto mąstymo poreikis nepasikeitė. Žmogaus smegenys, protas ir kruopštumas nustato, kaip duomenys bus panaudojami darbe ir kokia jų galutinė vertė prekinio ženklo strategijoje.
Sėkmė ateina tada, kai mes naudojame duomenis, ieškodami atsakymų tiksliai į tuos klausimus, kuriuos uždavėme (o ne tai, kas yra prieinama) ir integruodami gautus rezultatus į prekės ženklo strategiją, sutelkdami visą dėmesį vartotojo patirties pagerinimui.
Mūsų pagrindinis tikslas turi būti vartotojas, o technologijos – būdas rezultatui pasiekti, bet ne atvirkščiai. Kasdieną turime elgtis taip, lyg vartotojas būtų šalia mūsų ir vadovautų kiekvienam mūsų sprendimui: nuo naujų idėjų generavimo susitikimo iki valdybos posėdžio, kiekvienai mūsų sukurtai reklamai ir kiekvienam išleistam doleriui.
ANTRASIS IŠŠŪKIS:
BEGALINĖS SKAITMENINĖS GALIMYBĖS REIKALAUJA DAR DAUGIAU SUSITELKIMO IR DISCIPLINOS.
Skaitmeninis pasaulis iš esmės pakeitė vartotojų elgesį ir pelnytai užsitarnavo daugiau mūsų laiko, dėmesio ir išlaidų.
Vis dėlto svarbu, kad savo profesijoje išlaikytume tinkamą pusiausvyrą tarp mokslo ir meno. Skaitmeninės technologijos suteikia daug galimybių. Tai - naujas įrankių rinkinys, leidžiantis mums pasiekti daugiau žmonių, pasakyti jiems daugiau, būti aktualesniais, interaktyvesniais ir efektyvesniais. Bet - kaip ir su algoritmais bei robotais, kurie darys vis daugiau įtakos kelyje į pirkinius – jis daro įtaką tik „moksliškajai” mūsų darbo pusei. Įžvalga, empatija, intuicija ir kūrybiškumas tebėra išimtinai žmogiškosios savybės. Duomenys ir technologijos gali daryti įtaką taktikai, bet smegenys vis tiek turi vadovauti strategijai ir kūrybai.
Tačiau per dažnai atsakas į skaitmeninių technologijų plėtrą yra kiekybė, o ne kokybė. Mes jaučiame pareigą kurti daugiau reklamų, daugiau vaizdo medžiagos, daugiau įrašų socialiniame tinkle, viskas - „turinio realiame laike kūrimo” vardan. Bet taip mes tik prisidedame prie bendro triukšmo kūrimo.
Mus per daug užvaldė (arba per daug nudžiugino) platformos ir mes nebesutelkiame dėmesio į vartotojus ir jų patirtis. Na, jie nesidrovėjo mums pasakyti, kad klystame. Spragteldami ir nueidami, jie prabalsavo savo pirštų galiukais ir kojomis. Reklamų blokavimo ir panašūs sprendimai yra mūsų sukelto triukšmo ir blogo darbo, o ne pačių komunikacijos platformų rezultatas. Spręsti reikia mums.
Mes negalime būti suvilioti galimybių pagundos. Neribotos galimybės nėra pasiteisinimas daryti bet ką ir viską. Norint laimėti šiame naujame pasaulyje, reikia dar didesnės disciplinos ir drąsos pasirenkant, susitelkimo ties tuo, kas svarbiausia vartotojui, kuriam dirbate ir sunkaus pasirinkimo – suteikti prioritetą kokybei, o ne kiekybei ar vaikytis kiekvieną naują, akį traukiantį blizgantį daiktą. Didžiausias ginklas, kurį mes turime, yra ir toliau savęs klausti „kodėl” ?
Mes turime žvelgti į skaitmenines galimybes, kaip į įpareigojimą pakelti reikalavimų kartelę savo kūrybiškumui. Dar niekada neturėjome tokios lengvos prieigos prie tiek daug žmonių, kaip šiandien – tad kodėl į tai turėtume žvelgti, kaip į priežastį sumažinti, o ne pakelti standartus, viskam, ką skelbiame?
Ši galimybė reikalauja, kad mes būtume geresni ir mums reikia tą daryti drauge. Jokia bendrovė negali to atlikti viena. Tai prekių ženklų, agentūrų, mažmenininkų, žiniasklaidos partnerių ir leidėjų kolektyvinė atsakomyė pakelti mūsų darbo kartelę ir suteikti vartotojams patirtį, kurios jie nusipelno (ir reikalauja), kur tik ir kada tik jie beįsileistų mus į savo gyvenimus.
TREČIASIS IŠŠŪKIS:
KONKURUOJANČIŲ SEGMENTACIJOS IR MEGA INTEGRACIJOS JĖGŲ VALDYMAS.
Mes esame esminių mūsų rinkos permainų liudytojai.
Galimų komunikacijos įrankių ir platformų protrūkis paskatino vis didesnę fragmentaciją ir specializaciją mūsų organizacijose ir visoje rinkoje. Tai didina sandorių skaičių ir bet kurio prekės ženklo ar bendrovės kaštus. O kartu - kuriamo turinio kiekį ir bendrą komunikacinį triukšmą. Savo ruožtu, tai kelia grėsmę mūsų prekių ženklų strategijoms, blogina mūsų kuriamos informacijos kokybę ir darnumą ir galiausiai kenkia vartotojų patirčiai, nes daugėja nesklandumų, su kuriais jie susiduria atlikdami savo kasdienes užduotis.
Tuo pat metu mes stebime ir priešingą konsolidacijos ir mega integracijos procesą, kurio metu vis labiau susilieja ribos tarp prekių ženklų, žiniasklaidos, mažmenininkų ir leidėjų. Tai taip pat kuria naujas sankirtas visuose mūsų santykiuose.
Šios konkuruojančios tendencijos gali kelti grėsmę mūsų kuriamos produkcijos kokybei ir vartotojų potyriams, bet tik tuomet, jeigu tai leisime. Sprendimas yra integruota lyderystė. Tam reikia, kad lyderiai visoje pramonėje bendradarbiautų, o prekių ženklų vadovai taptų prekės ženklo strategijos saugotojais ir pagrindiniais vartotojo advokatais, rodančiais kelią šioje sudėtingoje aplinkoje. Žmonėmis, gebančiais pasinaudoti naujomis galimybėmis, tačiau kartu saugančiais pagrindines vertybes – vartotojų pažinimą, prekių ženklų startegiją ir kokybę bei autentišką, kūrybingą idėjų įgyvendinimą.
Niekada nebuvo sudėtingesnio, ir labiau įkvepiančio laiko būti rinkodarininku.
Mus įkvepia šio darbo paprastumas ir sudėtingumas, jo nusivylimai ir džiaugsmai, jo iššūkiai ir galimybės.
Kelias į sėkmę jau nebėra linijinis. Jis daugiasluoksnis, daugelio matmenų ir eina per daugelį platformų. Mūsų vaidmuo yra parodyti šį kelią, išvengiant bereikalingų blaškymųsi, susitelkiant ties mūsų vieninteliu uždaviniu – aptarnauti vartotoją su mūsų prekės ženklais geriau nei kas kitas.
Prieš save mes turime naują galimybių pasaulį su kūrybine drobe, apie kurią mūsų pirmtakai galėjo tik pasvajoti. Mes turime naują duomenų pasaulį, informuojantį mūsų prekių ženklų strategijas apie tai, kaip mes pateikiame puikias patirtis vartotojui kiekvienu momentu, kai prisiliečiame prie jų gyvenimo. Ir mes turime naują pasaulio tvarką, besikuriančią aplink mus su naujomis taisyklėmis, naujus partnerius ir naujas galimybes.
Tai reikalauja naujo lyderystės standarto šioje profesijoje. Kolektyvinio darbo gerinant mūsų kuriamą produkciją, kurią pateikiame reikliausiems ir galingiausiems vartotojams, kuriuos turime malonumo aptarnauti.
Mūsų šiandieniniai veiksmai padiktuos kryptį mūsų rinkoje daugeliui metų į priekį. Ar mes leisime daugybei technologijų ir duomenų ardyti mūsų darbo kokybę? Ar mes klestėsime naujame kūrybinių galimybių pasaulyje ir leisime pasireikšti pačioms geriausioms mūsų savybėms?
Pakelkime šios kilnios profesijos lūkesčių kartelę…ir peršokime per ją kartu.
Straipsnio šaltinis.