Prekybos centrai Lietuvoje išsiugdė įprotį periodiškai organizuoti masines išpardavimų akcijas. Net atsaku į garsųjį trijų dienų prekybos centrų boikotą tapo pirkėjų atlaidumą turinčios pažadinti dar didesnės nuolaidos. Negi tikrai negalima pasiūlyti nieko daugiau?

Krizės pamokas pamiršo

Praėjo keletas metų nuo finansinės krizės sąlygotos mažmeninės prekybos griūties. Sukrėtimas išmokė atsargumo primant sprendimus, investuotojai paskaičiuoja du kartus. Tačiau laikas užgydo žaizdas, kai kurie prisiminimai nueina užmarštin. Vis dažniau pasigirsta džiūgavimas dėl vartojimo augimo skaičiais, tikėjimo ekonomikos tvirtybe ir ateitimi. Tačiau net praėjus tiek laiko dar sutinkami gruvėsiai – naktiniai išpardavimai ir maratonai. Prekybininkai sutinka, kad jie - nebeefektyvūs, tačiau iš inercijos juos plačiai taiko. Vakarų šalyse, kur atsirado naktinių išpardavimų mada, jų jau energingai atsisakoma.

Lietuvos mažmeninė prekyba po nepriklausomybės atgavimo iš inkubatoriaus Gariūnų turgavietėje sparčiai augo. Statytojai vos spėjo tenkinti augantį parduotuvių patalpų poreikį, nyko pirkėjų jautrumas kainoms. Pirmoji prekybininkų karta sparčiai mokėsi aktyviai taikydama prekybos turguje principus derėtis ir uždirbti greitai. Nebuvo galimybių sutvirtėti tradicijoms ir ilgalaikiam matymui, o užsienio prekybininkų dalis nebuvo pakankamai didelė, kad vietinius užkrėstų pavyzdžiu investuoti į ateitį.

Verslo aplinką ėmė keisti elektroninė komercija ir informacijos apie kainas ir asortimentą prieinamumas mobiliuose įrenginiuose, nuo atstumų nepriklausančiose prekybos vietose. Bet labiausiai po sunkmečio užsilikusi galimybė masiškai derėtis laike. Organizuota kalafijorų akcija su tuo nieko bendra neturi, tačiau iliustruoja jautrumą kainoms, kuris užsikodavo žmonių elgesyje. Kai medijos neakcentuoja privalumų, žvilgsnis nukrypsta į kainą.

Ekonominė suirutė praūžė ne tik pas mus. Už Atlanto, kur kapitalas neribojo plėtros galimybių, perdėtos ambicijos kritine mase prisitraukti lankytojus už miesto buvo negailestingai nubaustos. Daug dešimtmečius skaičiuojančių molų, kuomet dienos šviesa arba patogumas pirkėjams dar buvo sunkiai pateisinamos investicijos, atsidūrė labai sudėtingoje situacijoje. Ne visi vienodai profesionaliai pasitiko kritusį pirkėjų norą išsiskirti su grėsmėn pakliuvusiomis santaupomis. Nemažai prekybos centrų valdytojų nuleido rankas ir pasirinko eiti nuolaidų keliu, taip iškeisdami ateities perspektyvas į energiją išgyventi čia ir dabar. Daugelis jų dabar dažnai minimi skeptiškai klestinčios prekybos centrų industrijos atžvilgiu nusiteikusių aktyvistų.

Išsiparduoti bet kur – bloga praktika

Galiausiai daug centrų grįžo prie pradinio supratimo, kad nuolaida nėra tas pats kaip specialus pasiūlymas arba sandėlio išvalymas siekiant atlaisvinti vietą naujai madai. Kad to nereiktų daryti brangiose vietose, įrodė išparduotuvių ir firminių parduotuvių kompleksai miestų pakraščiuose. Net pastarieji ne visada pirkėjus masina procentų ženklu, kiek pasiūlymais „gamintojų kainomis“. Europoje penkiolikai tradicinių tenka vienas išparduotuvių centras, o išsiparduoti ten, kur investuojama į įvaizdį ir kitas traukos funkcijas, laikoma bloga praktika. Dažniausia net nesvarstoma, o galimybė ribojama nuomos sutartimis.

Prekybos centrams evoliucionuojant nuo hipermarketų galerijų iki jų penktos kartos, vis aiškiau matosi pagrindinė misija. Apsipirkti galima bet kur, bet praleisti laiką komercija varomose visuomeninėse erdvėse yra gyvenimo ir gerbūvio dalis fiziniame pasaulyje. Vieta, kur lankytojai turi įveikti atstumą ir susimokėti laiku ir kelionės išlaidomis. Kuo labiau pavyksta užburti lankytojus, tuo mažiau jie reaguoja į kainas, todėl užauga noras įsigyti kažką, kas emocijomis įkrauta jų kūrėjų ir gamintojų. Natūralų pirkėjų lojalumą geriausiai užsitikrina tie centrai, kurie sėkmingiausiai tenkina emocinius poreikius atrasti, pamėginti, susitikti, pasimėgauti.

Požiūrio į prekybos centrus evoliucija

Milžiniškos investicijos kuriant įspūdingus dengtus skverus ir alėjas atsirado ne iš karto. Laipsniškas prekybos centrų koncepcijų augimas kartomis pakeitė jų misiją iš materialinių poreikių tenkinimo į laiko praleidimo apsiperkant vietas.

Rinkodaros kapituliacija: kodėl prekybos centrai nesugeba atsisakyti išpardavimų
© Autoriaus nuotr.

Nesunku matyti, kurioje evoliucijos stadijoje esame, tik reikia tinkamai įvertinti traukos operatoriaus funkcionalumą. Tinklinė parduotuvė, valdanti daugiau savo vardo parduotuvių kaimynystėje gali būti daugiau našta nei traukos ašis. Anksčiau esminiu veiksniu didinant traukos teritoriją laikyta kritinė masė stiprėjant interneto įtakai ir augant apsipirkimo alternatyvų pasirinkimui praranda reikšmę. Esminiu reikalavimu auginant lankytojų buvimo centruose laiką laikyti pramogų operatoriai užleidžia vietą centro valdytojų išradingumui panaudoti bendras erdves ir sukurti vietos unikalumą.

Todėl nekilnojamo turto plėtotojai stato ne tik gyvenamą plotą ir biurus, mėgindami atspėti jų poreikį trumpalaikėje perspektyvoje, bet tikisi grąžos iš vartojimo rinkos. Pastatas yra tik žinutė, traukianti disponuojamas pajamas, todėl kuo daugiau į ją įdedama, tuo didesnė rinkos dalis išgirs. Nauja mada reikalauja labai daug pastangų ir išteklių, kad įtikintų rinką savo pranašumu prieš seną. Centrų valdytojai savo žiniomis ir patirtimi apjungia pastangas unikaliais renginiais, sukurdami sceną bendruomenei ir priežastį kiekvienam potencialiam pirkėjui turėti „savo mėgstamą prekybos centrą“.

Nepamirškite – kainas nustato pirkėjai

Deja, gajos turgaus tradicijos ir finansinių išteklių apsiginti nuo pirkėjų reikalavimų stoka mums paliko kiek kitokį pėdsaką. Net nesitardami žmonės derasi dėl kainų nepirkdami tol, kol pardavėjai sutinka nusileisti. Iš prekybos centrų savo nuomos sandorio dalį išpildyti besitikintys nuomininkai nesulaukė daug daugiau nei lankytojų masinimo trapios prekybininkų sveikatos sąskaita. Vietoj to, kad bendromis jėgomis būtų ginami prekybiniai antkainiai, kuriuose yra nuomos mokesčiai ir atlyginimai pardavėjams, lauko reklamoje puikuojasi kvietimai ieškoti papildomų gyvybės resursų parduotuvėse.

Tiems, kuriuos papiktins mano nusistatymas padėti prekybininkams uždirbti keliant kainas pridėsiu, kad jas nustato pirkėjas, padedamas rinkodarininkų įkalbinėjimo, kad daugiau mokėti verta. Jokios prievartos, nes skirtingai nei prekybos centrai, prekybininkai turi platų pasirinkimą kur parduoti išvengiant prekybos centro patrauklumo sąlygojamų kaštų.

Nemenkinu pastangų tobulai įgyvendinti kelnių nusimovimo akcijas, tačiau tokia kryptis kuriant ilgalaikę trauką yra tikrai neteisinga. Nuleisti kainas lengviau nei jas atstatyti kai pirkėjams vėl norisi pasiūlyti pilną naujausios mados kolekciją su visais dydžiais ir atspalviais. Primityvūs sprendimai formuojant žinutę pasimato ir formuojant asortimentą, pasirenkant reklaminius kanalus, pritaikant bendro naudojimo plotus, išnaudojant interneto privalumus ir panašiai.

Tuomet tampa aišku, kad išleisti traukos objektų rinkodarai investuotojams yra naudingiau nei įvaizdžio ir patrauklumo atstatymui. Naktiniai išpardavimai yra tik dėl žinių ir patirties kaip suvaldyti krentančias apyvartas ir finansinio pasiruošimo ekonominiams siūbavimams stokos. Kas nestebina investuotojams duodant brangius žaislus valdytojams mokytis. Sunkiai įsivaizduoju ar kam duotų pamėginti papilotuoti Boeing lainerį.

Išpardavimų akcijos prekybos centruose yra praūžusios finansų krizės šešėlis, kuris stabdo galimybes pasinaudoti bent statistikos skelbiamu ekonomikos atsigavimu. Ne paslaptis, kad užsiūbuoti augimo, statytojai Vilniuje sukūrė prekybinio ploto perteklių, dėl kurio negalime džiaugtis kvadratinio metro efektyvumu. Tačiau ateityje tik nuo prekybos centrų valdytojų ateities vizijos priklausys, ar augsime ir auginsime, ar vilksime praeities naštą.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją