- Reputacija – tai, pagal ką vertiname organizacijas ar produktus, geri jie ar blogi, pagal ką renkamės partnerius ir draugus, patikimi jie ar ne. Vertindami retai kada analizuojame reputacijos tyrimų duomenis, o priimdami sprendimus remiamės asmenine patirtimi. Kas gi yra reputacija?
- Organizacijos ar asmens reputacija skirtingų autorių apibrėžiama įvairiai, tačiau bendrai kalbėdami apie reputaciją įprastai pabrėžiame tris esminius dalykus: reputacija reiškia būti žinomam, būti žinomam dėl kažko, būti pripažintam ir vertinamam. Žinoma, reputacija apima visas veiklos sritis, visus veiklos aspektus, pradedant nuo organizacijos santykių su klientais, darbuotojais, bendruomene, baigiant organizacijos vadovų įvaizdžiu.
- Ar tie patys principai, kuriuos taikant vertinama reputacija, galioja ir ryšių su visuomene profesijai?
- Ryšių su visuomene srityje dirbančių žmonių skaičius auga: kaip rodo įvairių tyrimų duomenys, per pastaruosius kelis dešimtmečius komunikacijos srityje dirbančių profesionalų skaičius padidėjo ne kelis, o dešimtis kartų – nuo kelių specialistų, dirbančių valdžios institucijose ar verslo organizacijose, ir kelių ryšių su visuomene agentūrų prieš dvidešimt metų iki kelių dešimčių darbuotojų, dirbančių komunikacijos padaliniuose didžiosiose verslo organizacijose ir komunikacijos agentūrose.
Ryšių su visuomene srityje reputacija kuriama teikiant paslaugas: stebėdami komunikacijos rinkos pokyčius per pastaruosius dešimtmečius galime matyti tam tikras tendencijas: jei prieš dešimtmetį viena iš pagrindinių veiklos sričių ryšių su visuomene srityje buvo ryšiai su žiniasklaida (spaudos konferencijų organizavimas, pranešimų spaudai rengimas ir platinimas), tai pastaraisiais metais siūlomų komunikacijos paslaugų spektras išsiplėtė: siūlomos paslaugos, susijusios su reputacijos vadyba, socialine atsakomybe, taip pat vidinės komunikacijos paslaugos, įvairių komunikacijos priemonių deriniai šioms paslaugoms įgyvendinti. Padidėjusi konkurencija rinkoje atskleidė ir trečiojo reputacijos aspekto – pripažinimo ar vertinimo – svarbą. Organizacijos jau turi tam tikrą bendradarbiavimo su komunikacijos paslaugas teikiančiomis organizacijomis patirtį, todėl ir vertinimas atliekamas ne tik remiantis tradiciniais principais, tokiais kaip agentūros dydis, patirtis, bet ir kliento lūkesčių supratimu bei jų tenkinimu, bendradarbiavimo kultūra ir panašiais aspektais.
- Akivaizdu, kad reputacija yra svarbi visoms organizacijoms, ypač – teikiančioms paslaugas. Atrodytų, kad komunikacijos specialistams, teikiantiems su reputacijos valdymu susijusias paslaugas, turėtų būti nesunku suformuoti profesijos reputaciją.
- Norėtųsi, kad ryšių su visuomene ir apskritai komunikacijos sritis būtų vertinama ir – pageidautina – teigiamai. Tačiau pastaraisiais metais ši sritis nėra vertinama palankiai. Ryšių su visuomene profesijos reputacijai grėsmė kyla dėl kelių priežasčių:
- Nėra griežtų reikalavimų dirbantiesiems šioje srityje – užtenka turėti bet kurios srities išsilavinimą, kelerių metų patirtį ir viskas: kitų reikalavimų, išskyrus žingeidumą, komunikabilumą, nėra. Realiai srityje dirba visi norintieji ir tai yra ne tik srities privalumas (galimybė vadovautis kitu požiūriu, siūlyti ir priimti netikėtus sprendimus), bet ir trūkumas (neišmanymas, klaidos, profesijos prestižo smukimas) – juk pradedant siekti karjeros tikrai užtenka esminių srities žinių, daug galima sužinoti ir išmokti iš kolegų, turinčių daugiau patirties, bet nėra laiko mokytis. Taip nepatyrę, komunikacijos srities neišmanantys jaunieji specialistai – projektų vadovų asistentai – siunčiami pas klientus, o taip parodoma ne tik nepagarba klientui, bet ir neatsakingumas, pačios srities prestižo nevertinimas.
- Užsakovų ir srities profesionalų atsakomybei – profesijos prestižui – kenkia srities neišmanymas, kai ryšiai su visuomene dažniausiai siejami su kritinėmis, neigiamomis situacijomis ir šios srities specialistų siūlomais sprendimais, kurie leidžia spręsti problemas kuo mažiau patiriant nuostolių, dažnai nutylint nepalankius faktus, nukreipiant dėmesį į kitas problemas ir pan. Taip formuojamas užsakovų supratimas, kad ryšiai su visuomene – tai profesija, kurios atstovai yra tie, kurie geba manipuliuoti. Ryšių su visuomene teorijoje rašoma, kad viena iš esminių šios srities specialistų užduočių – neigiamas situacijas, su kuriomis susiduria organizacijos, paversti pozityviomis suteikiant daugiau informacijos, sudominant, intriguojant, mokant. Tačiau retai kada, kalbant apie šiuolaikinę visur ir visada skubančią visuomenę, turime laiko intensyviai informavimo kampanijai, mokymui.
- Skuba sąlygoja ir dar vieną būtinybę – tekstus, kuriuose demonstruojamas profesionalumas ir patirtis (pasisakymus, pranešimus), turi keisti trumpi, paprasti, aiškūs, įdomūs, emocijas keliantys pranešimai. Tai dar labiau sunkina ryšių su visuomene specialistų darbą, nors argi sunku parašyti paprastą, puslapio apimties tekstuką apie genų inžineriją, stengiantis sudėtingą procesą pristatyti visiems suprantama kalba, bet nesupaprastinant esminės idėjos ir atskleidžiant išradimo naudą visuomenei? Iš tikrųjų tai gana sudėtinga ir reikalauja daug laiko, nes reikia ne tik parašyti tekstą (kad parašytų tokį tekstą, ryšių su visuomene specialistas turi įsigilinti į sritį, kuri jam ne visada suprantama, žinoma), bet ir įtikinti užsakovą, jog toks pranešimas neiškreipia esmės (bus suprastas nedviprasmiškai) ir būtent tokio jo reikia. Be to, reikia įtikinti pačius ryšių su visuomene specialistus kalbėti taip, kad visi suprastų. Tie, kurie mokosi, nesako, kad naujiena – tai tik viešųjų ryšių akcija, jie supranta, jog neužtenka parengti pranešimo, kad jis apskritai būtų parengtas ir išsiųstas, – reikia, kad jis pasiektų žurnalistus, taptų tekstu, kuriame pristatoma pozicija, kuriuo bus remiamasi ir kuris bus cituojamas.
- Kaip gali būti sprendžiamos problemos, su kuriomis susiduria ryšių su visuomene srityje dirbantys profesionalai?
- Pirmiausia reikia stiprios ryšių su visuomene srities organizacijos, kuri demonstruotų pavyzdinės veiklos patirtį, įtvirtintų toje srityje dirbančių profesionalų etikos kodeksą ir užtikrintų, kad to kodekso būtų laikomasi. Lietuvoje veikia kelios profesinės organizacijos, jungiančios ryšių su visuomene srityje dirbančius žmones, t. y.: Lietuvos ryšių su visuomene specialistų sąjunga ir Lietuvos ryšių su visuomene agentūrų asociacija. Pastaruoju metu galima stebėti intensyvėjančią šių organizacijų veiklą, pabrėžiamą šioje srityje dirbančių profesionalų atsakomybę ir veiklos etiką, siekį užtikrinti šios srities prestižą. Todėl dar kartą galima pakartoti bendrąjį reputacijos apibrėžimą, kuris taikomas ir ryšių su visuomene srityje: ši sritis yra žinoma ir paklausi, srityje dirbantys profesionalai per kelias dešimtis metų yra sukaupę patirties ir puikių pavyzdžių iš praktikos, kurie atskleidžia jų profesionalumą ir srities pripažinimą tarptautiniu mastu.