Skirtingų kainų taikymas regionuose ar parduotuvėse – įprasta sena tinklų praktika, kuri vartotojui mažai matoma, bet atneša komercinės naudos. Iš kiekvienos vietos po centą, ir jau skaičiuoji eurą, paskui – šimtą, vėliau – milijoną. Bendra politika turėtų būti paremta tuo, kad didesnės perkamosios galios vietose taikoma didesnė kaina, mažesnės – mažesnė, nors kainas kiekvienoje parduotuvėje lemia labai daug ir kitų skirtingų veiksnių. Tiesiog, kur gali gauti daugiau – reikia ir paimti daugiau. Vartotojai juk nesupyks. Viskas priklauso nuo rizikos ir naudos santykio, o Lietuvoje verslas jau įprato, kad vartotojai nebaudžia, jų sąmoningumas ir reakcija į skandalus, dideles kainas ar net skaudžias nelaimes yra silpna.
Kalbant apie kainas, reikėtų atkreipti dėmesį ir į tai, kad Lietuvoje veikia iš principo skirtingi mažmeninės prekybos verslo modeliai. Vienas jų paremtas visada žemomis kainomis, kitas – high–low pricing – tas, kuriuo remiasi dauguma mūsų mažmenininkų, su „Maxima“ priešakyje. Pastarųjų užduotis – ne nustatyti itin žemas kainas, nes verslo modelio sąnaudos ir neleistų to padaryti. Svarbu sudaryti įspūdį, kad parduotuvėse yra itin žemų kainų. Norint tą įspūdį sukurti, užtenka tinkamai pasiūlyti kažkokią dalį prekių pigiau. Toks įvaizdis leidžia tikėtis, kad vartotojai, pirmiausia, ateis, o atėję į kasdienį krepšelį įsidės ir pigių, ir brangių prekių. Taigi, nors apie itin žemas kainas kalba visi, tiesą parodyti galėtų tik lyginama galutinė čekio eilutė, o ją palyginti iš tiesų yra sunku.
Kol Lietuvoje nebuvo žemos kainodaros žaidėjo, visiems tai gerai sekėsi. Pagrindinė „Maxima“ savybė, kurią žmonės visada šiam tinklui priskirdavo, buvo akcijų gausa ir įvairovė. Atėjus „Lidl“, paprastų akcijų nebepakanka, tad ieškoma naujų būdų kainų įvaizdžiui sukurti – siūlomos asmeninės nuolaidos, kviečiama išsirinkti savo nuolaidą, pristatoma 1000 pigiausių prekių. Tokių sprendimų bus vis daugiau, skirtingoms prekėms, skirtinguose miestuose. Vartotojams tai nepatiks, bet jie vis tiek pirks. Tik ar ilgai?