Miestų rinkodara — sritis, kurioje vien rinkodaros žinių nepakanka. Tam, kad miesto rinkodara išties veiktų, su ja dirbantys žmonės turi išmanyti urbanistiką, politiką, istoriją, žinoti, ko iš miesto tikisi verslas, gyventojai, turistai ir daugybę kitų dalykų. Reklaminės kampanijos, šūkiai, logotipai ― reikalingi, tačiau tai tik labai maža miestų rinkodaros dalis. Daugiau nei dvidešimt metų su miestų savivaldybėmis ir tarptautinėmis organizacijomis dirbantis reklamos, komunikacijos ir viešųjų ryšių ekspertas Marius Vaupšas pasakoja, kaip iš platesnio požiūrio į miestų rinkodarą laimi savo prekės ženklą sėkmingai kuriantys miestai.

Miestų rinkodaros užuomazgos — istorinių lūžių metu

Miestų rinkodaros užuomazgos pastebimos dar 19-o amžiaus viduryje, kai pasaulis pradėjo kalbėti apie laukinius Vakarus. Kiek vėliau, 20-o amžiaus pradžioje tam tikros rėmimo priemonės pradėtos taikyti Didžiosios Britanijos ir Prancūzijos paplūdimių populiarinimui. Tačiau tuomet sisteminio požiūrio dar nebuvo.

„Iš valstybės pusės apie miestų rinkodarą pradėta galvoti 20-o amžiaus penktajame dešimtmetyje. 1943 m. sukuriama Jungtinių Tautų organizacija, išaugusi nuo 51 narės pradžioje iki 193 narių šiuo metu ― tai labai svarbu šalių ir miestų tapatybei. Didžiulę įtaką miestų rinkodarai padarė ir istorikų įvardinamos trys dekolonizacijos bangos pasaulyje. Pirmoji prasidėjo su 1947 m. paskelbta Indijos nepriklausomybe, antroji — su Pietų šalių — Ispanijos, Portugalijos, Graikijos ― režimų atsikratymu aštuntajame dešimtmetyje, ir trečioji galiausiai su Tarybų Sąjungos griūtimi. Visų šių didžiulių įvykių kontekste miestai ieškojo savo veido ir būdų konkuruoti. Kai kuriems tai puikiai pavyko. Pavyzdžiui, Barselonos fenomenas: jam daug davė 1992 m. vykusios Olimpinės žaidynės, Fredis Merkuris ir Montserrat Caballé, ir dabar šis miestas, turintis apie 1,2 milijono gyventojų, savo reputacija sėkmingai konkuruoja su pasaulio megapoliais“, — pasakoja M. Vaupšas.

Maždaug nuo 1950 m. miestų rinkodara tapo akademine disciplina: sukauptos žinios netrukus buvo nebe tik analizuojamos teoriškai, bet ir pritaikomos praktiškai. Miestų rinkodaros specialistai ėmė kurti jų įvaizdį, galvoti, kaip padidinti jų patrauklumą gerinant infrastruktūrą, pritraukiant didžiuosius tarptautinius renginius, tokius kaip olimpiados, festivaliai, konferencijos ir kiti, sulaukiantys didelio susidomėjimo, stiprinant bendruomenes ir pasitelkiant daugybę kitų priemonių.

Tačiau net jei miestas turi labai stiprų įvaizdį ir reputaciją, kartais jo prekės ženklą tenka perkurti iš naujo, atlikti vadinamą rebrandingą. „Po rugsėjo 11-osios įvykių Niujorkas metė didžiules pajėgas, kad iš naujo sukurtų miesto reputaciją“, — pasakoja ekspertas.

Greiti rezultatai neįmanomi

Vienas iš esminių miestų rinkodaros ypatumų lyginant su komercinių prekės ženklų rinkodara – čia neįmanoma pasiekti greitų rezultatų. Suvaldyti procesus tampa ypač sudėtinga, jei mieste ar regione įvyksta neigiami įvykiai. „Pats miestas jau yra ir produktas, ir prekės ženklas: viskas, kas atsitinka toje vietovėje, jau yra susiję su jo reputacija. Paimkime kaip pavyzdį Stambulą ir pastaruoju metu ten vykusius sprogdinimus: jų pasekmės labai aiškiai matosi turizmo kreivėje. Arba Tunisas, Egiptas, Sirija - nuostabūs kultūros židiniai, bet šių miestų reputaciją nulėmė tarptautinis kontekstas. Su miestų reputacijos klausimais dirbančios komandos susiduria su didžiuliu iššūkiu: neįmanoma labai greitai sureaguoti ir atlikti korekcijas. Miesto reputacija kuriama mažiausiai 10-15 metų, procesas pakankamai inertiškas, o tokie įvykiai kaip teroro aktai gali akimirksniu viską sugriauti“, -aiškina M. Vaupšas.

Miestų rinkodara: kodėl nei vienas logotipas nepadarė stebuklo
© A.Vaupšienės nuotr.


Pasak jo, svarbiausia turėti sustatytus, paruoštus instrumentus, kuriuos prireikus bet kada būtų galima panaudoti: apie ilgalaikę strategiją galvojantys miestai juos turi. „2015-1016 m. Prancūzija, ypač Paryžius patyrė didžiulį nuosmukį. Skaičiuojama, kad viešbučių užpildymas Paryžiuje sumažėjo 36 procentais. Tai — didžiulis smūgis, bet Prancūzija iš anksto buvo apgalvojusi priemones, kaip elgtis kritiniais atvejais“, - pasakoja M. Vaupšas.

Kitas susijęs pasaulyje vykstantis procesas — tautų įženklinimas. Tik jei, pavyzdžiui, Napoleonas Europoje prievarta įvedė iš prancūzų tautos paimtas metrinę sistemą, trispalves vėliavas, revoliucinius šūkius, šiais demokratiniais laikais tenka ieškoti kitų būdų, kaip visuomenę paskatinti įsitraukti ir savanoriškai perimti kurios nors tautos įpročius, naudojamus produktus ar paslaugas. Tai padaryti kompleksiškose visuomenėse, žinoma, nelengva, bet visuomenės įsitraukimas sukuria didžiausius rezultatus.

„Lietuvoje geriausias įsitraukimo pavyzdys yra krepšinis. Kiekvienas lietuvis yra ekspertas, gali visiems paaiškinti taisykles, vykstant varžyboms matome perkamus marškinėlius, vėliavėles ir panašiai. Įsivaizduokite, kiek būtų galima nuveikti ir kitose srityse sukuriant tokį įsitraukimą?“, - kelia klausimą M. Vaupšas.

Konkurencija kuria gerovę

M. Vaupšas pabrėžia, kad miestų rinkodara nėra savaiminis tikslas: „Pasaulyje yra apie 300-350 miestų, turinčių daugiau nei milijoną gyventojų. Jie visi konkuruoja dėl investicijų, resursų, gyventojų. Neefektyvi demografija reiškia mažiau mokesčių, mažesnę gerovę visiems gyventojams, taigi tikslas yra pritraukti gėrybes“.

O gėrybės gali būti atneštos tiek trumpesniam, ar ilgesniam laikui atvykstančių turistų, tiek žmonių, apsisprendusių gyventi konkrečiame mieste. Kiekvieno miesto svajonė, kad jį pasirinktų gabiausi, talentingiausi žmonės, kuriantys didelę pridėtinę vertę. Su miestų rinkodara dirbantiems specialistams tenka užduotis visa tai suderinti.

Kuo miestų rinkodara skiriasi nuo kitų sričių, kad čia viena svarbiausių dedamųjų yra viešoji politika.
M. Vaupšas

„Miestas yra bendruomenė ir svarbiausia yra ne tai, ką tu mechaniškai tai bendruomenei pasakysi, o kaip ją įtrauksi, kad ji skleistų tas specifines, išskirtines žinias apie konkrečią vietovę. Kai kuriais atvejais galime kalbėti apie funkcinius dalykus — tai tinka Oksfordui ar Silicio slėniui. Kalbant apie Lietuvą, nei Vilnius, nei joks kitas miestas tokios aiškios funkcijos neturi, tad reikia galvoti apie kitus dalykus, kaip kurti reputaciją ir kaip skatinti tokią bendruomenę, kurioje atvykstantys žmonės pasijustų laukiami“, — sako M. Vaupšas.

„Juk žmonės į miestą važiuoja ne dėl šūkio ar logotipo. Yra toks apibrėžimas „vietos klientas“: tai yra žmonės, kurie dėl jiems svarbių priežasčių renkasi tam tikras vietoves tiek trumpam, tiek ilgam laikui. Žmonės miestus vertina pagal savo patirtį, kuri susideda iš daugybės elementų. Dar vienas dalykas, kuo miestų rinkodara skiriasi nuo kitų sričių, kad čia viena svarbiausių dedamųjų yra viešoji politika. Politiniai lyderiai turi daryti viską, kad pateiktų vietos klientams patrauklų prekių ir paslaugų paketą, atitinkantį kokybės lūkesčius. O šiais laikais tie vietovių klientai labai reiklūs, nuo renginių ir laisvalaikio, iki švietimo, socialinės apsaugos ir kitų sričių. Pavyzdžiui, tai, kad Vilnius neturi baseino, yra produkto dalis. Kodėl mes jo neturime? Vėlgi politikai daro įtaką miesto projektavimui ir dizainui. Norėdami keisti miestų rinkodarą, turime keisti ir patį produktą“, - aiškina M. Vaupšas.

Kalbant apie talentų pritraukimą, reikia atsižvelgti į tai, kad talentai turi namus, turi darbovietes ir turi trečią vietą, kur jie leidžia laisvalaikį - tai jiems yra miestas. „Miestas yra atsakingas už tai, kad teiktų tinkamo lygio paslaugas, kad žmonės čia rastų jiems priimtiną gyvenimo būdą. Kodėl talentai važiuoja gyventi ir dirbti į Berlyną? Nes juos vilioja tenykštis gyvenimo būdas. Be to, labai svarbus susisiekimo klausimas. Talentai nori būti lankstūs ir laisvai keliauti bent aplinkiniame regione - tai irgi miestų rinkodaros dalis“, - sako pašnekovas.

Svarbiausia, pasak M. Vaupšo, įsisąmoninti, kad miestų rinkodara yra ilgalaikis procesas ir negalima į ją žvelgti lyg į greitai suveiksiantį burtažodį. „Drąsi Lietuva, tikra Lietuva - daug apie tai diskutuojame, bet net ne čia esmė. Miestų ir valstybių rinkodara pasaulyje jau daugiau nei pusę amžiaus nagrinėjama kaip atskira akademinė disciplina: tai turi būti ilgalaikis, tęstinis darbas, ir net tobuliausia komunikacijos strategija, gražiausi lankstinukai ar vaizdo klipai nepadės, jei miesto ar valstybės rinkodara netaps nuolatine viešosios politikos dalimi, nepriklausančia nuo politinių ciklų“, - įsitikinęs jis.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją