Neurorinkodaros terminas apima dvi praktinio pažinimo sritis. Visų pirma, neurorinkodara žymi tam tikrą požiūrį į vartotojų elgseną. Šiuo požiūriu, analizuojant vartotojų sprendimų priėmimo procesą, plačiai taikomos riboto racionalumo, dviejų mąstymo sistemų – automatinės, intuityvios, emocinės ir lėtos, valingos, racionalios, ir įvairių kognityvinių šališkumų sampratos. Antra, neurorinkodara yra rinkos tyrimų metodas, kuris, siekdamas paaiškinti vartotojų reakcijas į rinkodaros dirgiklius, pvz., reklamą ar produkto pakuotę, ar veiksnius, lemiančius jų elgesį, remiasi psichofiziologiniais ir neurofiziologiniais duomenimis. Tai – duomenys, gaunami matuojant žmogaus galvos smegenų aktyvumą, žvilgsnio judėjimą, reakcijos į dirgiklį laiką, veido raumenų susitraukimą, širdies ritmą ar odos galvaninį laidumą.
Pirmoji neurorinkodaros taikymo sritis Lietuvoje vis plačiau skinasi kelią ir vis daugiau prekės ženklų ar jiems paslaugas teikiančių konsultantų ir įmonių į rinkodaros ir rinkodaros komunikacijos strategijas įtraukia elgsenos ekonomikos ar sprendimų priėmimo psichologijos žinias. Tuo tarpu antrojoje srityje lūžis neįvyko ir neurorinkodaros tyrimo metodų taikymas taip ir liko minimalus. Aišku, konkretų to mastą įvardinti sunku, tačiau akivaizdu, neurorinkodaros metodai nėra rinkos tyrimų bendrovių standartinio pasiūlymo dalis, kaip kad yra Vakaruose. Kiek didesnis aktyvumas šioje srityje jaučiamas tik kai kurių universitetų rinkodaros katedrose. Naujausias to įrodymas yra VDU mokslininkų kolektyvo 2015 m. publikuota studija, kurioje pasitelkti neurotyrimai spausdintos reklamos efektyvumui vertinti (L. Pilelienė, V. Grigaliūnaitė, A. P. Bakanauskas „Spausdintos reklamos efektyvumo vertinimo metodika").
Pagrindinės neurorinkodaros tyrimo metodų menko paplitimo priežastys, jei lygintume su įprastais, tradiciniais rinkos tyrimo metodais, yra aukštesnė kaina, sudėtingesnė duomenų rinkimo, analizės ir interpretacijos procedūra bei maža suvokiama nauda. Kaina gali būti aukštesnė iki kelių kartų. Duomenų rinkimui ir analizei dažnai reikalinga brangi ir sudėtinga technika bei programinė įranga, o kokybiškai duomenų analizei ir interpretacijai būtinos geros neuromokslinės ar psichologinės kompetencijos. Be to, ne visada aišku, kokią unikalią naudą neurorinkodaros tyrimai gali atnešti, lyginant su tradiciniais tyrimo metodais.
Daugeliu atvejų pastarieji yra ir universalesni, ir paprastesni, ir pigesni, ir gana patikimi sprendimams priimti. Tai perša išvadą, ypač jei dar atsižvelgsime į mažą Lietuvos rinką, kad neurorinkodaros tyrimo metodų naudojimas Lietuvoje jei ir turi prasmę ir gali būti pateisinamas, tai tik tada, jei jų suteikiamos žinios, lyginant su tradiciniais rinkos tyrimų metodais, ženkliai padidintų rinkodaros veiksmų efektyvumą. Pavyzdžiui, neurorinkodaros tyrimai turėtų padėti spręsti tokias problemas, kai akivaizdu, jog tradicinių tyrimų naudojami apklausos ar interviu metodai yra netikslūs, neišsamūs arba nepatikimi, kai iš anksto žinome, jog vartotojams nėra prieinama visa informacija apie jų elgesį lėmusius veiksnius ir dėl to jų pastangos tai įvardinti neišvengiamai susiduria su racionalizavimo šališkumu, arba kai matome, kad vartotojų gebėjimas įvardinti savo turimus tikėjimus ar patiriamas reakcijas nėra pakankamai niuansuotas.
Šiame tekste šiek tiek detaliau pristatysiu du neurorinkodaros tyrimo metodus ir jų taikymo situacijas. Šie metodai, mano nuomone, išpildo aukščiau įvardintus reikalavimus, o jų finansinis prieinamumas, lyginant kokio masto problemas padeda spręsti ir kokią investicinę riziką sumažinti, yra adekvatus. Tai – reakcijos laiko ir galvos smegenų bioelektrinio aktyvumo EEG ir SST tyrimo metodai.
Reakcijos laiko tyrimas
Reakcijos laiko tyrimai yra plati socialinėje psichologijoje naudojamų tyrimų grupė, kuri remiasi informacijai apdoroti reikalingo laiko matavimu, t. y. matuojamas laikas tarp momento, kai asmuo susiduria su dirgikliu, pvz., jam užduodamas klausimas, ir asmens reakcijos į jį, pvz., pateikiamo atsakymo. Laikas, per kurį asmuo sureaguoja, leidžia nuspėti, kokio tipo mąstymo procesais jo reakcija remiasi ir kaip lengvai atsakymas į užduotą klausimą jam pasiekiamas atmintyje. Jei asmuo į klausimą atsakė akimirksniu, vadinasi, atsakymas buvo ypač lengvai pasiekiamas, toks atsakymas yra spontaninis, automatinis, remiasi S1 tipo mąstymo procesais, asmuo juo visiškai tikras. Jei atsakyti į klausimą užtruko, vadinasi, atsakymas nebuvo lengvai pasiekiamas atmintyje, teko pagalvoti, asmuo ne visiškai juo tikras.
Bene žinomiausias reakcijos laiko tyrimas yra implicitinių asociacijų testas, kuris matuoja individo turimų asociacijų stiprumą ir plačiai naudojamas nustatyti rasės, lyties, seksualinės orientacijos ir pan. stereotipų stiprumą. Rinkodaroje naudojama reakcijos laiko tyrimo versija matuoja vartotojų nuostatas ir jų stiprumą.
Keltinas klausimas, kaip nuostatos yra susijusios su reakcijos laiku ir ką unikalaus, lyginant su įprastais nuostatų tyrimais, reakcijos laikas atskleidžia? Vartotojų nuostatos apie prekių ženklus įprastai tiriamos apklausos būdu, aiškinantis, kokia vartotojų dalis prekių ženklams priskiria tam tikrus vertinimus ar tikėjimus (nuostatas), pvz., vertina kaip madingą, kokybišką, pigų, šviežią ir pan. Reakcijos laiko tyrimo metodas įgalina nuostatų tyrimą išplėsti, įtraukiant papildomą nuostatų dimensiją – jų stiprumą. Remiamasi prielaida, kad vartotojų nuostatos yra skirtingo stiprumo ir dėl to joms įvardinti reikia skirtingo laiko. Jei nuostatos stiprios, vartotojui jas labai lengva prisiminti ir įvardinti, tam tereikia akimirksnio. Jos automatinės ir intuityvios. Šiuo atveju kuo greičiau vartotojas nuostatą įvardina, vadinasi, ji tuo stipresnės. Silpnoms nuostatoms pasiekti atmintyje ir įvardinti, priešingai, reikia didesnių kognityvinių pastangų ir laiko, reikia pagalvoti ir prisiminti. Silpnos nuostatos gali žymėti, kad vartotojas dar neapsisprendęs, jomis dar abejoja ir jos negalutinės.
Kodėl gi naudinga žinoti ne tik vartotojų nuostatas, bet ir jų stiprumą? Viena iš svarbių praktinių rinkodaros problemų yra paaiškinti ryšį tarp vartotojų nuostatų apie prekių ženklą ir realaus jo elgesio, t. y. kaip stipriai palankios nuostatos apie prekių ženklą leidžia prognozuoti elgesį. Esama nemažai mokslinių įrodymų, kad šis ryšys yra gana silpnas, t. y. žmonės nebūtinai elgiasi pagal tai, kaip vertina elgesio objektą. Vienas iš būdų ryšį tarp nuostatų ir elgesio sustiprinti kaip tik ir yra matuoti nuostatų stiprumą. Nustatyta, kad stiprios nuostatos, t. y. tokios, kurias lengva pasiekti atmintyje, kur kas labiau lemia elgesį, nei silpnos, sunkiau pasiekiamos nuostatos. Tokiu būdu nuostatų stiprumo matavimas leidžia gerokai padidinti vartotojų elgesio prognozes.
Reakcijos laiko tyrimas leidžia matuoti ne tik nuostatų apie prekių ženklą stiprumą. Taip pat sėkmingai gali būti tiriamos vartotojų nuostatos apie komunikacijoje, pvz., reklamoje, ketinamą pasitelkti žvaigždę ar ekspertą (pvz., ar asmuo A yra patikimas?), apie viešuosius ir politinius veikėjus (pvz., ar politikas B yra sąžiningas?), apie produkto pakuotės dizainą ir pan. Galima tirti vieną prekių ženklą (žmogų, pakuotę, etc.) arba kelis – tuomet įgyjama galimybė nuostatas palyginti. Ypač vertingas metodo taikymas reklaminių kampanijų efektyvumui vertinti. Šiuo atveju kampanijoje siekiamos formuoti vartotojų nuostatos apie prekių ženklą ir jų stiprumas išmatuojami prieš kampaniją ir po jos. Vartotojų dalies ir stiprumo skirtumas žymi kampanijos sukeltą nuostatų pokytį.
Reakcijos laiko tyrimo procedūra gana paprasta. Tyrimas atliekamas specialioje skaitmeninėje platformoje, vartotojo sąsajai pasitelkiamas kompiuterio ar mobilaus įrenginio ekranas. Pirmiausiai sistema kalibruojama: su respondentu atliekamas apšilimas, kad sistema galėtų išmatuoti individualius atsako laiko niuansus. Toliau respondentui pateikiamas vieno ar kelių prekių ženklų (žmonių, pakuočių, etc.) atvaizdas kartu su jų atžvilgiu testuojamais teiginiais. Respondento prašoma, spaudžiant atitinkamus klaviatūros ar ekrano mygtukus kaip galima greičiau į teiginį atsakyti sutinku, nesutinku ar nesu tikras. Atsakymo laikas matuojamas. Tyrimo ataskaita parodo, kokia respondentų dalis sutiko ar nesutiko su testuotais teiginiais prekių ženklo (žmonių, pakuočių, etc.) atžvilgiu ir kokiu greičiu savo sutikimą ar nesutikimą išreiškė (greitai, vidutiniu greičiu, lėtai), t. y. ar jie visiški tikri savo atsakymu, ar jų tikrumas vidutinis, ar žemas.
Sėkmingų bandymų taikyti reakcijos laiko tyrimą Lietuvoje jau esama. Panašu, kad šis tyrimas dėl savo paprastumo ir prieinamos kainos turi visas galimybes tapti pirmąją plačiai praktikoje taikoma neurorinkodaros tyrimų kregžde. Be to reakcijos laiko tyrimo platforma paprastai lengvai integruojama su populiariausių internetinių duomenų tiekėjų apklausos anketomis, tad šis tyrimas gali būti lengvai pasitelkiamas kaip internete atliekamo įprasto kiekybinio minkštųjų KPI tyrimo dalis, jo duomenis papildant nuostatų stiprumo dimensija.
EEG ir SST
Iš visų medicinoje ir neuromoksluose naudojamų smegenų aktyvumo tyrimų metodų neurorinkodaroje dažniausiai pasitelkiami trys: funkcinis magnetinis rezonansas (fMRI), elektroencefalografija (angl. Electroencephalography, EEG) ir nekintamos būsenos topografija (angl. Steady State Topography, SST). Kitų metodų taikymas arba labai sudėtingas, arba reikalauja pagal ypač specifinius reikalavimus paruoštos tyrimo aplinkos (pvz., pozitronų emisijos tomografijoje naudojamos radioaktyvios medžiagos, magnetoencefalografijai reikalingas kambarys be žemės magnetinio lauko).
EEG ir SST remiasi bioelektrinio smegenų aktyvumo matavimu, ši metodų grupė iš visų išvardintų metodų yra labiausiai paplitusi neurorinkodaroje. Tą lemia gana paprastas metodo taikymas, didelis techninės įrangos portabilumas, gera laikinė rezoliucija (metodas leidžia sekti smegenų aktyvumo pokyčius laike) ir palyginti nedidelė kaina.
Kito gana dažnai neurorinkodaroje taikomo metodo – fMRI – šių savybių derinys mažiau optimalus: reikalinga brangi įranga, jos portabilumas menkas, metodo laikinė rezoliucija nedidelė, tačiau šis metodas pasižymi aukšta erdvine rezoliucija, tad leidžia tiksliau lokalizuoti smegenų aktyvumo šaltinius, smegenų aktyvumo dinamiką skirtingose smegenų dalyse ir giliai smegenyse kylančias ir apdorojamas emocijas. Lyginant tarpusavyje EEG ir SST metodus, abu metodai matuoja elektrinį aktyvumą smegenų žievėje, kurį sukelia smegenyse vykstantis dirgiklio, pvz., reklamos, apdorojimas.
Pagrindinis skirtumas tarp jų yra tas, kad SST, naudodamas šiek tiek kitokią matavimo technologiją, pasižymi didesniu tikslumu, jo rezultatai mažiau iškraipomi tiriamojo raumenų susitraukimo ar judėjimo bei aplinkos elektrinių laukų sukeliamų triukšmų, kuriems EEG ypač jautrus. Dėl to EEG tyrimo metu tiriamiesiems dirgiklis, pvz., reklama, turi būti demonstruojamas kelis kartus, visų jų rezultatai suvidurkinami, tuo tarp SST užtenka vieno karto. SST technologija patentuota, teisę ją taikyti komerciniams tikslams turi tik viena įmonė pasaulyje, tyrimų kaina aukštesnė už EEG.
Ką konkrečiai leidžia tirti EEG ir SST metodai? Abu metodai pasitelkiami tiriant du reiškinius: dėmesį ir emocijas. Dėmesio matavimas parodo, kokį aktyvų, sąmoningą, tikslingai kreipiamą dėmesį tiriamasis skiria demonstruojamam dirgikliui, pvz., ar reklamą žiūri susikoncentravęs, dėmesingai seka siužetą ir pan. Matuojant emocijas registruojamos tos emocijos, kurios kyla smegenų žievėje. Dėl ribotos erdvinės rezoliucijos abu metodai neleidžia fiksuoti giliau po smegenų žieve kylančių pačių stipriausių ir svarbiausių emocijų. Smegenų žievėje apdorojamos tik tos emocijos, kurios skatina artėjimą prie dirgiklio arba tolimą nuo jo. Tokiu būdu EEG ir SST metodais tiriant reklamą, rezultatai parodo, ar reklama yra patraukli, emociškai traukia, ar atstumianti, emociškai atstumia.
Abu metodai dėl aukštos laikinės rezoliucijos leidžia matuoti dėmesio ir emocijų rodiklių kaitą laike, pvz., žiūrint reklamą, kaip dėmesys ir emocijos keičiasi kas sekundę ar vystantis siužetui, ar yra vietų, kai dėmesys stipriai išauga arba krenta, ar kaip keičiasi emocinis potraukis. SST, lyginant su EEG turi vieną išskirtinumą: šis metodas papildomai įgalina matuoti dirgiklio kodavimą į ilgalaikę atmintį, pvz., kokios reklamos scenos ir kaip stipriai yra įsimenamos.
Kokias rinkodaros problemas – žinoma, unikalias, įprastų metodų pagalba nesprendžiamas – gali padėti spręsti EEG ir SST metodais atlikti neurotyrimai? Išskirtinos dvi taikymo sritys: naujai sukurtos reklaminės medžiagos testavimas iki kampanijos pradžios ir produkto pakuotės prototipų testavimas.
Testuojant reklaminę medžiagą, siekiama išsiaiškinti, ar sukurta reklama kampanijos metu bus pajėgi įgyvendinti jai keliamus uždavinius, pvz., ar vaizdo filmukas pritraukia ir išlaiko žiūrovo dėmesį, ar žiūrovą įtraukia ir skatina įdėmiai sekti siužetą, kokio intensyvumo ir valentingumo (pozityvias ar negatyvias) emocines reakcijas sukelia, kaip emocijos keičiasi vystantis siužetui, ar prekių ženklo vizualiniai elementai gauna pakankamai dėmesio bei pozityvių emocijų ir pan.
Kas ypač svarbu, reklamos tyrimo iki kampanijos rezultatai gali parodyti, kokios reklamos scenos veikia nepakankamai gerai, ir suteikti įžvalgų, ką daryti, galbūt minimaliomis redagavimo pastangomis, siekiant reklamos veikimą pagerinti – padidinti žiūrovų dėmesį ir emocinį įsitraukimą.
Lyginant su įprastais reklamos tyrimo metodais, pvz., fokusuotų grupių diskusijomis, bioelektrinio smegenų aktyvumo matavimo metodai leidžia betarpiškai registruoti automatines, spontanines žiūrovų reakcijas į reklamą, reprezentuojamas dėmesio ir emocijų intensyvumo per laiko periodą. Tuo tarpu fokusuotų grupių diskusijų metu žiūrovo reakcija į reklamą privalo pereiti kalbos ir socialinius filtrus: žiūrovas turi savo reakciją į reklamą atpažinti, ją įvardinti žodžiais, suderinti su kitų dalyvių reakcijomis. Tai nėra labai paprasta ir toks įvardinimas dažniausiai stokoja niuansų, nes žemo intensyvumo emocijos ir jų dinamiką apskritai dažniausiai lieka už sąmoningo pažinimo ribų, t. y. jos žmonėms paprasčiausiai nėra pasiekiamos. Tačiau apie tai uždavus klausimą, žmogus visada į jį atsakys: racionalizuodamas arba sukurdamas atsakymą.
Pakuotės prototipų tyrimas atsako į panašius klausimus, kaip ir reklamos tyrimas. Tik jei vaizdo reklamos testavimo atveju svarbu tirti, kaip dirba visa vaizdų seka, tai testuojant pakuotės prototipus didesnis dėmesys skiriamas skirtingų versijų palyginimui, siekiant atrinkti geriausią. Čia vėlgi registruojamas tyrimo dalyvių dėmesys ir emocinis potraukis (įsitraukimas). Pakuočių atveju EEG ar SST metodai dažnai derinami su žvilgsnio sekimo technika, kas įgalina fiksuoti, kokios konkrečios pakuotės prototipų vietos patraukė dėmesį ir sukėlė emocinį potraukį.
Kokiais atvejais vietoje įprastų reklamos ir pakuočių prototipų tyrimo metodų verta pasitelkti neurorinkodaros metodus? Visų pirma tada, kai investicijos į reklamą ir naują pakuotę yra didelės, o keliami uždaviniai ambicingi. Neurometodai tokiais atvejai gali pateikti vertingų įžvalgų, kaip gerinant reklamos veikimą ar atrenkant patraukliausią pakuotę maksimizuoti investicijų grąžą. Antra, neurometodai vertingi tada, kai turima laiko, galimybių ir noro atsižvelgti į tyrimų rezultatus bei rekomendacijas ir, pvz., reklamoje ar pakuotėje atlikti pakeitimus.
Dar vienas aktualus klausimas, kokios egzistuoja galimybės Lietuvoje atlikti tyrimus, taikant EEG ir SST? EEG tyrimui būtiną techninę įrangą ir duomenų rinkimo bei analizės kompetencijas Lietuvoje turi daugelis didesnių medicinos, psichikos sveikatos centrų, taip pat universitetiniai ir moksliniai medicinos, neuromokslų padaliniai ir institutai. Apie EEG taikymą rinkodaros tikslais šiose įstaigose girdėti neteko. Kai kurių universitetų rinkodaros katedros taip pat turi reikiamą įrangą, tačiau ją naudoja moksliniuose rinkodaros tyrimuose, o apie komercinį taikymą taip pat girdėti neteko. Nei viena Lietuvoje veikianti rinkos tyrimų bendrovė neturi specializuoto neurorinkodaros padalinio, tačiau kai kurios iš jų teigia pagal poreikį galinčios pasitelkti dukterinių įmonių užsienyje pagalbą.
Turbūt specializuotų ir didelę patirtį turinčių Vakarų Europos neurorinkodaros paslaugas teikiančių įmonių „atsivežimas" šiuo metu būtų realiausia ir kokybiškiausia EEG tyrimų Lietuvoje galimybė ir, kaip minėta anksčiau, vienintelė galimybė taikyti SST metodą. Tačiau to bijoti tikrai nereikėtų, nes turint omenyje didesnę tokių įmonių patirtį, kompetencijas ir iš to sekantį aukštesnį našumą, tyrimo kaštai nėra ženkliai didesni, nei tyrimą atliekant vietos tiekėjams, tik papildomai prisideda kelionės išlaidos.
Apibendrinant visą straipsnį teigtina, kad neurorinkodaros tyrimai, atsižvelgiant į aukštesnę jų kainą, sudėtingesnę įrangą ir taikymo procedūras, turi prasmę tik tada, jei jų rezultatai yra vertingesni ir geriau padeda spręsti rinkodaros problemas už įprastus tyrimus. Šiuolaikinis mokslas jau sukaupė pakankamai žinių apie tai, kad žmogišką elgesį stipriai lemia nesąmoningi, spontaniški, intuityvūs, emociniai veiksniai, kuriuos tiriant įprastais interviu ir apklausų metodais, ne visada gaunami patikimi duomenys. Žinoma, žmonių gebėjimas įvardinti savo nuostatas ar emocijas svarbus ir naudingas, tačiau tyrimai taip pat rodo, kad realus žmonių elgesys dažnai nesutampa su deklaruojamu ir tai reiškia, kad žmonėms dažnai patiems nepavyksta daugelį dalykų apie save pažinti ir įvardinti. Čia ir iškyla pagrindinė straipsnyje pristatytų neurorinkodaros tyrimo metodų – reakcijos laiko, EEG ir SST – vertė: pažinti tam tikrus sprendimų priėmimo veiksnius be būtinybės tyrimo dalyviams juos įvardinti, šiuo pažinimu remiantis tiksliau prognozuoti realų vartotojų elgesį ir taip padidinti rinkodaros veiksmų efektyvumą.