Pasak rinkodarininkės, prekės ženklų ir spalvotyros specialistės dr. Miglės Černikovaitės, daugiau nei 80 proc. vizualios informacijos yra susieta su spalvomis – tai rodo atlikti rinkodaros tyrimai. Spalvos perduoda tam tikrą informaciją, o žaidžiant su spalvomis galima stiprinti ir žinutės intensyvumą. Tad kaip pasirinkti tinkamas spalvas perduodant savo komunikacijos žinutę ir kaip spalvos gali paveikti vartotojų elgesį?

- Spalvotyra – ištisas mokslas, bet jei pamėgintumėte apibendrinti, kokias žinutes perduoda spalvos?

- Kiekviena spalva turi semantinę simbolinę reikšmę, kuri siejama su tradiciniu jos poveikio vertinimu skirtingose pasaulio šalyse ir jų sukeliamomis emocijomis vartotojams. Spalvos gali paveikti emocijas ir sukelti psichologinę, kartais ir fizinę reakciją. Spalvų įtaką nagrinėję semiotikos, koloristikos, grafinio dizaino ir psichologijos mokslininkai vieningai teigia, jog spalvos, naudojamos prekės ženkle ir kaip komunikacijos su vartotojais priemonė, gali padėti ne tik identifikuoti ar įsiminti gamintoją, bet ir perteikti saugumo jausmą, rodyti prekės kilmę, sukurti prestižą ar stimuliuoti pirkimą. Buvo nustatyta, kad:

• ryškiai raudona spalva kelia susijaudinimą, neretai baimę ir pyktį. Raudona yra kraštutinumų, aistringos meilės, vilionių, smurto, pavojaus, pykčio ir nuotykių spalva;

• rožinė spalva ramina. Tai beatodairiškos meilės ir švelnaus rūpesčio spalva;

• oranžinė spalva kelia energiją ir simbolizuoja gyvybingumą, įspūdžius, nuotykius, šilumą bei gerą sveikatą;

• žalia spalva suteikia harmonijos pojūtį ir skatina vidinę pusiausvyrą;

• geltona spalva simbolizuoja optimizmą, nušvitimą ir kūrybiškumą, saulę ir pavasarį;

• dangiškai mėlyna spalva nuramina ir gali simbolizuoti išmintį, profesionalumą bei sėkmę. Bet taip pat gali reikšti liūdesį, nusivylimą ir depresiją;

• violetinė spalva simbolizuoja dvasinę laisvę, magiją, paslaptis, dvasingumą, kūrybiškumą, orumą;

• juoda spalva asocijuojasi su valdžia ir galia, stabilumu bei jėga. Taip pat ši spalva siejasi su intelektu, elegancija, rafinuotumu, gundymu.

- Ar spalvomis perduodamos žinutės yra universalios visiems, ar vartotojai į jas reaguoja skirtingai? Kiek tai priklauso nuo kultūrinės aplinkos? Juk jei, pavyzdžiui, Lietuvoje pirmenybė dažnai teikiama santūresnėms spalvoms, Pietų kraštuose, regis, kuo ryškiau – tuo geriau.

- Spalvų reikšmės skiriasi skirtingose kultūrose. Pavyzdžiui, Japonijoje balta spalva reiškia gedulą, graikams raudona simbolizuoja žmogaus heroizmą, o krikščionims tai – nukryžiavimo spalva. Musulmonų pasaulyje žalia spalva laikoma šventa spalva. Daug kas priklauso nuo kultūros, o tos pačios kultūros žmonės į spalvas reaguoja taip pat.

Didelių skirtumų tarp vartotojų nėra, nebent tam esama fiziologinių priežasčių. Pastebimi keli skirtumai taip vyrų ir moterų. Moterys skiria iki šimto milijonų atspalvių, o vyrai neretai nesugeba atskirti ne tik atspalvių, bet ir panašių spalvų (tarp vyrų pasitaiko ir daltonikų, turinčių spalvinio matymo ydą).

M. Černikovaitė. Spalvos parduoda, o tinkamai parinktos spalvos parduoda geriau
© Asmeninio albumo nuotr.

Kalbant apie Lietuvą ir kitas šalis, spalvų pojūtį labai reguliuoja aplinka, šviesa ir klimatas. Kuo aplinka pilkesnė, tuo mėgstamesnės yra santūresnės spalvos. Pietų kraštuose atvirkščiai – saulės šviesa ir ryškūs šešėliai tiesiog kviečia rengtis, elgtis, kurtis ryškią, kontrastingą aplinką .

- Logotipai, pakuotės, biurų aplinka: kur dar galima pritaikyti spalvotyrą verslo sėkmei?

- Prekės ženklai, pakuotės, reklamos, interjerai, namų apyvokos daiktai, drabužiai, aksesuarai... Galima vardinti ir vardinti. Visa tai, kas supa mus, kas daro mūsų aplinką unikalią ir kas individualizuoja mus pačius. Mes gyvename tokiu laikotarpiu ir tokioje visuomenėje, kurioje svarbu individualūs atributai, padedantys išsiskirti iš aplinkos, būti pastebėtiems ir įvertintiems.

- Galbūt yra kokios nors taisyklės, kaip parinkti spalvas: pagal veiklos sritį, keliamus tikslus, darbuotojų ar klientų psichografinius bruožus?..

- Spalvų naudojimas tam tikrose verslo srityse yra labai pageidaujamas, o kai kur yra tabu. Pavyzdžiui, raudona labai tinkama maisto pramonės įmonėms, sporto renginiams reklamuoti, tačiau visai netinkama sveikatos priežiūros įstaigoms ar svetainėms apie motinystę, vaikų auginimą. Mėlyna spalva puikiai tinka verslo, finansiniam sektoriui. Žalia spalva tinkama sveikatos įstaigoms, ekologiškiems produktams bei aplinkos tvarkymo įstaigoms ir pan.

Taip pat spalvas galima naudoti atsižvelgiant į tikslinių įmonės vartotojų psichografinius bruožus.„Needscope” atliktas tyrimas rodo, kad spalva yra tam tikras komunikavimo su tiksliniais klientais kodas (ekstravertai / intravertai bei orientuoti į grupę / į save).

M. Černikovaitė. Spalvos parduoda, o tinkamai parinktos spalvos parduoda geriau
© Autoriaus nuotr.

„Needscope“ psichologiniu modeliu, kaip teoriniu pagrindu, aiškinami vartotojų poreikiai, asmenybės elgsena bei prekės ženklų įvaizdis.

Buvo pastebėta, jog žmonės geriau reaguoja į tuos prekės ženklus, pakuotes, reklamas, kurių spalvos yra artimesnės jiems patiems ir atspindi jų vertybes bei patirtis.

- Ar pasirenkant spalvas svarbiausia konkreti gryna spalva, kaip juoda, raudona, žalia, arba kokia nors kita ką nors reiškianti spalva, ar galima pasirinkus bet kurią spalvą vėliau parinkti tinkamiausią jos atspalvį, ryškumą, sodrumą?

- Svarbu žinoti, ko siekiama. Jei norime sukurti ilgalaikius ryšius, naudokime harmoningas spalvas, tai yra grynas giminingas spalvas (bet ne daugiau kaip 3). Tai gali būti, pavyzdžiui, gelsva, žalsva, žalia arba gelsva, žalia, violetinė. Galime jas šviesinti arba tamsinti. Spalva turi savo toną. Šiltos spalvos: geltona, oranžinė, raudona. Šaltos spalvos: mėlyna, violetinė, žalia. Jei norime išsiskirti, atkreipti į save dėmesį, naudokime kontrastingas spalvas greta (pavyzdžiui, geltona – juoda, mėlyna – oranžinė, raudona – žalia.)

- Kaip pasitelkiant spalvas pagerinti savo prekės ženklo komunikaciją?

- Dabar ypač verta naudoti spalvas prekės ženklo komunikacijai socialinėse medijose, laiškuose, interneto svetainėse, nes kitos tradicinės poveikio priemonės gan ribotos. Gerai spalviškai sutvarkytas internetinis puslapis ar „Facebook“ paskyra gali pagerinti įmonės įvaizdį, sukurti žinomumą bei įvesti tam tikrą komunikacijos kodą, nuolat bendraujant su savo tiksline auditorija. Spalvų pažinimas taip pat gali padėti vykdant prekės ženklo kūrimo ir keitimo (angl. rebranding) kampanijas. Paminėtini „Omnitel“ ir ESO prekės ženklų keitimo pavyzdžiai, kai buvo sukurti tinkami, kiek galima naujesni, strategiškai apmąstyti ir susieti su įmonės vertybėmis prekės ženklai.

Prekės ženklo spalvinis projektavimas turi būti pagrįstas giliu organizacijos misijos, koncepcijos ir šiandieninės bei perspektyvinės veiklos krypčių suvokimu.

- Galbūt pastebite prekės ženklų klaidas, susijusias su spalvomis? Ar yra spalvų, kurių apskritai būtų geriau vengti?

– Dažnai daromos klaidos – kontrastingų spalvų naudojimas logotipuose. Pavyzdžiui, žalios - oranžinės, mėlynos - oranžinės spalvos deriniai tiesiog cheminiai.

M. Černikovaitė. Spalvos parduoda, o tinkamai parinktos spalvos parduoda geriau
© Autoriaus nuotr.

Gražus prekės ženklo pavyzdys – „Tommy Hilfiger“, tai yra trijų harmoningų spalvų derinys.

M. Černikovaitė. Spalvos parduoda, o tinkamai parinktos spalvos parduoda geriau

Arba „PayPal” – dviejų giminingų spalvų derinys.

M. Černikovaitė. Spalvos parduoda, o tinkamai parinktos spalvos parduoda geriau

Kokių spalvų vengti? Neišskirčiau nė vienos, nes kiekviena turi savo prasmę. Tačiau neapgalvotai ir netinkamoje vietoje naudojamos spalvos gali sukelti spalvinį chaosą galvoje, o tai – pakenkti prekės ženklo komunikacijai. Todėl, jei norima sudominti, atkreipti į save dėmesį, pritraukti naujų klientų, reikėtų naudoti ryškesnes spalvas ir jų kontrastus. Jei norima kurti ilgalaikius ryšius su vartotojais, pasirinktinos harmoningos, giminingos ir tarpusavyje derančios spalvos. Tai kelias į sėkmę!

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją