Pirma, patvirtino, kad „Maximoje” kainos per didelės
Yra didžiulis skirtumas tarp to, ką reklamistai nori pasakyti ir kaip žmonės jų pasakymus supranta.
Kaip dabartinę „Maximos” kampaniją „tikrinam kainas, pas konkurentus radę pigiau, piginam ir savo analogišką prekę“ supranta visuomenė?
Teisingai. „Pas juos per didelės kainos.“
O kokia žinutė siunčiama apie nepažymėtas prekes?
„Kitur šios prekės pigesnės.“
Dalis pirkėjų galvoja dar griežčiau: „sumažinkit visas kainas dabar, taigi patys reklamuojat, kad galit pardavinėti pigiau, ko laukiat?“.
Tai, kad „Maxima” gali kainas sumažinti iki konkurentų lygio, pirkėjui sako, kad iki šiol kainos buvo per didelės. Nevykusi reklamos kampanija tik dar kartą patvirtina visuomenės „žinojimą“, kad prekybos centrai pardavinėja per brangiai.
Antra, bando kovoti ten, kur priešininkas stipresnis
Pasakymas, kad garantuoja „identiškų“ prekių kainą naveikia, nes pirkėjui „identiška prekė“ yra bet kokia vištienos filė, o „Maximai” - „Vilniaus paukštyno” vištienos filė. Juridiškai „Maxima” teisi, bet pirkėjai mano kitaip. Atspėkite, pirkėjai vadovausis savo nuomone, ar „Maximos” tvirtinimu, kad pas juos pigiau?
„Lidl” strateginis pranašumas yra kaina. Maži kaštai (dėl didelio darbo efektyvumo), pigios prekės (pigiose šalyse perkami dideli kiekiai generinių arba private label produktų) įgalina turėti mažas kainas ir būti pelningais.
Savikaina yra „Lidl” struktūrinis pranašumas. Mažos kainos - gerai veikianti strategija. Bet koks bandymas kovoti kaina, neturint pranašumo savikaina, pasmerktas žlugti. Prisiminkite mobiliojo ryšio rinką.
Trečia, neišnaudoja priešininko silpnumo
Strategijos esmė yra surasti priešininko silpną vietą ir ją išnaudoti.
Koks „Maximos” pranašumas prieš „Lidl”? Mažos kainos?
Tikrai ne. „Lidl” turi savikainos pranašumą, ir gali pelningai pardavinėti kainomis, kurios „Maximai” yra jau nuostolingos.
Bet kiekvienas pranašumas vienoje srityje neišvengiamai sukuria silpnumą kitoje. Kovoti srityje, kur priešininkas turi pranašumą yra kvaila, o ten, kur jis silpnas - išmintinga.
Koks „Maximos” išskirtinumas?
Kodėl pirkėjai renkasi „Maximą”? Kur jos stiprybė? Kodėl tai (vis dar) populiariausias tinklas Lietuvoje?
Nes „Maximoje” viskas didžiausia: parduotuvės, prekių pasirinkimas, nuolaidos, net veikiančių kasų kiekis.
Visa tai sukuria papildomas sąnaudas, tačiau dėl to „Maxima t„apo didžiausiu tinklu Lietuvoje.
„Maxima” užmiršo, kas juos padarė sėkmingais: didžiausias tinklas, didžiausios parduotuvės, didžiausias pasirinkimas, didžiausios nuolaidos. Net pavadinimas - „Maxima” - sako, kad tai didžiausias.
Kokia turėtų būti „Maxima” žinutė?
Nusiraminus ir pagalvojus strategiškai, žinutė tampa akivaizdi.
„Lidl” negali turėti tokio didelio pasirinkimo, kaip „Maxima”. Jos stiprybė - pigumas dėl atsivežtų kitokių prekių. O „Maxima” stiprybė - pasirinkimo dydis:
„Kai atsibos iš neaišku kur suvežta piguva, ateikite pas mus, čia rasite daugiau ir geresnių prekių, daugiau nuolaidų, daugiau kasų. Beje, ir didelės akcijos kiekvieną dieną.“
Tai būtų solidus rinkos lyderio pareiškimas, pabrėžiantis savo pranašumą ir išryškinantis naujoko silpnumą.
Daugumai pirkėjų tai būtų neatremiamas motyvas ir toliau pirkti „Maximoje”.
Prieš gerą strategiją negalima kovoti trumpalaike taktika
Bet vietoj strateginio mąstymo skubama mažinti kainas. Netgi tada, kai kainų mažinimas tiesiog neveikia.
Suprantama, sprendimo norisi greito, skubama susigrąžinti tuos kelis procentus pabėgusių pirkėjų. Bet atsitiktiniais taktiniais veiksmais to padaryti nepavyks.
Prieš vieną strateginį pranašumą reikia kovoti kitu strateginiu pranašumu. „Maximos” pranašumas yra dydis, „Lidl” - pigios prekės. „Maximoje” pigu gali būti tik per akcijas, paskelbtas kainų tikrinimo vajus tik išryškina „Lidl" pranašumą ir „Maxima" silpnumą.
O kovoti reikia atvirkščiai - išryškinti savo stiprumą ir pabrėžti priešininko silpnumą. To visiems ir linkiu.