Kada, kur ir kaip kreiptis į vartotoją, jei jis kone 24 valandas per parą yra paskendęs nesibaigiančiame informacijos sraute? Prognozuoti vartotojo elgesį tampa nebeįveikiamu iššūkiu, tad kaip visgi atrasti būdų atkreipti jo dėmesį? Konferencijoje „Lima Day Vilnius“ apie tai kalbėjo Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) valdybos pirmininkas, „BPN Lietuva“ vadovas Linas Šiautkulis.

Ribos tarp online ir offline nebėra

Daugeliui gerai pažįstamos situacijos, kai prie pietų stalo neturi apie ką kalbėti su kolegomis, nes viską apie juos jau perskaitei socialiniuose tinkluose. Kai pasiimi telefoną, norėdamas padaryti konkretų darbą, bet po 5 minučių supranti, kad nežinai, ką veiki ir net nebeatsimeni, kodėl išvis tą telefoną pakėlei. Kai laisvalaikiu naršydamas internete supranti vėl prisipirkęs daiktų, kurių tau visai nereikėjo.

„Nežinau, kada taip atsitiko, kad technologijos, turėjusios palengvinti mums gyvenimą, padarė taip, kad nebeturime laiko niekam. Esame „išėję“ visą dieną. Išmokome net „browsinti“ žiūrėdami vienas kitam į akis. Bet kol šiuos klausimus nagrinėja sociologai ar psichologai, mums reikia pagalvoti, ką tai reiškia žiūrint iš rinkodaros pusės. Ką reiškia, kad 90 proc. atvejų užsimanius kažką veikti, mes į rankas paimsime išmanųjį telefoną? Kad žmogui, panorėjusiam kažką įsigyti, išmanusis telefonas jo pirkimo kelyje bus 8 iš 10 atvejų? Ką reiškia, kad 40 proc. vartotojų prieš pirkdami prekę parduotuvėje „ant žemės“, informacijos apie ją prieš tai ieško internete? Kad ribos tarp online ir offline iš esmės nelieka, nes žmogus, šiuo metu esantis jūsų parduotuvėje ir internete tikrinantis kainas, yra tas pats? Tai reiškia, kad internetas nebėra tik e-komercininkų ar digitalistų reikalas. Kai prekės nėra „Google“ paieškoje, arba prekė neturi aprašymo, tai reiškia tą patį, kaip parduotuvės konsultantas, neapmokytas apie prekes, arba tiesiog kliento atidavimas konkurentui. „Google“ yra paskaičiavę, kad trečdaliu atveju vartotojas, pas konkurentą radęs daugiau informacijos apie produktą, pasirenka jį“, – sako L. Šiautkulis.

Jis pastebi, kai kai kurie rinkodarininkai ar komercijos specialistai nusprendžia specialiai internete neskelbti kainų, baimindamiesi, kad į tai atsižvelgs ir konkurentai: tam veikia ir specialūs algoritmai, suniveliuojantys kainas. „Tačiau taip jie tik daro paslaugą savo konkurentams. Juk vartotojo niekas neapriboja ir jis visada gali lyginti kainas. Tad jei jūs neduosite jam savo kainų, jis nueis pas tą, kuris duos“, – aiškina jis.

Tačiau tada atsiranda problema. „Dar Adamas Smithas sakė, kad idealios konkurencijos sąlygomis pelnas yra lygus nuliui. Kai ir vienoje, ir kitoje pusėje algoritmas, uždarbiui vietos nebelieka. Dėl to tapo nepaprastai svarbu identifikuoti tą interneto vartotoją „ant žemės“ ir atvirkščiai: čia galite turėti didelį konkurencinį pranašumą. Dabar investuojame ir į online, ir į tradicines medijas, bet dažnai nežinome, kas kokį rezultatą atnetė. Tie, kurie sugeba rasti tiltą tarp online ir offline, laimi, nes jie žino, kur investuotas euras duoda didžiausią grąžą“, – sako L. Šiautkulis.

Svarbiausia – kontekstas ir intensija

L. Šiautkulis įsitikinęs, kad šiuolaikinėje komunikacijoje svarbiausi elementai – kontekstas ir intensija. „Kliento kelias konversijos link, jo socio-demografiniai duomenys nieko nebepasako. Bet jūs turite atsižvelgti į kontekstą, pastebėti tuos vadinamus mikromomentus, kada žmogus pajaučia norą kažką daryti, kažkur nueiti, kažką nusipirkti. Tik problema, kad praktiškai nebeįmanoma prognozuoti, kada tas momentas įvyks. Kaip jūs galite prognozuoti mano elgesį, jei aš pats jo negaliu prognozuoti? Tačiau galima bandyti eiti kitu keliu. Apjungdami duomenis iš įvairių šaltinių, socialinės medijos, mobilių telefonų, geolokacijos ir panašiai, jūs galite sukurti unikalų santykį su kiekvienu vartotju ir individualizuoti žinutės pateikimą“, – sako jis.

Galimas tokio požiūrio pavyzdys – kad ir akinių pardavėjai. „Parašykite straipsnį, penki dalykai, į kuriuos turėtumėte atkreipti dėmesį šį sezoną rinkdamiesi akinių rėmelius. Jums svarbiausia ne tai, kad jis perskaitys tą straipsnį naujienų portale, bet kad į jį užėjęs jis informuos jus apie savo intensiją, kad jis nešioja savo akinius ir kad visai mielai juos įsigytų. O tuomet jums reikės žinoti, kada ir kur jis lankosi ir kada jam tikslingiausia komunikuoti savo žinutę. Intensijos, kad aš esu pasiruošęs veikti parodymas, jums ir yra tas šūvio momentas, kad dabar galite su minimaliomis investicijomis pasiekti vartotoją ir gauti jo dėmesį“, – aiškina L. Šiautkulis.

Tik tokiu būdu dėliojant strategiją nereikia persistengti ir nepriartėti prie vartotojų per daug, nes tai gali juos išgąsdinti. „Ateityje, kai daug prekės ženklų pradės kurti savo duomenų ekosistemas ir pagal jas kreiptis į vartotojus, tai irgi gali virsti problema. Kaip tokiais atvejais, kai žmogus gauna vaistų nuo širdies ligų, nors pat net nežino turintis tokių problemų, bet pardavėjas gavo informaciją iš jo „Fitbit“. Bet tai spręsime vėliau“, – dėsto jis.

L. Šiautkulis. Ką daryti, kai prognozuoti vartotojų elgesį tampa nebeįmanoma
© Jurgitos Kunigiškytės nuotr.

O dabar prekės ženklai turėtų pirmiausia pradėti nuo informacijos apie save sutvarkymo savo namuose internete. „Pirmiausia turite susitvarkyti turinį pas save ir tik tada žiūrėti, kaip jį vystyti už savo valdų. Jūsų prekės aprašymas internete – pati geriausia investicija. O toliau duomenų klodai, pradedant „Facebook“ ir „Google“, yra neišsemiami. Kaip ten atsiskleidžia intensija? Jei ieškai tiesiog skalbyklės, reiškia, nesi dar apsisprendęs, kokio modelio nori, aš tau nebruksiu akcijų ir agresyvaus skatinimo „pirk dabar", o pateiksiu informacijos, kaip skalbyklė palengvina tavo buitį, jei ieškai konkretaus modelio - duosiu konkretų pasiūlymą su konkrečia informacija. Skirtingi intensijų lygiai – skirtingas informacijos davinys, čia yra tikroji turinio rinkodara “, – aiškina L. Šiautkulis.

Nepamirškite turimų vartotojų

Dažna rinkodaros klaida – susitelkti į naujų vartotojų paiešką, pamiršus turimus, arba tuos, kurie jau kažkokiu būdu parodė susidomėjimą jumis. „Kaip jaustis man, jei vietoj mūsų draugystės investuoji į naujų draugų paieškas dar man matant? Skelbi akcijas naujiems, užuot man kažką gero padarytum“, – analogiją su žmonių santykiais pastebi L. Šiautkulis.

Arba, jei ateinate į tinklapį, kuriame jau buvote, ar net kažką pirkote, bet matote, kad jūsų neatsimena? „Kai kurie neinvestuoja į duomenų valdymo sistemas, nes jiems rūpi tik kuo daugiau naujų vartotojų. Bet gal pamaloninkime ir nustebinkime jau turimus. Ir nereikalaukime iš jų dėmesio, kol patys jo neparodėme“, – sako jis.

„Net neturėdami didelės ilgalaikės strategijos, pasistenkite vartotojo patirties žemėlapyje sukurti tokius mikromomentus, kurių jis nesitikėtų. Kaip „Vapiano“ susimokėjus sąskaitą pasiūlo pasivaišinti saldainiais. Kaip „Barbora“ įdeda papildomą dovanėlę. Kodėl prekybos centrai nepasveikina per garsiakalbius savo kasininkių? Tai nors kiek sušildytų tuos šaltus prekybos centrus ir parodytų bendruomeniškumą“, – pasitelkti kūrybiškumą ragina L. Šiautkulis.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją