Priežasčių krizėms – kiekviename žingsnyje
Priežasčių gerbėjų nepasitenkinimui toli ieškoti nereikia. Pagrindinėmis būtų galima įvardinti šias dvi – kylančias dėl aptarnavimo ir dėl paslaugos ar produkto kokybės lūkesčių neatitikimo. Socialinių tinklų erdvėje aptarnavimas apima asmenines žinutes, paslaugų įvertinimą ir komentarus po įrašais bei reklamomis, tačiau tai tik maža dalis aptarnavimo proceso. Su klientais bendraujame ir gyvai, todėl visiškai natūralu, kad kartais jūsų darbuotojui gali būti tiesiog bloga diena. Ir ne tik jūsų darbuotojui, tačiau ir įmonės, kuri išvežioja jūsų prekes, kurjeriui ar baristai, verdančiai jūsų prekinio ženklo kavą. Tikėtina, kad tokia smulkmena, kaip nekokia jūsų darbuotojo nuotaika, gali tapti rimtos krizės priežastimi.
Jei sakote, kad parduodate natūraliausią pasaulyje šokoladą, bet vartotojas sudėtyje randa pigiausios kakavos miltelių, aibę konservantų, tikėtina, kad replikų savo atžvilgiu irgi neišvengsite. Savo baneryje pažadėjote nuolaidą, o nukeliavus į e-parduotuvę jos neįmanoma rasti? Dar viena puiki priežastis vartotojui išlieti savo pyktį prieš jus!
Gerą gabalą jūsų įmonės reputacijos gali nurėžti ir su darbuotojų samda, netinkamai rinkodaros tikslams panaudotais politiniais įvykiais ar religija ar, blogiausiu atveju, katastrofa ar nelaime susijusios komunikacijos krizės.
Jei su darbuotojais deramai nesiskaitoma atrankos procesuose, su jais nepagarbiai elgiamasi kasdien, tikėtina, kad tai greitai irgi gali „išplaukti“ į paviršių. Pavyzdžiui, Jungtinės Karalystės prekybos tinklo „Sainsbury‘s“ kalėdinės kampanijos klipas, pasakojantis apie darbuotoją, kuriam neteks dirbti per Kalėdas, sukėlė milžinišką britų pasipiktinimą, nes realybėje šio tinklo darbuotojams šventinu laikotarpiu tenka paplušėti daugiau nei įprastai.
Gebėti etiškai laiku ir vietoje rinkodaros tikslams panaudoti politinius įvykius ar religiją – didelis iššūkis. Galite pajuokauti apie žaliąsias daržoves ir tautinius kostiumus, tačiau ar viena minutė šlovės tikrai verta reputacijos? Jei dvejojate dėl savo pokšto ar įžvalgos subtilumo, jais geriau pasidalinkite su kolegomis įmonės viduje.
Katastrofoms, avarijoms ir nelaimėms, ko gero, ruošiamės mažiausiai, tačiau jų sukeltos krizės socialiniuose tinkluose gali turėti itin didelių pasėkmių prekės ženklo reputacijai. Pavyzdžiui, įvykus teroro išpuoliui vartotojas atsigręžia į telekomunikacijų įmonę tikėdamasis, kad kainos susisiekiant su ten esančiu gyventoju sumažės. Ir pabandykite to nepadaryti...
Ne kiekvienas neigiamas komentaras – krizė
Prekės ženklai dažnai stengiasi bet kokia kaina įtikti savo fanams ir jiems nuolaidžiauja. Ne kartą savo akimis teko matyti, kaip didžiausi Lietuvos prekės ženklai atsiprašinėja fanų ir „nusiiminėja kepurę“ už kiekvieną paliktą neigiamo atspalvio turintį komentarą.
Negatyvus fano komentaras ar argumentuotos nuomonės pareiškimas prekės ženklo paskyroje – dar ne krizė. Šiuo atveju nereikėtų skubėti trinti, slėpti komentarų, blokuoti vartotojų. Puiki proga pasakyti, už ką jūs kovojate, kodėl įmonėje priimamas vienoks ar kitoks sprendimas. Žinoma, kartu nepersistenkite atsakinėdami į komentarus, kurie neturi jokios prasmės, nėra susiję su jūsų įmone ir įrašu. Į tokius tikrai nereikia reaguoti.
Krize reikėtų laikyti suintensyvėjusius komentarus ir žinutes, kuriose eskaluojama ta pati tema. Žinučių kiekis priklauso nuo jūsų paskyros fanų armijos gausumo. Jeigu turite 300 fanų ir sulaukiate 10 žinučių apie tą patį, tai jau priverstų sunerimti. Jei turite 10 000 fanų, tos 10 žinučių būtų lyg natūralus srautas ir netgi pagyvintų diskusijas.
Būkite pasiruošę
Kaip ir minėta, universalus receptas neegzistuoja, tačiau užsiimti prevencija visada verta labiau, nei vėliau gesinti liepsnojančius nepasitenkinimo laužus, kuriose vietoje malkų dega jūsų įmonės reputacija. Pirma, turėkite vieną asmenį, kuris lemiamu momentu atsako už įmonės nuomonę socialinėje erdvėje. Kuo daugiau atsakingų asmenų, tuo ilgesnis reakcijos laikas.
Antra, būkite paruošę trumpas taisykles, kaip jūsų prekės ženklas reaguoja į krizę. Per kiek laiko reaguojate, kaip atsakote. Pavyzdžiui, dėl klientų aptarnavimo aiškinatės tik asmeninėmis žinutėmis, dėl netinkamo produkto – neplėtodami diskusijų sutinkate jį pakeisti kitu. Šie procesai turi būti labai aiškūs ir apibrėžti laike.
Trečia, pasitreniruokite. Įsivaizduokite kelias situacijas, kas blogiausio gali nutikti, kokius komentarus gavę nustėrtumėte? Nusileiskite ant žemės, tokių situacijų būna visiems, tad pasukite galvą.
Patarimai iš „bigNow“ patirties
1. Nuolatinis „trolintojas“, kuris nori pakomentuoti kiekvieną įrašą. Pasikvieskite tokį žmogų pas save į biurą, kad išsiaiškintumėte jo bėdas. Kol kas pas mūsų klientus dar nė vienas kviestas neužsuko, o jeigu užsuktų, tai mielai pabendrautume.
2. Žodžio kišenėje neieškantys. Keikiasi taip, lyg visą gyvenimą prekės ženklas jam sugadino. Nevarkite, nukreipkite į puslapio taisykles, priminkite apie pagarbą ne tik prekės ženklui, bet ir jo fanams. Tokius komentarus trinkite.
3. Nereikšmingi komentarai, nesusiję su prekės ženklu. Jūs kalbate apie šokoladą, o komentatorius išdėsto nuomonę apie statybą. Nėra ko dėkoti, galite atsakyti su nedideliu humoro prieskoniu.
4. Mokantys fotografuoti. Asmeninėse žinutėse kartais fanams norisi jus pričiupti, visada likite mandagūs, komentuodami nesikarščiuokite.
5. Nieko nepriimkite asmeniškai. Fanai nekalba su puslapio administratoriumi tiesiogiai, jie iškeikė jūsų produktą, o ne jus kaip asmenybę.