„Efektyvumo, arba kitaip tariant sėkmės KPI (angl. Key Performance Indicator), svarbūs ne tik socialinėje medijoje, bet apskritai visoje komunikacijoje. Pagal tai galime dėliotis savo veiksmus ir suprasti, ar jie prisideda prie verslo rezultatų kitimo, ar tiesiog yra smagu tai daryti“, – aiškina specialistė.
Jos teigimu, KPI teisingiausia nusistatyti pagal savo verslo logiką ir tikslus. Pavyzdžiui, jeigu valdote elektroninę parduotuvę, teisinga būtų skaičiuoti konversijas – feisbuko generuojamą tikslinės auditorijos srautą. Jeigu socialiniuose tinkluose pristatinėjate savo įmonės veiklą ar naują produktą rinkoje, tikėtina, kad norite pasiekti kuo daugiau žmonių. Šiuo atveju pasiekiamumas (angl. Reach) būtų teisingas rodiklis.
„Dažnai daroma klaida – neįvertinus savo tikrųjų poreikių, efektyvumą matuoti tradiciniais rodikliais: pasiekiamumu, įsitraukimu, bendruomenės augimu. Nors tai vis dar populiariausi „sėkmės“ matai, tačiau jie tikrai ne visada atspindi jūsų komunikacijos efektyvumą ir siejasi su verslo tikslais ir planais“, – akcentuoja J. Narkevičiūtė.
Pasak jos, augant rinkai keičiasi ir rinkodaros bei komunikacijos specialistų supratimas. „Anksčiau pernelyg niekas nekvestionuodavo, ar kompanijos vykdoma komunikacijos kampanija socialiniuose tinkluose yra efektyvi. Žmonės diskutuoja, kalbasi po paskelbtomis žinutėmis – vadinasi, įsitraukimas yra. Jei pusė komentarų yra neigiami arba apie nieką, kaip tai vertinti kaip sėkmę? Šiandien komunikacijos sėkmei identifikuoti ir pamatuoti mums reikia įvairesnių rodiklių“, – aiškina pašnekovė.
Pasak jos, vis labiau plečiantis turinio formų įvairovei, vienų soc. tinklų turinio formoms (pvz., „Instagram“ video) integruojantis į kitus soc. tinklus, daugėja ir matavimui naudojamų rodiklių skaičius. Tai gali būti ir vaizdo turinio peržiūros, ir emocijų žemėlapis, ir vartotojų paliktų teigiamų bei neigiamų atsiliepimų santykis, ir kt. „Turime patys ieškoti ir nuspręsti, kas mums yra sėkmė. Ir automatiškai pagal tai kurti savo socialinių medijų strategiją“, – sako „bigNow“ atstovė.
Kaip sako pašnekovė, lengviau savo sėkmę pamatuoti nedidelėms įmonėms ir organizacijoms. Sunkiau – turinčioms daugybę skirtingų produktų ar paslaugų. „Tuomet kampanijos efektyvumą tampa naudinga matuoti vertinant atskirų įrašų, jų grupių sėkmę. „Turime seriją įvaizdinių įrašų, mums svarbu, kad juos pasiektų kuo daugiau žmonių. Svarbus tampa pasiekiamumo rodiklis. Taip pat svarbu, kad pasiektume tą auditoriją, kurios mums reikia. Kita serija gali būti pardavimų skatinimo įrašai – tada vertiname, kiek klientų nuėjo iki programėlės, tinklapio“, – detalizuoja ji.
Kai kurios kompanijos svarbu netgi tai, kiek kartų vienas ar kitas socialinių tinklų vartotojas pamatė reikiamą įrašą (angl. Frequency Rate). „Įsivaizduokime, kad turime labai specifinę auditoriją, kurią sudaro tik 1000 potencialių klientų Lietuvoje. Klientui tada tampa svarbu, kiek kartų kiekvienas iš to tūkstančio žmonių pamatė kompanijai aktualų įrašą“, – pasakoja J. Narkevičiūtė.
Pasak jos, vis dar nėra vieno universalaus skaičiaus, kuris galėtų nusakyti, ar vykdoma komunikacija yra sėkminga ar ne. „Yra ir pasaulinė statistika, yra ir lietuviškų agentūrų pateikiami skaičiai – vidutinis pasiekiamumas, vidutinis įsitraukimo lygmuo. Nėra jokio vieno skaičiaus, kad privalo būti taip ir ne kitaip.