- K.G. Tam, kad susidarytume bendrą vaizdą, gal galėtumėte mums labai trumpai papasakoti rinkodaros atsiradimo istoriją ir kaip ji evoliucionavo?
- B.S. Žmonės prekiavo įvairiais daiktais jau labai seniai, bet rinkodara atsirado gal prieš 15 tūkst. metų, kai keliose pasaulio vietose žmonės pradėjo ūkininkauti. Žemės ūkis generavo perteklių, staiga viena grupė turėjo daug vienos rūšies produktų (pavyzdžiui, kviečių) ir nedaug kitos rūšies (pavyzdžiui, mėsos), tad tokia specializacija iš tiesų paskatino prekybą, o ši savo ruožtu paskatino specializaciją. Nemanau, kad kas nors tais laikais galėjo numatyti, kaip stulbinamai padidės produktyvumas. Dėl to labai išaugo gyventojų skaičius, o toliau besivystanti specializacija paskatino mokslinę ir pramoninę revoliucijas. Tai tapo pirmųjų Egipto, Romos ir Kinijos civilizacijų pagrindu. Nuostabu stebėti, kaip ši revoliucija ir toliau vyksta, dabar prekiaujama daugiau nei kada anksčiau, vis daugėja specializacijų (atsirado net rinkodaros specialistų!), mes auginame daugiau maisto ir naudojame mažiau žemės nei kada anksčiau.
Kitas svarbus įvykis buvo masinių komunikacijos priemonių (spaudos, radijo, televizijos) ir parduotuvių tinklų atsiradimas praėjusiame amžiuje. Vėlgi, ši revoliucija tebevyksta, ypač išsivysčiusiame pasaulyje. Bet svarbiausia tai, kad ji paskatino globalių prekės ženklų atsiradimą.
Prekės ženklai turėjo didelį teigiamą poveikį vartotojams, nes pastarieji galėjo tikėtis kokybės ir savybių nuoseklumo vien pažiūrėję, kokio prekės ženklo prekes jie įsigijo anksčiau. O bendrovėms jie suteikė akstiną investuoti į kokybę, nuoseklumą ir platų pasiekiamumą – prekės ženklai užtikrino galimybę ilgus dešimtmečius gauti pastovų pelną.
Trečias didelis įvykis yra palaipsniui vykstantis mokslo pritaikymas rinkodaros praktikoje. Ir aš kalbu ne apie išpūstą statistiką, o apie realius pavyzdžius, kurie pagrindžia rinkodaros teoriją ir praktiką. Mokslas pakeitė kiekvieną discipliną, prie kurios prisilietė.
- K.G. Jūs dirbate su bendrovėmis visame pasaulyje. Ar pastebėjote didelių skirtumų, kaip rinkodara vystoma skirtingose šalyse ir regionuose? Kokie yra daugiau ar mažiau panašūs aspektai?
- B.S. Matau didelį skirtumą tarp skirtingų pramonės šakų. Yra senosios institucijos, tokios kaip bankai ir universitetai, kurie tik palyginti labai neseniai pradėjo dirbti iš tiesų konkurencingose rinkose, nes iki tol turėjo labai stiprią regioninę ar teisinę monopoliją. Tokios įstaigos gana nenuoseklios produkto kūrimo klausimais, joms sunku nustatyti kainas, jos nelabai išmano reklamos subtilybes ir nemoka veiksmingai panaudoti žiniasklaidos. O juk kai kurios jų dabar turi didžiulius biudžetus, skirtus rinkodarai.
- K.G. Jūs garsėjate kaip daugelio dalykų, kuriuos dauguma rinkodaros specialistų laiko tinkama rinkodaros praktika, kritikas. Kokios, jūsų nuomone, yra didžiausios rinkodaros specialistų daromos klaidos, ir kokios jų pasekmės?
- B.S. Kai nėra žinių, kuriami mitai – jie atsiranda labai greitai. Žmonės nepaprastai gerai sugeba kurti istorijas ir patys save jomis įtikinti. Istorijoje gausu tokių idėjų, kuriomis žmonės tikėjo neįtikėtinai ilgą laiką, o dabar mes žinome, kad tai buvo netiesa. Žmonės šimtmečiais tikėjo idėjomis, kurios dabar mums atrodo absurdiškos. Kai kurios jų gajos iki šiol. Todėl nieko nuostabaus, kad egzistuoja idėjos, laikomos „pagrįstomis rinkodaros strategijomis“, nors jos tolygios romėnų generolų tikėjimui būrimu iš vištų, kinų architektų nerimu dėl fengšui taisyklių arba prezidentų tikėjimu savo horoskopu. Didžiausios rinkodaros specialistų klaidos nulemtos nežinojimo apie pirkėjų elgesį ir prekės ženklo veiksmingumą.
Pateiksiu vieną pavyzdį, kuris parodo tai, ką aš vadinu „rinkodaros požiūrio problema“ – tai tendencija kiekvieną problemą apsukti taip, kad reikėtų pakeisti pirkėjų požiūrį ir įsitikinimus. Tarkime, jei žmonės nerūšiuoja šiukšlių, mes manome, kad mes turime juos priversti daugiau rūpintis aplinka ir įtikinti, kad sąvartynas yra blogis. Jei per mažai žmonių perka mūsų prekės ženklo prekes, reiškia, mums reikia įtikinti juos, kad mūsų prekės ženklas atitinka jų poreikius ir yra geresnis už kitas alternatyvas. Mūsų reklama natūraliai bus įtikinėjanti, primetanti. Bet iki tol bus labai daug analizuojama (paralyžiuojama?): prekės ženklo pozicionavimas, prekės ženklo individualumas, vartotojų motyvacija, prekės ženklo DNR, pasirinkimų modeliavimas ir t.t.
Rinkodaros specialistai svarsto, kokią žiniasklaidos priemonę pasirinkti, rūpindamiesi ne ką ir kada ji pasieks, bet ar ji atitinka prekės ženklo savybių visumą. Jie praleidžia svarbias galimybes, kurios, pavyzdžiui, padėtų lengviau pastebėti prekės ženklą lentynoje. Didžioji pramonė kursto šią klaidingą idėją, skelbiančią, kad pardavimus stabdo požiūris, ir jei mums pavyktų atrasti specialų kodą ir įtikinti žmones, kad būtent mes jiems labiausiai tinkame, pardavimai stebuklingai išaugtų. Net žmonės, išmanantys apie bihevioristinę ekonomiką, laikosi šio labai didelį įsitraukimą numatančio požiūrio į pirkėjų elgesį. Labai lengva klaidingai suvokti dalykus, jei (netgi nesąmoningai) vadovaujiesi klaidingu požiūri į pasaulį.
- K.G. Vadinamieji didieji duomenys, kad ir kaip jie būtų apibūdinami, pastaraisiais metais sulaukė didelio susidomėjimo. Tikslinė internetinė reklama dabar tapo kasdieniu dalyku, o santykių su klientais valdymas (angl. Customer Relationship Management, CRM) yra didelis verslas. Ar turite kokių įžvalgų šiais klausimais, kuriomis norėtumėte pasidalinti?
- B.S. Terminas „didieji duomenys“ sukelia nemažai painiavos. Jis nereiškia „daug skaičių“, tai yra, didelio kiekio duomenų, bet labiau apibūdina nuolatinį, dažniausiai neekspansyviu būdu gautą duomenų srautą. Pavyzdžiui, internetinių puslapių paspaudimai, skambučiai į skambučių centrus, TV auditorijos duomenys ir panašiai. Rinkodaros specialistams svarbiausia panaudoti šiuos duomenis kuriant pasiūlymus, kurie pasiektų perspektyvius vartotojus, ypač tokius, kurie norėtų nusipirkti prekę ar paslaugą iškart. Tai skamba labai veiksmingai, tačiau tokia strategija jau tapo nuvalkiota, ji yra pervertinta. Pavyzdžiui, bendrovė „Amazon“, kuri šiame versle yra ilgiau nei dauguma šios srities rinkos dalyvių. Ji renka duomenis apie jūsų ankstesnius pirkinius, taip pat turi didžiulius kiekius nuolat atnaujinamos informacijos apie tai, kokius dar produktus pirko žmonės, įsigiję tokius pat produktus kaip ir jūs. Atrodytų, puikus bihevioristinių duomenų pritaikymo pavyzdys. Tačiau atidžiau patyrinėję tai, ką „Amazon“ jums rekomenduoja, manau, pamatytumėte, kad rekomendacijos nėra įspūdingos – paprastai gana akivaizdžios, pavyzdžiui, kita to paties autoriaus knyga.
Labai dažnai jie rekomenduoja knygas, kurias jūs jau įsigijote, o man yra rekomendavę mano paties parašytas knygas! Tai nereiškia, kad „Amazon“ specialistai yra kvaili, ar kad bendrovė neturi užtektinai gerų analitikų, tiesiog sudėtingi modeliai gali atlikti labai ribotą kiekį tinkamų prognozių. Didelis kiekis silpnų sąsajų nesustiprina prognozavimo galios. Tad netikėkite tais, kurie bando jums pripūsti miglos į akis ir įtikinti, kad dirbtinis intelektas ar save mokančios sistemos gali įveikti šią fundamentalią problemą – negali.
Ko gero pats veiksmingiausias didelių duomenų kiekių apdorojimu grįstas sklaidos metodas yra vaizdinių reklamos skelbimų perorientavimas. Jei oro linijų bendrovės svetainėje ieškojote skrydžių į Rio de Žaneirą, ateinančią savaitę šios oro linijų bendrovės reklamos apie skrydžius į Rio de Žaneirą pasieks jus ir kitose svetainėse, kuriose naršysite. Kartais tai veikia, nes mes vis baksnojami užbaigti tai, ką pradėjome prieš išsiblaškydami. Tai gana elementaru, bet ko gero būtent todėl ir veiksminga. Strateginė prielaida, kad hiperpozicionavimas yra ne tik įmanomas, bet ir praktiškas, nėra realistiška. Aš tai paaiškinau savo knygose, pateikdamas daugybę skirtingų pavyzdžių.
- K.G. Bet kuris status quo kritikas dažniausiai sulaukia pasipriešinimo. Kokių reakcijų sulaukiate į tai, ką minėjote anksčiau? Ar manote, kad jūsų ir jūsų kolegų iš Ehrenbergo-Basso instituto žodžiai neteisingai interpretuojami ar iškraipomi?
- B.S. Daugiausiai reakcija buvo labai teigiama. Rinkodarininkams trūksta įrodymų, jie jau seniai jaučia jų badą. Jie visiškai nenusimena pamatę, kaip įrodymai nuvainikuoja populiarias teorijas. Sunkiau sekasi rinkodaros „guru“, konsultantams ir akademikams, nes jų reputacija pagrįsta išgalvotų teorijų pardavimais. Bet net ir tarp šių žmonių pasitaiko didžiadvasiškų, kurie sugeba pasakyti: „Gerai, aš buvau neteisus, nors mano samprotavimai man atrodė pagrįsti, bet, pasirodo, pasaulis pilnas netikėtumų.“
Taip, Ehrenbergo-Basso instituto atradimai iš tiesų kartais būna iškraipomi arba neteisingai interpretuojami. Ko gero dažniausiai sakoma, kad mes atradome, jog nėra tokio dalyko kaip lojalumas prekės ženklui, nors 92 knygos „How Brands Grow “ („Kaip auga prekės ženklai“) puslapyje teigiama, kad „lojalumas yra kiekvienos rinkos dalis“, ir mūsų vadovėlyje aiškinama, pagrindžiant pavyzdžiais, kodėl lojalumas yra natūralus elgesys. Tačiau nesunku suprasti, kaip žmonės, kurie neskaitė mūsų knygų, gali susidaryti neteisingą nuomonę. Ne veltui sakoma, kad „nedidelis žinių kiekis gali būti pavojingas.“
- K.G. Ir galiausiai, ateities perspektyvos... Kaip mes galime paskatinti žmones pakeisti savo įpročius?
- B.S. Rinkodarininkai, kaip vartotojai, taip pat turi įpročius, todėl kažką pakeisti yra sunku. Aš nesakau, kad taip nebūna. Visų pirma, reikia pateikti įrodymų, tada dar įrodymų, tada dar įrodymų su mąstymu ir veikla – tik tada gali atsirasti įžvalga („aha!“ momentas) ir įrodymais pagrįsti įgūdžiai. Taip nutinka. Tik pažvelkite, kokį poveikį kitoms disciplinoms (pavyzdžiui, medicinai ir inžinerijai) turi mokslas. Tas pats laukia ir rinkodaros.
- K.G. Ačiū, Byronai!