Apie ką prestižinėje konferencijoje „SXSW“ kalbėtų agentūros „Not Perfect | Y&R” vadovas Paulius Senūta? Jei jam pavyktų patekti tarp pranešėjų (atrankos rezultatai dar nepaskelbti), jis pasidalintų savo požiūriu į strategiją, kuris, ko gero, suerzintų daugelį populiarių seminarų verslo temomis vedėjų. „Strategija dažnai pernelyg sureikšminama ir kuriama ne dėl veiklos rezultatų, o dėl norėjimo pasirodyti protingesniam už kitus”, – drąsiai sako jis. Tad kaip turime kurti strategiją, kad ji išties būtų naudinga? O gal jos visai nereikia?

Neteisingas mąstymo ir veiksmo balansas

P. Senūta pabrėžia – jis tikrai nesako ir negalvoja, kad strategijos nereikia visai. Reikia. Tik kažkodėl daugelis pamiršta jos esmę, tikslą ir tai, kad strategija yra tik priemonė, o ne galutinis rezultatas. Be to, kažkur pasiklydo balansas tarp galvojimo ir veiksmo. Kol vieni ilgus metus kuria ilgas strategijas, kiti tiesiog ima ir daro. Ir, spėkite, kurie dažniau laimi?

„Šitą darbą dirbu jau 19 metų. Vienas iš dalykų, kurį su metais pradedi matyti, kad balansas tarp apmąstymų, ką daryti, ir veiksmo, šiandien yra labai neteisingas. Apskritai strategija yra tapusi tarsi verslo etiketu, be kurio to negali, bet tas didysis strategavimas daromas taip, kad dažnai labiau maišo efektyviam darbui nei padeda. Problema ta, kad rinkodaroje visi labai nori būti protingais, bet nebūtinai kas nors nori būti labai naudingais. To protingumo, tuščiažodžiavimo, makalavimo rankomis yra labai daug, ir mažai realios pagalbos darbui“, – pastebi P. Senūta.

Vienas iš esminių dalykų, kad strategija tikrai būtų naudinga galutiniam rezultatui, jo nuomone, yra tas, kad jos nereikia naudoti per daug. „Mes labai mėgstame planuoti, strateguoti ateitį, bet pamištame, kad mes nekontroliuojame ateities. Ir tai normalu. Jei kažkas jaučiasi kontroliuojantis ateitį, jam jau reikia kitokių specialistų pagalbos (juokiasi). Dažnai dirbdami mes susidėliojame planus, idėjas metams į priekį, o metų pabaigoje pamatome, kad 90 proc. buvo neįgyvendinta, nes kažkas pasikeitė. Kad strateginis planavimas būtų naudingas, su juo reikėtų dirbti kitaip. Jo iš principo reikėtų mažiau – manau, teisingas balansas būtų koks 10 proc strateginio planavimo ir 90 proc žiūrėjimo, kaip kas veikia, ir reakcijos į tai, kas vyksta aplinkui. Mes skiriame laiką ir jėgas galvodami, kaip viskas įvyks, bet taip neįvyksta. Jeigu tos pajėgos būtų skirtos kitiems dalykams, rezultatas galėtų būti daug geresnis“, – dėsto pašnekovas.

Agentūros „Not Perfect | Y&R” vadovas sako, kad labiausiai jį matant tokį beprasmį darbą erzina tai, kad jam vykstant nevyksta nieko. „Žmonės kuria didžiąją strategiją, o veiksmo nėra absoliučiai jokio. Žinau ne vieną pavyzdį, kai prekės ženklas atsisako bet kokios komunikacijos metams arba dviems, nes jie vysto didžiąją strategiją. Ar nebūtų paprasčiau atlikti veiksmą, pamatyti reakciją į jį, ir tada toliau vystyti idėją? Skaitmeninės industrijos, tas pats feisbukas, labai gerai parodo pavyzdį, kaip tai reikia daryti, kai pasiūlo ne galutinį produktą, o pradinį variantą išmeta į rinką ir toliau inovuoja atsižvelgdami į žmonių reakcijas. Korporacijose irgi turėtų būti kur kas daugiau tokio elgesio“, – mano P. Senūta, primindamas nesėkmingą „myspace“ pavyzdį, kurie tiek ilgai dėliojo savo daug žadančią strategiją, kad vėliau pasivyti iškart veikusius konkurentus jau buvo nebeįmanoma.

Dar vienas dažnas pavyzdys, pasak jo, kai strategijos parašomos ir... tuo viskas pasibaigia. „Kas yra strategija? Tai turėtų būti konkreti, aiški mintis, ką aš darysiu, kad kažkas įvyktų. Tačiau dažnai ji virsta žodžiais, po kuriais slepiasi žmonės. Strategija parašoma, padedama į stalčių, jos neseka joks veiksmas, o po metų vėl ją išsitraukus nusprendžiama, kad nesuveikė. Tada ji yra kuriama iš naujo, ir taip toliau. Tuomet kyla klausimas, ar nebūtų geriau padaryti kažką neprotingai, nei nieko nedaryti protingai?“, – kelia klausimą P. Senūta.

Klaidų rinkodaroje nebūna?

Tačiau galbūt detalus strateginis planavimas gali padėti užkirsti kelią galimoms klaidoms? P. Senūta svarsto, kad rinkodaroje įvertinti, kas yra klaida, o kas ne – labai sudėtinga. Todėl jis apskritai sako iš savo sąmonės išbraukęs tokią sąvoką.

„Klaida gali būti, jei tu žodį „ačiū“ parašai su nosine, o rinkodaroje tu turi hipotezes, kurias tikrini veikdamas. Paprastai vertinamas galutinis rezultatas. Ir net jis yra labai subjektyvus. Pasodinkite tris žmones ir turėsite tris skirtingas nuomones. Vieni sakys, kad čia didžiausia sėkmė, o kiti – kad didžiausia nesėkmė. Tai tiesiog yra konkurencinis žaidimas, kurį tu nori laimėti, o norėdamas tai padaryti šiuolaikinėse rinkose tu iš principo visada turėsi rizikuoti. Galbūt kažkam iš šono tai atrodo visiška kvailystė, bet dirbdamas komerciniame pasaulyje tu dažnai blefuoji, kad laimėtum prieš kitus. Tuomet jau klausimas, kaip tau pasiseks ir kaip būsi įvertintas. Ir net jei tu turėsi visą įmanomą pasaulio analitiką, tau tai negarantuos sėkmės“, – įsitikinęs P. Senūta.

P. Senūta svarsto, kad vienas iš sėkmės receptų gali būti nebent išsivysčiusiose rinkose pasiteisinusių dalykų atkartojimas mažiau išsivysčiusiose rinkose. „Galbūt dar iš čia yra kilęs tas mūsų strategijos pomėgis. Kiek man yra tekę dirbti nuo Londono iki Almatos, pastebiu, kad kuo arčiau Almatos, tuo labiau žmonės tiki strategija. O kuo arčiau Londono, tuo labiau žmonės supranta, kad tu neturi vieno recepto. Mes esame kažkur per vidurį, gal mentališkai arčiau Almatos. Tačiau man keista, kad mes, atėję iš posovietinių šalių, kurios buvo didžiausias planavimo ir strategavimo eksperimentas, sugebame tai viena smegenų puse užmiršti, o su kita vėl tuo užsiimti“, – stebisi jis.

Kodėl pripažintos tiesos nepadeda

Dar vienas eksperimentas, apie kurį P. Senūta norėtų papasakoti „SXSW“ konferencijoje, gimė jam savo karjeros metais klausantis įvairių konsultantų patarimų. Kai kurie jų siūlydavo savo metodologijas, kaip reikia elgtis, kokiais žingsniais eiti, remdavosi savo darbų pavyzdžiais, kas P. Senūtai dažnai sukeldavo tik juoką, kad jei tai veda prie tokių apgailėtinų rezultatų, reiškia, taip tikrai nereikia daryti. Kiti remdavosi žymiais pasauliniais pavyzdžiais, kurie visiems padarydavo didelį įspūdį.

„Ką aš padariau klausydamasis tų konsultatų – pasižymėjau tai, ką jie pasakojo apie tuos garsius visiems žinomus pavyzdžius, apie įgyvendintas kampanijas, kaip jos buvo sukurtos, kaip jų kūrėjų mąstyme atsirado lūžio taškai, ir susisiekiau su tais pačiais kūrėjais paprašydamas jų papasakoti tikrąją istorijos versiją. Ir kai palygini ją su tuo, ką pasakoja žmonės, pamatai, kad jos neturi nieko bendro. Kas liūdniausia, kad jei tie žmonės būtų kūrę pagal jiems siūlytą metodologiją, jie niekuomet to nebūtų padarę. Tas post-racionalizavimas paskui gal atrodo smagus, daug kam patinka viską susidėlioti į lentynėles, tačiau jis nepadeda nieko sukurti“, – sako P. Senūta.

Tad kur iš tikrųjų atsiranda tie lūžio taškai? „Jie atsiranda labai netikėtose vietose: tame visa esmė ir visas žiaurumas. Todėl kad akivaizdžius dalykus gali sukurti ir padaryti absoliučiai visi žmonės. Visi tie strategai, teigiantys banalias tiesas, pamiršta vieną dalyką, kad jas teigia kiekvienas. Kaip sakė Didžiosios Britanijos armijos buvęs vadas seras T.E. Lawrence, jei tu eini mokytis karo strategijos, dažniausiai tu perskaitai Sun Tzu knygutę, kur visos idėjos iš esmės yra apie tai, kad turi daryti viską atvirkščiai nei daro priešininkas. Tu puoli tai daryti, bet įvyksta vienas mažas niuansas, kurio tu neįvertini: visi kiti irgi yra skaitę tą pačią knygutę ir tame nėra jokio pranašumo. Lygiai tas pats tinka visoms strategijoms. Jei matai tai, ką žino visi kiti žmonės, tavo konkurentai, o kartais net ir tavo bobutė, tame nėra jokio konkurencinio pranašumo. Labai gerai, kad tu kas rytą valaisi dantis, bet juk visi tai daro“, – šypsosi P. Senūta.

Būtent dėl to jis pataria susipažinti su įvairiomis metodologijomis, bet jokiu būdu jomis aklai nepasikliauti. „Visi tie įrankiai svarbūs studentams, nes žiūrėdamas struktūruotai tu mokaisi. Už kiekvienos metodologijos slypi ideologija, asmenybės, ir tu turi suprasti, kokia jos esmė, kaip ji sukonstruota ir kokius rezultatus duoda. Bet su laiku tu turi atsistoti aukščiau metodologijos. Norint būti konkurencingiems, mums reikia daugiau originalaus mąstymo“, – sako jis.

Kaip jo rasti? Galbūt tai pavyktų mažiau laiko skiriant darbui, kuris išties yra neefektyvus? „Mano pažįstamas kūrybos direktorius, ne lietuvis, kartą man sako: žinai, kodėl mes esame nekūrybiški? Todėl, kad mes pavargstame, kol padarome strategiją. Mums nebelieka energijos ją įgyvendinti. Dar kartą pabrėšiu – nemanau, kad strategija nereikalinga, bet reikalingas mažesnis jos kiekis ir kitoks požiūris į ją. Strategija – tik instrumentas galutiniam rezultatui pasiekti, o ne pats rezultatas“, – sako P. Senūta.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją