Skaičių neužtenka
Rinkodaros specialistai dažnai socialinių tinklų kompanijas yra linkę vertinti skaičiais – kiek buvo peržiūrų, pasidalinimų, komentarų. Bet ar tikrai video įrašo tapimas virusiniu automatiškai reiškia, kad Jūsų prekės ženklo komunikacija įgyvendina jai keltus tikslus, arba vartotojas suprato pagrindinę mintį? Žinoma, skaičiais yra lengva pagrįsti, ar video įrašas buvo sėkmingas. Bet ar tai reiškia, kad jeigu Mountain Dew’s „PuppyMonkeyBaby“ Super Bowl reklama buvo pasidalinta 45,572 kartus per savaitę, ji buvo sėkminga? Ar ji buvo keturis kartus sėkmingesnė nei Heinz’s „Wiener Stampede“ , kuria dalintasi 12,341 kartus? Ar tikrai pastebėjimas, paspaudimas ant video įrašo arba pasidalinimas juo yra lygus įsitraukimui, kurio prekės ženklui iš tikrųjų reikia?
Gilesnė socialinių tinklų analizė parodė, kad trumpam sužibėti socialiniuose tinkluose neužtenka. Laikui bėgant vien to, kad vaizdo įrašas būtų populiarus negana. Todėl svarbu ne tik analizuoti įrašo pasiekiamumą ir populiarumą, bet reikia kalbėti ir apie kitą aspektą – žmonių atmintį. Tiksliau apie tai, kas lieka jų mintyse po vieno ar kito siužeto peržiūros.
Efektyvios kampanijos kuria ilgalaikį poveikį
Ar video įrašas išlieka atmintyje sukurdamas reikšmingas asociacijas, motyvuojančius prisiminimus, galima sužinoti įvertinus, ar tai buvo nauja, atkreipė dėmesį ir įsiminė. Video įrašas turi turėti tai, ką mes vadiname „emociniu poveikiu“ – sukeliančiu emocijas, kurios sustiprina atsiminimų formavimąsi smegenyse. Aktualumas taip pat svarbus veiksnys, norint sujungti tai, kas jau yra žmonių atmintyje susiję su prekės ženklu ir tuo, kas jiems šiandien yra svarbu.
Sužinoti, ar socialinės kompanijos sukurs ilgalaikę naudą prekės ženklui, galima matuojant trumpalaikį ir ilgalaikį komunikacijos poveikį. Ilgalaikis reklamos poveikis atsiranda, jeigu reklama viršija lūkesčius, atitinka asmeninius įsitikimus ir yra aktuali dabartinėje situacijoje. Reklamos poveikis yra matuojamas užduodant reikalingus klausimus komunikacijos efektyvumo tyrimuose. Komunikacijos specialistai taip pat gali vertinti video įrašų sėkmingumą. Todėl svarbu mažiau fokusuotis į pasidalinimų skaičių ir daugiau dėmesio kreipti į dialogų formas, kurias socialinėje erdvėje sukuria komunikacija.
Ilgalaikį poveikį kuriančių kampanijų tipai
Matavimas to, kas vyksta po rinkodarinių kampanijų socialiniuose tinkluose, leidžia sukurti grafikus (vizualizacijas), kurios teikia vertingą informaciją. Veiklų dėsningumai, kurie atsiranda aplink prekės ženklo reklamą koreliuoja su sėkme kuriant ilgalaikius prekės ženklo prisiminimus.
Tai, kas komunikuojama apie prekės ženklą gali būti centralizuota (angl. hub and spoke) - visos veiklos socialiniuose tinkluose yra kontroliuojamos paties prekės ženklo. Arba decentralizuota (angl. uncontrolled), kai komunikacija vyksta spontaniškai, tarpusavyje nesiejant skirtingų komunikacijos kanalų. Geriausiai prekės ženklui yra derinti centralizuotą komunikaciją su natūraliai atsirandančiais, vartotojams prasmingais pokalbiais apie prekės ženklą (žemiau grafike apibraukta).
Reklama turi būti aktuali
Analizuojant socialinės medijos kampanijas pagal anksčiau vardintus tipus, galima pamatyti, ar kampanija kuria ilgalaikę pridėtinę vertę prekės ženklui. 2015 metų pradžioje Budweiser‘io Lost Puppy buvo pripažinta kaip viena iš „Super Bowl" reklamų mūšio laimėtojų. Tačiau iš „Kantar TNS" tyrimų rezultatų buvo matyti, kad nors reklama buvo aukštai vertinama pagal naujumo ir emocinio poveikio aspektus, ji neatitiko prekės ženklo ir buvo neaktuali žmonėms. Tyrimai parodė, kad „Lost Puppy" neatnešė didelės naudos „Budweiser", su tuo vėliau sutiko ir „Budweiser" rinkodaristas Jorn Socquet, kuris sakė, kad ši reklama neturėjo realios įtakos vartotojų elgesiui.
Nors reklama sukėlė aktyvumą, susižavėjimą ir emocinį poveikį, tačiau žmonės tik pasidalindavo žinutėmis iš oficialios „Budweiser" paskyros. Mažas skaičius diskusijų, dialogų tarp žmonių parodė, kad žmonės asmeniškai nepriėmė prekės ženklo veiklos – jie nekalbėjo apie prekės ženklą iš asmeninės pusės, nes jis nebuvo jiems labai aktualus.
Sėkmės modelis socialiniuose tinkluose
Socialinių tinklų kampanijų tyrimai gali parodyti, kad prekės ženklo veikla turi daug gilesnį poveikį nei galima iš karto pamatyti. Daugelis Didžiosios Britanijos komentatorių darė išvadą, jog 2015 metų John Lewis „Man on the Moon“ kampanija, kuri fokusavosi ties senų žmonių vienišumo per Kalėdas tema, nepasiekė savo tikslo (ja dalinosi nepakankamas skaičius žmonių). Tačiau „Kantar TNS" atlikti tyrimai rodo, kad yra atvirkščiai. Kampanija sukūrė ekosistemą iš savarankiškų Twitter‘io pokalbių, kas rodo, jog ši tema buvo aktuali žmonėms.
Tas faktas, jog šie pokalbiai „grįžta“ atgal į John Lewis’s „Twitter" paskyrą parodo, jog auditorijai senų žmonių vienišumo per šventes tema taip pat yra aktuali. Jie pamatė John Lewis indėlį padedant šeimoms susitikti per šventes. Priešingai, kaip jau matėme atsitiko, „Budweiser’s" „Lost Puppy“ kampanijai, kurios ilgalaikio reklamos poveikio rezultatai nusileido John Lewis reklamai
.
Mes nesakome, kad pasidalinimų skaičius nėra svarbus. Jis parodo pradinį susižavėjimą, „word of mouth” ir į tai verta atkreipti dėmesį. Tačiau paprastas peržiūrų ar dalinimųsi generavimas nėra tas rodiklis, kad kampanija pasiekia ilgalaikių prekės ženklo tikslų. Tikrai sėmingai kampanija turi derinti žinomumą su aktualumu vartotojams.
Tad ko imtis norint sukurti sėkmingą socialinių tinklų komunikaciją? Visų pirma nesivaikykite kuo didesnio pasidalinusių juo ar paspaudusių „patinka” skaičiaus, o įsitikinkite, ar žinutė yra aktuali tikslinei grupei, ar kuria ilgalaikį poveikį. Taip pat skatinkite prekės ženklo ir tikslinės auditorijos dialogą. Tokiu būdu juos paraginsite ne tik pasidalinti, bet sužadinus emocijas geriau įsiminti informaciją.
Prekės ženklas turi gerai pažinti savo auditoriją, žinoti, kuo jie gyvena ir kas juos domina. Nuolat stebint ir geriau pažįstant savo vartotojus, padedamas tvirtas pagrindas tinkamai socialinių tinklų komunikacijai.