Kanų liūtai – didžiausias ir garsiausias kūrybiškumo renginys pasaulyje. Priešingai nei, pavyzdžiui, archeologų suvažiavimuose Kernavėje, čia niekas nė žodžiu neužsimena apie tai, kas buvo ir kalba tik apie tai, kas bus.

Tame nėra nieko panašaus į Nostradamo pranašystes ar numerologės Galinos Šmit įžvalgas. Tai ne prognozės, o įspėjimas ir kvietimas prisitaikyti prie pokyčių, kurie komunikacijoje ir rinkodaroje tokie staigūs, kad kalbant apie ateitį, reikia naudoti esamąjį laiką.

Čia – trys pokyčiai, kurie jau atsitiko ir „Kanų liūtai“ apie tai įspėja. Jei dar nepasiruošėm, ruoškimės.

Pirmas. Reklama mirė – tegyvuoja turinys. Nieko naujo, kad turinys yra karalius, tačiau šiame renginyje terminas reklama nuskamba gana retai. Kyla įspūdis, kad klasikinė reklama rinkodaros ansamblyje šiuo metu užima tokią pačią vietą, kaip laidinis telefonas mūsų gyvenimuose.

Šį pokytį rodo ne tik pranešėjų skaidrės, kuriose švyti užrašas „Entertain or die“, bet ir „Kanų liūtų“ apdovanojimui pateikti ir į shortlistą atrinkti darbai. Reklama dabar turi, taip sakant, išeiti už savo ribų ir sukelti diskusiją, būti paminėta per žinias ar žmonių pagalba skleistis socialiniuose tinkluose. Skleistis – tai ne tiesiog būti pasharinta, bet paprastų žmonių perkurta, pakomentuota ir pan.

Ne visuomet, bet vis dažniau.

Štai „Kanų liūtų“ lauko reklamos žiuri pirmininkas Ricardo John sako, jog lauko reklama „buvo vienpusė komunikacijos priemonė, bet dabar ji sąveikauja su kitomis medijomis. Tai gyvas organizmas, kaip planšetė. Nėra jokių ribų“.

Tačiau, kad to pasiektų, prekės ženklas turi būti ne tik drąsus (sprendimas turi būti pastebėtas), bet ir, vaizdžiai tariant, sumažinti savimeilės kiekį. Tai reiškia – paaukoti logotipą ir nekalbėti apie prekę bei jos savybes tarsi jos kam nors iš tiesų rūpėtų. Konferencijoje pristatyti tyrimai vienareikšmiškai nustatė: žmonės nustoja žiūrėti į turinį tą akimirką, kai pamato logotipą.

Prekės ženklas privalo kalbėti apie tai, kas įdomu vartotojui. Tai vienintelė galimybė būti pastebėtam ir paminėtam. Posakis jei tavęs nėra internete – tavęs nėra išvis tapo bevertis. Tavęs nėra, jei apie tave nešneka.

Antras. Joks prekės ženklas iš tiesų nekontroliuoja savo įvaizdžio. Facebook’o ir kitų socialinių tinklų plėtra suteikė galimybę kiekvienam būti išgirstam, tapti įmonės kuriamo turinio bendraautoriumi. Diskurso kontrolę iš įmonės perėmė žmonės.

Dabar kiekvienas prekės ženklo žingsnis gali būti pastebėtas ir iškart iškomunikuotas šimtams, tūkstančiams, o kartais ir milijonams su įmone niekaip nesusijusių žmonių. Prekės ženklams, ypač seniesiems, kartais net sunku tuo patikėti, ką jau kalbėti apie prisitaikymą. Tačiau tai reikia suvokti iš esmės: net ir milijoniniai komunikacijos biudžetai negarantuoja, kad įmonė suvaldys 100 procentų komunikacijos.

Tačiau tai nėra tik grėsmė – tai galimybė. Teisingai sudėliojus žinutes ir parinkus kūrybiškus sprendimus, patys žmonės ar žiniasklaida gali pradėti kalbėti apie prekės ženklą.

Tiesa, Lietuvoje, regis, tai kur kas sunkiau nei užsienyje. Pas mus žiniasklaida, ypač televizija, paniškai bijo minėti prekės ženklą.

Kanų liūtai: trys pokyčiai, kurie jau įvyko, tik mes dar nežinom
© Asmeninio albumo nuotr.

Trečias. Jei reikėtų įvardinti pagrindinę šio festivalio temą, tai būtų virtuali realybė (VR). Šios technologijos čia neišvengsi – nuolat siūloma užsidėti specialius akinius ir dairytis po vandenyną ar kalnus, čiuožti amerikietiškais kalneliais arba valyti langus. Taip, valyti netikrus langus rankose laikant netikrą kempinę. Iš šono tai atrodo juokinga, bet akivaizdu, kad prie tokių vaizdų praeiviams teks priprasti.

O prekės ženklams reikės priprasti prie naujo pasakojimo būdo ir kalbėti prekės ženklui naudingus dalykus ne žodžiais ir vaizdais, bet kuriant patirtį. Be jokios abejonės virtuali realybė įsitvirtins šalia kitų medijų ir, norėdami būti matomi ir pastebėti, prekės ženklai privalės kurti turinį virtualios realybės turinio platformoms.

O čia galios dar žiauresnės žaidimo taisyklės nei internete. Anksčiau vartotojas tiesiog galėjo perjungti kanalą (televizijos laikai), paskui tiesiog spustelti mygtuką ir praleisti reklamą (internetas), virtualioje realybėje vartotojui pakaks nusisukti. Paprasčiausiai pasukti galvą ir jis nematys to, ko nenori matyti. O dažniausiai vartotojas nenori matyti prekės ženklo.

Turint visa tai omenyje, galima daryti išvadą, jog kiekvieno prekės ženklo komunikacijos ir rinkodaros žaidimų aikštelė išsiplėtė. Dabar ji tokia didelė, kad ne visada bus įmanoma sukontroliuoti, kas joje žaidžia. Kartu kiekvienas prekės ženklas vartotojams privalės siūlyti vis naujų pramogų, kad bent kas nors į tą žaidimų aikštelę įžengtų.

M360
Autoriai


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją