96 proc. Lietuvos įmonių, priimdamos strateginius reklamos sprendimus, remiasi klaidingais duomenimis. Ir aš pasakysiu jums, kodėl.

Esmė ta, kad verslai pirmiausia žiūri į reklamos kainą ir nematuoja reklamos vertės. Pradėjus tai daryti, pasikeičia bendras reklamos įtakos suvokimas. Praktikoje reklamos vertė dažniausiai nuvertinama, todėl labai dažnai įmonė, pradėjusi ją skaičiuoti, leidžia sau pirkti kelis kartus brangesnius reklamos kanalus, pradeda investuoti į brangesnius raktažodžius „Google“ paieškoje ir apskritai padidina investicijas komunikacijai.

Žiūrint tik į kainą, 99 proc. klausimų rengiant kitą reklaminę kampaniją lieka neatsakyti, o nauji eksperimentai neatneša pagerėjimo. Komunikacijos ar reklamos vertės matavimas ir suvokimas – kritinis faktorius priimant teisingesnius sprendimus. Taigi, kaip pamatuoti komunikacijos vertę?

Vertinga skaitmeninė komunikacija ir apskritai bet kokia komunikacija visų pirma turi padėti siekti verslo tikslų. Jų gali būti įvairių, tačiau galima išskirti tris pagrindines tikslų grupes, kylančias iš pardavimų proceso:

1. Žinomumas. Potencialus klientas pirmiausia turi žinoti, kad jūs apskritai esate rinkoje ir kad yra galimybė iš jūsų pirkti. Žinomumo svarba dar didesnė tuo atveju, jeigu produktas yra iš principo naujas, ir žmonės net neįtaria apie jo egzistavimą (pvz., komerciniai skrydžiai į Mėnulį).

2. Įtraukimas.
Užklausos telefonu ir el. paštu, užpildytos registracijos formos, apsilankymai kontaktų skiltyje, programėlės parsisiuntimai – šie ir kiti vartotojų veiksmai rodo susidomėjimą ir priartina prie pardavimo.

3. Pardavimai. Paskutinis ir greito rezultato etapas, kai pirkėjas aiškiai žino, ko nori, ir ieško paties geriausio pasiūlymo. Jeigu tai bus jūsų pasiūlymas, tikriausiai gausite naują klientą.

Žinoma, realybėje pardavimo procesas yra gerokai sudėtingesnis. Prieš apsispręsdamas vartotojas turi atsakyti sau į daugelį tarpinių klausimų. Pavyzdžiui, naujo automobilio pirkėjas vidutiniškai susiduria su daugiau nei 900 informacijos šaltinių, kol įveikia 5 etapus nuo to momento, kai supranta, jog jam reikia naujo automobilio:

• Kokio automobilio man reikia?
• Ar nužiūrėtas automobilis tikrai atitinka mano poreikius?
• Ar galiu jį sau leisti?
• Kur jį įsigyti?
• Kokiomis sąlygomis jį įsigysiu?

Kuo brangesnis pirkinys, tuo daugiau sprendimų reikia padaryti. Taigi pirkėjas susiduria su daugeliu informacijos šaltinių: brošiūros, lankstinukai, draugų rekomendacijos, reklama spaudoje, radijuje, televizijoje, informacija socialiniuose tinkluose, pardavėjo tinklalapyje, draugų atsiliepimai, specialistų vertinimai ir t.t. Visi šie veiksmai turi savo vertę, arba mikrovertę, nes be jų nebūtų ir pagrindinės vertės – pardavimo. Sužinoti, kiek kontaktų buvo su tradicinėmis medijomis, yra sunku, o skaitmeniniais kanalais yra visos galimybės, ir čia galime ir turime tai daryti. Norint kuo tiksliau įvertinti skaitmeninės komunikacijos efektyvumą, reikia vertinti ne tik galutinę apyvartą, bet ir visas žinomas ir galimas apskaičiuoti ir įvertinti mikrovertes.

Žinoma, nustatyti kiekvieno pirkimui įtakos turinčio veiksmo vertę yra sudėtinga, tačiau jeigu pradėsite galvoti, ilgainiui logiškai gausite vieną ar kitą skaičių. Siūlau alternatyvių kaštų metodą: kiek kainuotų panašus kontaktas su klientu kitomis priemonėmis? Pavyzdžiui, PDF katalogo atsisiuntimą galima lyginti su skrajutės pagaminimo ir įteikimo kaštais, o kontaktų puslapio aplankymą – su vizitinės kortelės gamybos ir įteikimo kaštais. Svarbius lankytojų veiksmus ir jų vertes susiveskite į „Google Analytics(čia veiksmai vadinami įvykiais, angl. Events) – tada nereikės visko skaičiuoti rankiniu būdu.

Potencialių ir naujų klientų vertė

Taigi, vertingi yra ne tik pardavimai, bet ir įvairūs lankytojų veiksmai iki jų. Vertinant skaitmeninės komunikacijos efektyvumą, atskirai reikėtų aptarti vertę, gaunamą iš potencialių ir naujų klientų.

Kliento vertė. Kiekviena įmonė turi savo vidutinę kliento gyvavimo trukmę ir sumą, už kurią jis per tą laiką apsiperka. Pavyzdžiui, jeigu mažmeninėje prekyboje lojalus klientas atneša 10 000 eurų, tai B2B segmente jo vertė gali būti 10 000 000 eurų ir daugiau.

Užklausos vertė. Nesvarbu, ar turite el. parduotuvę, ar ne taip tiesiogiai į pardavimus orientuotą svetainę, labai naudinga žinoti, kiek vidutiniškai užklausų reikia gauti naujam klientui. Jeigu jį atveda 1 užklausa iš 100, tai padalinkite šio kliento ilgalaikę vertę iš 100 ir gausite užklausos vertę. Čia dar kartą primenu, kad vertė – tai ne pelningumas, nes į ją neįtraukiami įvairūs verslo kaštai. Vertė gali būti sukurta apyvarta. Vertė čia reikalinga sąlyginiam komunikacijos kanalo ar naudojamų priemonių sukuriamos naudos palyginimui.

Rekomendacijų vertė. Geri pardavėjai žino, kokia klientų dalis juos rekomenduoja ir kiek papildomų pardavimų ir pajamų jie iš to gauna. Žinoma, tai gana subjektyvus dalykas, tačiau tam tikrą procentą, tegul ir labai mažą, vis dėlto reikėtų įtraukti į bendrą komunikacijos vertę.

Sudėkite svarbių lankytojų veiksmų, naujų klientų, užklausų ir rekomendacijų vertes – ir gausite bendrą reklamos kuriamą vertę. Gautas skaičius gali išeiti keletą kartų didesnis nei realiai sukurta vertė (apyvarta), nes tas pats lankytojas gali atlikti kelis vertingus veiksmus. Nepaisant to, toks skaičiavimo metodas vis tiek labai naudingas. Kodėl? Nes tokiu būdu galėsite pamatyti, kuris kanalas ar kanalų derinys vertingesnis net ir tuomet, jei nėra pirkimų.

Vertinant kanalą tik pagal jo pelningumą ir nesigilinant į platesnę jo kuriamą vertę, kyla rizika priimti ne pačius geriausius komunikacijos sprendimus.

Pavyzdžiui, pasitaiko, kad el. parduotuvėje dėl programavimo klaidos nerodomi pardavimai, arba vartotojai negali patvirtinti užsakymo dėl techninių kliūčių. Jeigu jūs apie šiuos faktorius nežinote, o komunikacijos vertę skaičiuojate tik pagal pardavimus, tai nesvarbu, kokias komunikacijos priemones naudosite – rezultatai bus tokie patys visiems kanalams. Tačiau jeigu į vertę įtraukiate ir smulkesnes vertes (mikrovertes), jos tikrai parodys, kuris kanalas jums naudingesnis.

Vertinant kanalą tik pagal jo pelningumą ir nesigilinant į platesnę jo kuriamą vertę, kyla rizika priimti ne pačius geriausius komunikacijos sprendimus.
R. Kuliešius

Kitas pavyzdys: vykdote išties puikią komunikacijos kampaniją, tačiau konkurentas paskelbė apie išpardavimą, ir pirkėjai nuėjo pas jį. Vėlgi, jeigu vertinate tik pardavimus, galite padaryti klaidingą prielaidą, kad jūsų kampanija neveikia, tuo tarpu mikroverčių stebėjimas parodys, kad susidomėjimas ir įsitraukimas buvo didelis, bet nepirkimo priežastys yra ne jūsų reklamos kaltė, o kiti faktoriai. Tik žinodami tai žinosite kryptį, kur ieškoti ir rasti tikrąją priežastį, kodėl nėra pardavimų.

Ką duoda mikroverčių skaičiavimai?

Pirmiausia – aiškesnį vaizdą ir galimybę palyginti įtaką, gaunamą naudojant skirtingus kanalus, žinutes, raktažodžius ir kitas skaitmeninės komunikacijos priemones individualiai arba sinergiškai. Matysite, kas veikia geriau, kas – prasčiau, ir galėsite imtis priemonių rezultatams pagerinti. Be to, taip skaičiuojant sumažėja tikimybė pražiūrėti vertingus dalykus, nepelnytai nurašyti komunikacijos kanalą ar priemonę ir prarasti pardavimų dalį.

Kai kuriais atvejais tokiu būdu galima įvertinti ne tik skaitmeninės, bet ir tradicinės reklamos naudingumą. Pavyzdžiui, galite išplatinti skrajutes su unikalia nuoroda į el. parduotuvę, arba paleisti kampaniją per televiziją ir stebėti natūralaus lankytojų srauto pokyčius.

Vertė ir investicijų grąža (IG)

Investicijų grąžos skaičiavimas ir komunikacijos vertės skaičiavimas yra du skirtingi dalykai. Bendrąja prasme IG irgi yra vertė, ir ją galite naudoti kaip vieną iš rodiklių norėdami įvertinti kanalo efektyvumą. Paprastai tokiu būdu skaičiuojama tik trumpalaikės komunikacijos ribotų priemonių grąža. Ilgalaikės komunikacijos IG įtakoja labai daug veiksnių, ir kai kurie iš jų yra tiesiog nepamatuojami, ir išskaičiuoti jos paprastomis priemonėmis nepavyks. Tačiau skirtumas tas, kad skaičiuojant kanalo investicijų grąžą vertinami tik pardavimai, t.y., mikrovertės čia neįtraukiamos. Čia mus labiausiai domina tai, kiek reklama arba komunikacija atsiperka. Toks elementarus skaičiavimo būdas labai populiarus dėl savo paprastumo ir požiūrio „jeigu investavau tai turi sugrįžti, ir dar su kaupu“. Tai nėra teisingas ir sąžiningas vertinimas, nes iš tradicinės komunikacijos priemonių to net nesitikima. Kodėl skaitmeninei komunikacijai turime taikyti išskirtinius reikalavimus? Juk tai ta pati komunikacija, tik kitomis priemonėmis.

Tuo tarpu vertė – daug platesnė sąvoka. Ją skaičiuodami nesužinosite kanalo pelningumo, tačiau galėsite pasakyti, kas jūsų verslui duoda daugiau naudos:

• raktažodis A ar raktažodis B
• skelbimas A ar skelbimas B
• puslapis A ar puslapis B
• „Google AdWords“ ar „Facebook“
„Facebook“ reklama + „Google AdWords“, o galbūt „Google AdWords“ + SEO
• ir t.t.

M360
Raibec


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją