Aukštųjų technologijų srityje dirbantys rinkodarininkai, dažnai vartojantys tokias frazes kaip „socialinių tinklų rinkodara“, „Facebook rinkodara“ ar „turinio rinkodara“, neturi žalio supratimo apie esminį skirtumą tarp rinkodaros strategijų, rinkodaros kanalų ir rinkodaros turinio. Ir dėl to kaltas „Google Analytics“ tinklalapių lankomumo analizės įrankis.

Praėjus vos dešimčiai metų nuo šio įrankio atsiradimo 2005 metų lapkritį, dabar daugelis su technologijomis dirbančių rinkodarininkų nepaiso skirtumo tarp strategijų ir kanalų, teikia pirmenybę skaitmeniniams kanalams, kurie dažnai duoda mažesnę grąžą negu tradiciniai kanalai, ir mano, jog tiesioginis atsakas yra vienintelis geriausias ROI (investicijų grąžos) rodiklis.

Tačiau taip galvoti klaidinga.

Niekas niekada nekalbėjo apie „televizinę rinkodarą“

Įsivaizduokite, kad dabar yra dešimtasis praėjusio amžiaus dešimtmetis, ir aš noriu pasiekti žmones, kurie per televiziją žiūri serialą „Draugai“. Turėčiau imtis šių trijų strategijų iš penkių galimų, kurios sudaro tradicinį rėmimo (komunikacijos) kompleksą (angl. Promotion Mix):

- reklama;

- populiarinimas (angl. publicity) (netiesioginės prekių reklamos forma rodant jas serialo metu (angl. Product placement));

- tiesioginė rinkodara (tiesioginio atsako ilgų reklamos reportažų forma (angl. Infomercial).

Galėčiau parodyti reklamą „Draugų“ serijos metu. Galėčiau sumokėti NBC, kad serijos metu kavinėje vyktų renginys, kuriame būtų rodoma mano reklamuojama prekė. Arba galiu pasamdyti vieną iš „Draugų“ aktorių, kad jis tiesiogiai pareklamuotų mano prekę, ir tokią reklamą parodyčiau po „Draugų“ serijos.

Ir visa tai nebūtų „televizinė rinkodara“, nes nėra tokio dalyko kaip „televizinė rinkodara“. Televizija yra rinkodaros kanalas, o ne rinkodaros strategija. Jeigu nuspręsčiau reklamuotis per televiziją, „reklamavimasis“ būtų mano strategija, sukurta reklama būtų turinys, o televizija būtų kanalas, kuriuo transliuočiau reklamą.

Lygiai taip pat „Facebook rinkodara“, „socialinių tinklų rinkodara“ ir „turinio rinkodara“ neegzistuoja. „Facebook“ yra rinkodaros kanalas, o socialiniai tinklai yra rinkodaros kanalų rinkinys. „Turinys“ yra taktika, o ne strategija. „Turinys“ sukuriamas įgyvendinant strategijas, kaip reklama, SEO rinkodara ar viešumas. Štai du pavyzdžiai.

Jeigu su technologijomis dirbantis rinkodarininkas sukurtų vaizdo įrašą ir paskelbtų jį „Facebook“, štai ką jis darytų:

- Strategija = reklama (viena iš tradicinio rėmimo (komunikacijos) komplekso (angl. Promotion Mix) dalių)

- Turinys = pats vaizdo įrašas;

- Kanalas = Facebook.

Jeigu kas nors siekia, kad informacinė medžiaga atsidurtų „Google“ paieškos sistemos rezultatų viršuje, štai ką jis daro:

- Strategija = SEO (šia dalį reikėtų pridėti prie naujo, modernaus rėmimo (komunikacijos) komplekso);

- Turinys = tinklaraščio įrašas;

- Kanalas = kompanijos tinklaraštis/„Google“ paieškos rezultatai.

Kodėl tai yra svarbu? Mūsų vartojami terminai atspindi prielaidas, kuriomis paremtas mūsų požiūris į rinkodarą. Blogos prielaidos geriausiu atveju priveda prie blogos rinkodaros. O blogiausiu atveju – prie internetinių šiukšlių. Būtent tai, mano nuomone, Markas Ritsonas ir turėjo omeny savo neseniai „Marketing Week“ skiltyje parašęs, kad rinkodarininkams reikia turėti tikrą rinkodaros profesinę kvalifikaciją.

Blogos prielaidos geriausiu atveju priveda prie blogos rinkodaros. O blogiausiu atveju – prie internetinių šiukšlių.
Samuel Scott

Juk galiausiai – manau, kad M. Ritsonas tą ir norėjo pasakyti – labai daug internetinės rinkodaros specialistų nežino rinkodaros pagrindų, kurių kelis esu minėjęs anksčiau. Ir būtent „Google Analytics“ atsiradimas ir privedė prie tų prastų šiandieninių prielaidų ir prastos šiandieninės terminologijos.

Tradicinės rinkodaros analitiniai rinkiniai

Rinkodaros kampanijos visuomet buvo susijusios su tam tikros žinutės kūrimu, tos žinutės įtraukimu į tam tikrą turinį ir to turinio ištransliavimu tam tikru kanalu tam tikrai auditorijai.

Kaip jau esu rašęs savo ankstesniame ir daug diskusijų sukėlusiame straipsnyje, kuriame sakiau, jog labai daug technologijų srityje dirbančių rinkodarininkų nesupranta esminės rinkodaros terminologijos ir praktikos, visas procesas remiasi strateginiu pagrindu, sudarytų iš penkių sudedamųjų dalių, sudarančių rėmimo (komunikacijos) kompleksą („rėmimas“ yra vienas iš „4P“ rinkodaros komplekso dalių (angl. Marketing Mix)): tiesioginė rinkodara, reklama, pardavimų skatinimas, asmeniniai pardavimai ir populiarinimas/ryšiai su visuomene.

Portale „Moz“ paskelbtoje paskaitoje apie tai, kaip apjungti tradicinę ir internetinę rinkodarą, apibūdinau kiekvieną iš šių sudedamųjų dalių, jų privalumus ir trūkumus bei geriausias praktikas:

Kaip „Google Analytics“ sugadino rinkodarą
© Autoriaus nuotr.

Kai rinkodarininkai kuria kampanijas, jie paprastai užduoda šiuos klausimus tokia tvarka:

1. Kas yra mūsų tikslinė auditorija ir kokie yra mūsų tikslai?
2. Kokia yra geriausia žinutė šiai auditorijai?
3. Atsižvelgdami į mūsų tikslus, kurias strategijas iš rėmimo komplekso (angl. Promotion Mix) – reklamos, tiesioginės rinkodaros, pardavimų skatinimo, asmeninių pardavimų ir populiarinimo/ryšių su visuomene – mes turėtume naudoti, kad perduotume šią žinutę?
4. Kokie yra geriausi internetiniai ir neinternetiniai kanalai, leisiantys įgyvendinti šią strategiją ir pasiekti šią auditoriją?
5. Kokių kūrybinių sprendimų bei papildomų rinkodaros priemonių (angl. Marketing collateral) turėtume imtis remdamiesi atsakymais į keturis ankstesnius klausimus?
6. Kaip turėtume išmatuoti rezultatus remdamiesi skirtingomis metrikomis, tinkamoms kiekvienai strategijai iš rėmimo komplekso, kurias naudosime?

Strategija, žinutė ir papildomos rinkodaros priemonės (angl. Marketing collateral) yra svarbesnės už kanalą.

Štai vienas populiarinimo pavyzdys. Tarkime, kad žmogus imasi įvairių mano minėtų taktinių priemonių, kad dienraščio „The New York Times“ reporteris parašytų apie jo kompaniją. Straipsnis bus išspausdintas laikraštyje, paskelbtas laikraščio interneto puslapyje, socialiniuose tinkluose, internetiniuose forumuose ir naujienų agregatoriuose. Štai kodėl iš tiesų nėra tokio dalyko, kaip „skaitmeniniai ryšiai su visuomene“. Tai tiesiog „ryšiai su visuomene“. Geriausios populiarinimo praktikos niekada nesikeičia ir nesvarbu, kokiais kanalais tas viešumas pasiekiamas.

Strategija, žinutė ir papildomos rinkodaros priemonės yra svarbesnės už kanalą
Samuel Scott

Štai tiesioginės rinkodaros pavyzdys. Tarkime, žmogus parašo reklaminį tekstą, kad sulauktų tiesioginio potencialių klientų atsako (angl. leads). Rezultatas dažnai bus panašus nepriklausomai nuo kanalo (žinoma, atsižvelgiant į kanalų specifikas), kuriuo bus platinamas, nes žmogaus prigimtis nesikeičia.

Nėra „skaitmeninės rinkodaros“ ir „tradicinės rinkodaros“. Egzistuoja tik rinkodara.

„Google Analytics“ pakeitė įprastus metodus

Remiantis „W3TECHS“ duomenimis, 55 proc. visų interneto svetainių naudoja „Google Analytics“, kuriam priklauso 83 proc. srauto analizės įrankių rinkos. Daugiau nei pusė šių interneto svetainių naudoja „Google Analytics“ kaip vienintelį savo rinkodaros duomenų šaltinį.

„Google“ iš esmės pakeitė rinkodaros sritį. Tačiau „Google Analytics“ atsiradimas ir išpopuliarėjimas privertė rinkodarininkus nukreipti savo dėmesį nuo strategijos ir susikoncentruoti į kanalą (štai pavyzdys iš vieno mano ankstesnių klientų):

Kaip „Google Analytics“ sugadino rinkodarą
© Autoriaus nuotr.

Tradicinė rinkodara skirsto veiklą pagal strategijas, kurios sudaro tradicinį rėmimo kompleksą: tiesioginė rinkodara, reklama, asmeniniai pardavimai, pardavimų skatinimas ir populiarinimas/ryšiai su visuomene. „Google Analytics“ pakeitė šias komplekso dalis visiškai naujais kanalais. „Google Analytics“ sistemoje galima sekti, kiek lankytojų tinklalapyje apsilanko, kiek patenka iš paieškos sistemų natūralių paieškos rezultatų, iš nuorodų kituose portaluose ar pranešimų socialiniuose tinkluose. Taip pat galite matyti duomenis apie apsilankymus iš mokamos reklamos.

Tačiau toks prielaidų pokytis privedė prie prastos rinkodaros, nes beveik bet kokią strategiją galima įgyvendinti bet kuriuo kanalu, o būtent strategijos, o ne kanalai, duoda geriausių rezultatų.

Paimkite kad ir „socialinių tinklų rinkodarą“ – miglotą ir bevertę frazę, vartojamą apibūdinti kanalus, o ne konkrečią strategiją.

- Tiesioginės rinkodaros kampanijos (dažnai klaidingai vadinamos „reklamos kampanijomis“) leidžia gauti tiesioginį atsaką iš konkrečių žmonių socialiniuose tinkluose, priklausomai nuo demografinių duomenų ir to, kas žmonėms „patinka“;

- Reklamos kampanijų metu apmokėtas turinys identifikuoto rėmėjo skelbiamas masinei auditorijai per socialinius tinklus;

- Populiarinimo/ryšių su visuomene kampanijų metu per laimėtą ar turimą (angl. earned or owned) mediją sulaukiama masinio dėmesio socialiniuose tinkluose;

- Asmeninių pardavimų kampanijų metu pardavimo vadybininkai per socialinius tinklus susisiekia su potencialiais klientais;

- Pardavimo skatinimo kampanijų metu socialiniuose tinkluose platinami kuponai, nuolaidos ar nuolaidų kodai, kad būtų iš karto generuojami pardavimai.

Visus penkis šiuos atvejus galima pavadinti „socialinių tinklų rinkodaros“ pavyzdžiais. Tačiau tuomet, kai terminas reiškia viską iš karto, jis iš esmės nereiškia nieko. Penkios tradicinės strategijos yra geriausios praktikos ir parodo, kada yra metas ir vieta jas naudoti – ir nenaudoti – įgyvendinant konkretų rinkodaros planą.

Tačiau nevartodami ir net nežinodami tradicinės terminologijos, kuri rinkodaros srityje vartojama dėl konkrečių priežasčių, šiuolaikiniai rinkodarininkai kenkia sau ir savo kampanijoms.

Kai terminas reiškia viską iš karto, jis iš esmės nereiškia nieko
Samuel Scott

Kai žmogus žiūri į „Google Analytics“ rezultatus ir mato vieno ar kito kanalo rezultatus, jis nežino, kokia strategija ar veikla davė tokių rezultatų. Strateginė veikla yra svarbesnė už komunikacijos kanalą. Kanalas tik apibrėžia papildomų rinkodaros priemonių ir turinio formatą, kuris sukuriamas įgyvendinant tam tikrą strategiją.

Klausti, „kokia yra socialinių tinklų ROI (investicijų grąža)?“ prilygsta klausimui „kokia yra telefono ROI (investicijų grąža)?“ Veiklos, o ne kanalai, duoda investicijų grąžą. Tačiau po to, kai „Google Analytics“ ir kitos rinkodaros platformos „socialinius tinklus“ ir kitus kanalus apibrėžė, kaip atskiras priemones, ir laiko juos rinkodaros strategijomis, žmonės ėmė painioti strategijas su kanalais.

„Google Analytics“ privalumas yra tas, kad galime žinoti, kurie kanalai veikia geriausiai. Trūkumas – gauname mažiau specifinių duomenų, mažiau žinome apie strategijas ir veiklas, vykdomas per tuos kanalus ir atnešusias geriausių rezultatų.

„Google Analytics“ visus išstūmė į internetą

„Google Analytics“ ne tik sutrikdė rinkodarininkus, kurie nebeskiria strategijų nuo kanalų, bet ir privertė rinkodaros sritį vis didesnį dėmesį sutelkti į skaitmeninius kanalus bei apleisti kitus.
Žinoma, „Google Analytics“ gali būti labai naudingas įrankis. Bazinė šio įrankio versija yra nemokama. Tad nenuostabu, kad ja naudojasi begalė technologijų startuolių. Tačiau ši versija yra ribota ir rodo tik internetinių kanalų rezultatus.

Todėl žmonės nesąmoningai įgauna polinkį labiau vertinti skaitmeninius kanalus – kaip ir visi technologijų pasaulyje. Ir tokią tendenciją iliustruoja Jungtinės Karalystės internetinės reklamos biuro duomenys, rodantys, jog išlaidos skaitmeninei reklamai padidėjo nuo maždaug 500 mln. svarų 2003 metais iki 7,2 mlrd. svarų 2014 metais.

Kuo labiau mes naudojamės „Google Analytics“, tuo dažniau mes rinksimės tokias strategijas, kaip tiesioginė rinkodara per „AdWords“, kurių rezultatus yra paprasta išmatuoti „Google Analytics“, ir mažiau kitas, sunkiau išmatuojamas strategijas.

Ciniškesnis žmogus pagalvotų, kad tai ir buvo pirminis „Google“ sumanymas. Juk galiausiai kuo daugiau laiko praleidžiame internete, tuo daugiau pinigų galės uždirbti „Google“.

Tačiau, kaip teigė Mitchas Joelis, internetinių kanalų prioritizavimas dažnai duoda ir neigiamą efektą, kalbant apie neigiamą prekės ženklo vertę ir rinkodaros kokybę.

Kaip „Google Analytics“ sugadino rinkodarą
© Autoriaus nuotr.

Tiesioginė rinkodara yra labiausiai erzinanti rinkodaros forma naudojant bet kurį kanalą. Tai internetinės šiukšlės, kurių žmonės atsikrato. Tai reklaminiai pranešimai, kurie trikdo jūsų veiklą socialiniuose tinkluose, kai bendraujate su draugais ir šeima. Tai ta pati reklama, sekiojanti jus po visą internetą.

Žmonės turi suvokti, kad tos automatizuotos rinkodaros platformos nedaro nieko kito, kaip tik siunčia ir persiunčia tiesioginio atsako medžiagą pagal iš anksto nustatytą tvarkaraštį. Tame nėra visiškai jokio kūrybingumo, o būtent kūrybingumas padeda sukurti prekės ženklą ir parduoti prekę.

Žmonėms patinka neinternetinės (angl. offline) reklamos ir ryšių su visuomene kampanijos, ir paprastai jie su meile įsimena pačias kūrybingiausias. Žmonės nekenčia internetinės reklamos, kurią beveik visada sutapatina su tiesiogine rinkodara, ir nori ją blokuoti.

Internetinės reklamos pramonė faktiškai naikina pati save naudodama nepageidaujamas platformas, kurios taip erzina žmones, kad šie jas visokiausiais būdais blokuoja.

„Google Analytics“ suteikia tik tiesioginės investicijų grąžos

Tiesioginė rinkodara gal ir yra labiausiai erzinanti rinkodaros forma, tačiau tai strategija, kurios tiesioginę investicijų grąža sekti yra paprasčiausia. Štai paprasčiausias hipotetinis pavyzdys: aš už 5000 JAV dolerių išsiuntinėju katalogą, reklaminį pranešimą elektroniniu paštu ar parodau reklamą per„Facebook“ dešimčiai tūkstančių žmonių ir sulaukiu šimto naujų klientų, kurie man gali atnešti 12 tūkst. JAV dolerių pajamų.

Tokį rezultatą labai paprasta sekti naudojant „Google Analytics“. Tačiau vaizdas yra ne toks aiškus, kai naudojamos kitos rinkodaros strategijos.

Geriausiai tai iliustruoja šis pavyzdys. Dažnai kalbu apie rinkodarą įvairiose konferencijose. Mano kompanijos vadovai taip pat dažnai dalyvauja įvairiose konferencijose. Naudojant „Google Analytics“ labai sunku įvertinti tokią specifinę rinkodarinę veiklą.

- Jeigu kas nors kur nors perskaitė apie mus ir įvedė mūsų kompanijos pavadinimą į paieškos sistemą, tokia paieška bus įtraukta į „Google Analytics“ „natūralios paieškos“ rezultatus;

- Jeigu kas nors sužinos apie mus ir internete apsilankys mūsų interneto svetainėje, tai jau bus „tiesioginis“ rezultatas;

- Jeigu žmogus ieškos apie mus informacijos, apsilankys mūsų „Facebook“ paskyroje ir vėliau apsilankys mūsų interneto svetainėje, rezultatas bus priskirtas prie „socialinių tinklų“ kanalo;

- Jeigu koks nors žurnalistas pakalbės su mumis konferencijos metu, vėliau parašys apie mus straipsnį, tuomet lankytojų srautas bus priskirtas prie „nuorodų“.

Ką visa tai reiškia? Daugeliu atveju neįmanoma nustatyti naudojant „Google Analytics“, kas tiksliai įvyksta vykdant konkrečią rinkodaros veiklą.

Tokių rinkodaros analizės platformų, kaip „Google Analytics“, trūkumas yra tas, kad jos seka srauto šaltinį, bet ne jo priežastį. Pavyzdyje apie konferencijas mes turime keturis skirtingus srauto šaltinius iš vienos rinkodaros veiklos. Kaip galima suskaičiuoti šios strategijos rezultatus?

Jeigu turėtume programą, kuri galėtų atskirai įvertinti tiesioginį, natūralų, socialinį ir nuorodų srautą, kurio mūsų interneto svetainė sulaukia konkrečiai dėl mūsų konferencinės veiklos (ar kokios kitos rinkodaros strategijos), tokią programą nusipirkčiau iš karto.

Gerokai per daug rinkodarininkų „Google Analytics“ duomenis laiko vos ne „šventuoju graliu“, nes „Google Analytics“ naudoją begalė kitų rinkodaros platformų.

„Google Analytics“ pripratino mus prie tiesioginio rezultatų skaičiavimo

Startuolių pasauliui svarbiausi yra tiesioginiu atsaku paremti skaičiai. Tačiau sutelkdami visą dėmesį tik į „Google Analytics“ duomenis startuoliai ima skelbti ne informacinę medžiagą, o tai, kas paskatins atidaryti nuorodą. Tokios priemonės gal ir padidins srautą, bet pakenks prekės ženklui ir padarys kitokios žalos.

Be to, puslapių peržiūrų statistika yra svarbi tik tokiems tinklapiams, kurie gauna daug pajamų iš reklamos (kaip, pavyzdžiui, naujienų tinklalapiai). Tačiau kitokia veikla užsiimančios įmonėms, kurioms reikia pritraukti daugiau klientų, dažnai pamato, kad paspaudimų siekiančios gudrybės (angl. clickbait) ženkliai padidina lankytojų srautą, tačiau sumažina konversijų skaičių.

Internetinių ir neinternetinių kanalų integravimas

Jau esu rašęs apie tai, kaip rinkodaros ir komunikacijos profesionalai turėtų dirbti su daugybe jiems prieinamų tradicinių ir skaitmeninių kanalų. Šioje lentelėje pabandžiau apibendrinti šį procesą:

Kaip „Google Analytics“ sugadino rinkodarą
© Autoriaus nuotr.

Didžiausia problema yra ta, kad skaitmeninės rinkodaros specialistai labai dažnai ignoruoja tradicinius kanalus ir pervertina šiuolaikinių kanalų efektyvumą. Dauguma konsultantų ir agentūrų yra prisirišę prie konkrečių strategijų, taktikų ir kanalų dėl jų labai siauros specializacijos. Socialinių medijų rinkodaros konsultantai ir agentūros visada sakys, kad „socialinė medija yra atsakymas“, kadangi toks jų pragyvenimo šaltinis. Skaitmeninio video platformos visada tvirtins „TV miršta”, nes jų sėkmė priklauso nuo to — net nors TV niekada anksčiau nebuvo toks populiarus kaip šiais laikais.

Daugiau nei pusė komercinių tinklalapių, kurie naudoja tik „Google Analytics“ vertinti savo rinkodaros analitikai, dažnai turi ribotų galimybių ir taiko ne tuos skaičiavimo metodus bei metrikas klaidingoms rinkodaros strategijoms.

Taip atsitinka tuomet, kai žmonės naudojasi tik viena platforma – „Google Analytics“ ar kokia kita. Visas verslo procesas bei pasaulėžiūra apsipina ta viena platforma, nepaisant jos ribotumo, trūkumų ir klaidingų prielaidų.

Atsakykite į klausimą: „Kaip save reklamuotumėte, jeigu nebūtų interneto?“.
Samuel Scott

O iš tiesų yra ištisas rinkodaros pasaulis, kuris neapsiriboja vien tik mėginimais atsakyti į iš esmės klaidingą klausimą: „Kokio pobūdžio turinį turėčiau paskelbti savo interneto puslapyje, kad sulaukčiau didžiausio srauto ir klientų?“

Atsakykite į klausimą: „Kaip save reklamuotumėte, jeigu nebūtų interneto?“. Atsakykite į jį, ir tai taip pat padės jums pagerinti jūsų internetinę rinkodarą.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją