Rizikos kaip TV ir lauko reklamose
Televizijoje užsakovo reklaminis klipas gali būti ištransliuotas prieš žiaurių kriminalinį turinį žiniose. Taip pat ir lauko reklamoje: prie užsakovo reklaminio stendo gali įvykti tragiška eismo nelaimė ir tokiame kontekste reklama gali pasklisti per skirtingus media kanalus. Tie patys iššūkiai galioja ir internete. Net jei ir uždėjote ribojimus kriminalų rubrikai. Reklama gali atsidurti prie žvaigždės nelaimės (jei straipsnis gula į „Dienos naujiena“ ar „Pramogos“) ar tik suaugusiems skirto turinio, o dabar dar ir didėja grėsmė atsidurti prie netikro – melagingo turinio.
Vietinio portalo nebepakanka
Interneto komunikacijoje neišvengiamas kompleksiškumas – jau seniai efektyviam pasiekimui nebepakanka tiesiog suplanuoti reklamos didžiausiame vietiniame naujienų portale DELFI. Keičiasi vartotojo įpročiai, keičiasi ir interneto rinkodaros planavimas. Reikia analizuoti vartotojo kelionę ir atsidurti svarbiausiuose jos etapuose. Tam interneto planavime pasitelkiame daug lietuviškų ir užsienio svetainių, skirtingų reklamos formų skirtingose priemonėse (kompiuteriuose, planšetiniuose kompiuteriuose, mobiliuosiuose įrenginiuose).
Nauja grėsmė – „fake news“
Anksčiau minėti sprendimai – ne tik galimybės, bet ir grėsmės. Ypatingai tai liečia vartotojo kuriamą turinį, kurį sukontroliuoti, dėl jo didžiulio kiekio, yra itin sudėtinga. Šia spraga pasinaudota ir negerais tikslais – kuriamos propagandinės žinios (fake news) tampa teroristinio turinio sklaidos galimybe. Tokia informacija yra ne tik skleidžiama plačiai auditorijai, bet dar ir monetizuojama, prie turinio rodant reklamas. Šis iššūkis ypatingai liečia vartotojo turinio sklaidos gigantus („Facebook", „Youtube" ir kitus).
Mūsų pasaulinio agentūrų tinklo komentaras šia tema:
Digital advertising on platforms where content is user-generated and not curated has inherent brand safety risks. GroupM vigorously pursues every brand safety precaution and technology available to mitigate these risks, and we encourage all clients to make use of these tools. At the highest levels, we have communicated with Google, Facebook, Snapchat and other partners to encourage their development of solutions. However, a 100% foolproof system may not be possible. It’s important that brands know this and proceed with caution – as well as with available safety tools.
Apsaugos išnaudojant technologijas
Dėl turinio kontrolės galimybių visų pirma reikia didelio indėlio iš „Google", „Facebook". Taip pat yra įvairūs trečiųjų šalių Brand safety įrankiai. Kaip tai veikia? Reklamą perkant programatiniu būdu, ši technologija nuskaito turinį ir, jei jis atpažįstamas kaip netinkamas, nedalyvaujama aukcione, o kliento reklama nėra užkraunama. Tiesa, yra vienas bet, kuris paliečia mūsų mažos ir rinkos ir kalbos ypatumus – tai veikia tik populiariausiomis pasaulio kalbomis. Kaip žinome iš skirtingų „Brand Safety" technologijos tiekėjų, turėti daugiau kalbų, o tarp jų – ir lietuvių kalbą, yra tik planuose, tad kol kas technologiją galime naudoti tik pagrindinėms užsienio kalboms.
Reali apsauga – rankinis darbas
Kaip mes apsisaugome nuo to dabar?
- Pirkdami reklamą programatiniu būdu, reklamos koordinatorių komanda rankiniu būdu periodiškai peržiūri detalų tinklapių, kuriuose rodoma kliento reklama, sąrašą (domain list). Tokiu būdu turime galimybę į juodąjį sąrašą įtraukti nepageidaujamus tinklapius, kuriuose nenorime, jog mūsų klientų reklama būtų transliuojama toliau. Į šį juodąjį sąrašą patenka tiek kontekstiškai netinkami užsienio tinklapiai, tiek mūsų iškeltų kokybės standartų neatitinkančios svetainės (per didelis reklamos triukšmas, mažas reklamos efektyvumas). Šiandien jau turime beveik 200 tinklalapių juodąjį sąrašą, kuris yra taikomas visiems „Media House" klientams bei nuolat pildomas.
- Pirkdami reklamą tiesiogiai vietiniuose naujienų portaluose, esame sutarę su partneriais, kad planuojant dienos naujienų/aktualijų rubrikas, mūsų reklamos neatsidurs prie nusikaltimų ir nelaimių/kriminalų porubrikių. Tiesa, visur yra žmogiškosios klaidos tikimybė, tad atsitinka atvejų, kai apie įžymybės mirtį žurnalistai paskelbia pramogų rubrikoje, ar teroristiniai įvykiai su gausiomis fotogalerijomis atsiduria prie bendrų užsienio naujienų. Naudojant specialias žymes (kaip, šiuo atveju, „teroras“) tokie straipsniai galėtų būti pažymimi kaip specialūs, prie kurių komercinė reklama nebūtų rodoma dėl neigiamo konteksto. Pamatę tokius nesusipratimus iš karto pranešame naujienų portalams apie klaidą, bet natūralu, kad iki klaidos ištaisymo dalis komercinės reklamos atsiduria prie tokio neigiamo turinio.
Vietoj išvadų
Tad reziumuojant, mes keliame didelį prioritetą šiam iššūkiui, nes kokybė yra pagrindinis „Media House“ kriterijus. Kaip mini mūsų tinklo agentūra, nėra būdų šimtu procentu išvengti neigiamo konteksto, tačiau nuolatinis darbas šiuo klausimu padeda mums būti kuo arčiau to 100 %.
Komentaras buvo publikuotas „Media House" tinklaraštyje.