Skaitmeninės rinkodaros įmonė „Clickverta“ Lietuvoje dažnai pristatoma kaip sėkmės pavyzdys. Jos steigėjas ir vadovas James Downton atskleidžia, kad savo veikloje dažniausiai vadovaujasi vadinama „inbound“ rinkodaros strategija. Plačiau apie tai jis pasakos pranešime konferencijoje „Login“, tačiau prieš tai susitikome pasikalbėti, ką reiškia šis terminas ir kaip jį galima pritaikyti siekiant geresnių verslo rezultatų.

- Pradėkime nuo to, kas apskritai yra „inbound“ rinkodara? Rinkoje prigijusio lietuviško vertimo neturime, tad dėl to vis dar kyla nesusipratimų. Kaip Jūs tai pristatote savo klientams?

- Iš tiesų man viskas atrodo labai paprasta. „Inbound“ rinkodara nėra kažkas naujo: ji egzistuoja jau daug metų. Anksčiau, kai suskambėdavo telefonas ir kažkas mėgindavo užmegzti kontaktą su tavimi kaip su verslo atstovu, sakydavome, kad tai yra „inbound“ skambutis. Tas „inbound“ reiškia, kad žmogus, su kuriuo tu komunikuoji, kažkokiu mastu jau suvokia, ko nori, nes jau pats atliko tam tikrą tyrimą ir pasiieškojo informacijos. Tuo tarpu „outbound“ reiškia kur kas mažiau kvalifikuotą paiešką. Mano asmenine nuomone, reikia naudoti abi šias strategijas, tinkamai taikomos jos abi gali būti labai naudingos. Tačiau „Clickverta“ statistiniai duomenys rodo, kad taikant „inbound“ šansai pasiekti reikalingą vartotoją maždaug dvigubai didesni lyginant su „outbound“.

- Kaip konkrečiai tai vyksta, kas leidžia tiek išauginti tikimybę pasiekti vartotoją?

- „Inbound“ rinkodara leidžia interneto vartotojui pasiekti tokią informaciją, kuriai gauti prieš 10 ar 15 metų būtų reikėję fiziškai ateiti pas pardavėjus, gyvai kalbėtis ir uždavinėti klausimus. Spartus technologijų progresas lėmė, kad vis daugiau žmonių prieš pirkdami konkrečiai žino, ko jie nori, nes jie jau atliko savo tyrimą internete. Tau nereikia važiuoti į automobilių saloną ir klausytis pardavėjo, kurį automobilį jis rekomenduotų, nes tu jau žinai, kurio automobilio nori. Tai ir yra „inbound“. Du skirtingi dalykai, kai kažkas man skambina ir bando įsiūlyti kažką, ko man visai nereikia, ir visai kas kita, kai aš internete jau ieškau apie tai informacijos.

- Iš pirmo žvilgsnio tai atrodo labai panašu į darbą su SEO, ar taip ir yra?

- SEO yra „inbound“ rinkodaros dalis, tačiau mes žiūrime kur kas plačiau. Vykdant „inbound“ rinkodarą stebimas labai ilgas procesas, kol surenkama visa informacija apie tai, kaip užsimezgė kontaktas tarp vartotojo ir prekės ženklo. Mes vadovaujamės požiūriu, kad prieš pradedant dirbti su SEO reikia gerai išanalizuoti jau esantį žiniasklaidos kontekstą ir patikrinti, kas jau veikia. Pastebėjau, kad Lietuvoje dažnai puolama iškart dirbti su SEO paieškos raktažodžiais, dar neišsiaiškinus verslo apimties, kaip jis atrodo bendrame kontekste ir kas būtų veiksmingiausia. Manau, protingas būdas yra pirmiausia susimokėti už norimus patikrinti raktažodžius, pasižiūrėti, kurie iš jų iš tikrųjų veikia taip gerai, kad jais naudojantis galima sukurti verslui vertę ir tik tada eiti pas SEO specialistus ir sakyti, kad aš noriu kampanijos, paremtos šitais konkrečiais raktažodžiais.

- Ką darote, norėdami, kad pasirinkti raktažodžiai būtų naudingi? Patys rašote straipsnius, skelbiate socialiniuose tinkluose, tinklaraščiuose, interneto portaluose?

- Mes bendradarbiaujame su kitomis agentūromis, kuriančiomis turinį, nes mūsų pačių specializacija – turinio segmentavimas. Skirstome tai į tris lygius: piltuvėlio viršūnė, vidurys ir apačia. Viršūnė yra, kai žmogus ieško kažko „Google“, pavyzdžiui, kas yra „inbound“, kaip jis man gali padėti. Tokia paieška dar yra labai nekvalifikuota ir žmogus pats gerai nežino, ko ieško. Vidurys yra, kai žmogus kažką lygina: pavyzdžiui, ar aš turėčiau investuoti į „inbound“ rinkodarą, ar į mokamą reklamą žiniasklaidoje. O apačioje yra konkretūs pirkimo klausimai, kai vartotojas jau ieško „inbound“ rinkodaros agentūros, ar informacijos, ką turi daryti norėdamas pradėti dirbti su „inbound“. Reiškia, kad jis jau priėmė sprendimą ir apskritai nori su tuo dirbti. Mūsų darbas yra susegmentuoti tokius vartotojus ir pasiūlyti jiems tinkamiausią informaciją.

- Viename iš ankstesnių savo interviu esate pasakojęs, kad dirbate daugiausiai su užsienio prekės ženklais. Ar vis dar taip yra? Kokios priežastys tai lemia: ar lietuviams tai atrodo neveiksminga, ar jie dar nemato to naudos?

- Šiuo metu situacija yra labai pasikeitusi. Pernai susijungėme su kita agentūra „Idea“, kuri Lietuvoje veikė jau daug metų, tad mūsų krepšelyje dabar daug lietuviškų prekės ženklų, sakyčiau, maždaug 50 proc. Priežastis, kodėl iš pradžių taip sunkiai skynėmės kelią Lietuvoje, pirmiausia buvo ta, kad čia kur kas sunkiau įtikinti bendroves galvoti apie ilgalaikius rezultatus.

Viena iš pagrindinių verčių, kurią mes siūlome – galimybė prognozuoti, numatyti ateitį. Esu susidūręs su daug verslų ir visuomet vienas iš didžiausių iššūkių yra finansinių srautų valdymas, žinojimas, kada kiek pinigų įkris, kada kiek bus išleista. Jeigu tu galėtum prognozuoti, kada kiek žmonių apsilankys tavo interneto svetainėje, kiek iš jų užmegs su tavimi kontaktą, kiek iš šių kontaktų, tikėtina, baigsis pardavimu, jei galėtum numatyti šiuos skaičius - galėtum prognozuoti ateitį ir planuoti savo veiklą.

Pavyzdžiui, mes žinome, kad 150 „inbound“ kontaktų užmezgimo (leads) mums reiškia du naujus klientus per mėnesį. Jei darome „outbound“, žinome, kad dėl tų pačių dviejų klientų mums reikės 300 kartų susisiekti su vartotojais. Tai yra skirtingos strategijos, dažniausiai taikome abi, bet „inbound“ strategija visada ilgiau užtrunka, o Lietuvoje žmonės rezultatų nori iškart.

- Kai minite ilgalaikę perspektyvą, apie kokį laikotarpį kalbate: kelis mėnesius, kelerius metus?

- Realiausia būtų skaičiuoti nuo 6 iki 12 mėnesių, jei iki tol nebuvo nieko daryta su „inbound“ rinkodara. Bet tai visada labai priklauso nuo verslo modelio ir strategijos. Mes turime klientą, kuriam sugebėjome pasiekti 50 proc. investicijų grąžą per pirmą mėnesį. Taip gali atsitikti, bet tai nėra tipiška. Dažniausiai prireikia daugiau laiko, tad norėdamos bendradarbiauti kompanijos turi įvertinti, kiek tam prireiks investicijų.

- Kokie yra sėkmės faktoriai, leidžiantys pasiekti tokių gerų rezultatų, kaip jūsų minėtame pavyzdyje?

- Viena dažniausių klaidų, kurias daro verslas, pradėdamas dirbti su „inbound“ rinkodara ‒ jie suklysta kurdami skirtingus vartotojų profilius. Angliškai dabar tai vadinama „Bio Persona“, bet tai tiesiog madingas žodis tam, ką prieš kurį laiką apibūdindavome kaip vartotojo avatarą. Iš esmės tai reiškia detaliai apsirašyti vartotoją, pagal savybes, į ką tu nukreipsi savo rinkodarą. Nepakanka sakyti, mes koncentruojamės į tūkstantmečio kartą: mes, pavyzdžiui, kreipiamės į vyrus tarp 21-25 metų, kurie domisi hip-hopo muzika ir kurie mėgsta tam tikrus prekės ženklus. Kai žinai tokio tipo detales, tada eini į rinką ir kuri pritaikytą turinį. Tada rezultatai būna kur kas geresni. Taip grįžtame prie klausimo apie turinio kūrimą tinklaraščiuose. Dažnai verslui sakoma, kad jie turėtų tai daryti, bet gerai nepaaiškinama, kodėl, ir kokia yra to nauda ir apie ką jie turėtų rašyti. Reikia žinoti, kaip ir kokį turinį kurti, kad jis tiktų tavo vartotojų profiliams.

- Kokius komunikacijos kanalus naudojate: tinklaraščiai, socialinė medija, didžiosios žiniasklaidos priemonės?

- Dažniausiai mes pradedame nuo socialinių tinklų ir „pay per click" reklamos modelio. Nagrinėdami paieškos rezultatus, mes dažniausiai jau matome problemą, kurią kažkas bando išspręsti. Bet 9 iš 10 atvejų mes dirbame su kompanijomis, kurios pristatinėja naujus produktus, ir mes turime edukuoti rinką apie to produkto vertę, papasakoti, kaip jis veikia ir kaip jis gali padaryti jų gyvenimą dar geresniu. Geriausia priemonė tai padaryti yra „native advertising“, vykdoma socialinės medijos platformose. Tai gali būti „YouTube“, gali būti „pre-roll“ reklamos feisbuke ar kituose socialiniuose tinkluose.

Beje, tai tinka ir kalbant apie B2B (verslas verslui), nors žmones toks požiūris dažnai stebina. Tačiau juk geriau pagalvojus, mes bet kokiu atveju kalbame apie rinkodarą žmonėms. Žinote, aš turiu paskyrą feisbuke, bet tuo pačiu aš esu verslo savininkas. Taigi tai veikia tokiu pačiu būdu.

- Vis daugiau kompanijų dirba tiek su „inbound“ rinkodara, tiek apskritai su turinio rinkodara. Vartotojui tai reiškia dar daugiau galimybių pasirinkti turinį, o prekės ženklams – dar didesnę konkurenciją. Ką turi daryti prekės ženklai, siekdami būti pastebėtais? Gal turite pasiūlyti sprendimų?

- Čia vėl grįžtame prie vartotojų profilių. Pavyzdžiui, kai kurie žmonės skaitys straipsnį apie kitos kompanijos sėkmę ir kaip ji pasiekė tokių puikų rezultatų ir net nesusimąstys, kad jiems tai netinka, nes jų kompanija ir jų vartotojai visai kitokie. Jūs turite pažinti savo vartotojus, suprasti, kokie jie yra ir kur jie lankosi. Jei jūsų vartotojai nesilanko socialinėje medijoje, kodėl turėtumėte ten reklamuotis? Mes vadovaujamės strategija, kad iš pradžių stebime, kur lankosi mums reikalingi žmonės, rodome jiems reklamas, tada nagrinėjame, iš kurių tinklapių ateina daugiausiai vartotojų ir tuomet kreipiamės tiesiai į tuos tinklapius ir ten perkame reklamą. Visas darbas yra išsiaiškinti, kur yra ir kur leidžia laiką tavo idealus vartotojas.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją