– Kokios šiuo metu tyrimų verslo tendencijos, kokius pokyčius pastebite?
– Per dvidešimt savo darbo metų šioje industrijoje matau, kad svarbiausias globalus klausimas lieka tas pats: kas dedasi vartotojų galvose, į ką jie žiūri, kaip jie renkasi, kaip jie perka. Manau, jis išliks ir toliau, nes iki galo žmogaus suprasti neįmanoma. Turime daugybę naujų technologijų, naudodamiesi neurofiziologija galime pažiūrėti, kas vyksta žmogaus pasąmonėje žiūrint reklamą ar bandant naujus produktus, bet net to negana tokiems fundamentaliems klausimams.
Žinoma, didžiausias skirtumas dabar ir mano darbo pradžioje – informacijos kiekiai. Informacijos yra beprotiškai daug, net nereikalingai daug, nes atsirinkti, kas svarbu, o kas ne, darosi vis sunkiau. Anksčiau, pavyzdžiui, matydavome, kad tam, kaip žmogus renkasi, didelę įtaką daro televizija, o dabar žmogus yra apsuptas ekranais ir nuo to gali susisukti galva. Parduotuvėse taip pat, jei anksčiau rinkdavomės iš dviejų ar trijų prekių variantų, dabar renkamės iš keliasdešimties. Jei renkamės, pavyzdžiui, siurblį, kodėl renkamės ir svarstome apie kokius 10, kur dingsta kiti 30 ar dar daugiau? Pirkėjo pasirinkimo kelionė dabar kur kas sudėtingesnė, reikalaujanti daugiau pastangų, iš daugiau elementų, kuriuos reikia pakeisti, jei norime, kad pasikeistų jo pirkimo istorija.
Visi kalba apie „Big data” (didžiuosius duomenis – red. pastaba), bet kaip jais pasinaudoti, kaip apjungti visus taškus? Tai yra didžiulė ir lengvai neišsprendžiama dilema. Man atrodo, čia svarbiausia suprasti, kokią informaciją ignoruoti, nes visko neaprėpsi ir toks neturėtų būti tikslas.
- Kaip suprasti, kas lėmė žmogaus sprendimą, jei kartais net jis pats to nesupranta?
- Kai kurie dalykai yra bendri, pavyzdžiui, kaip renkasi vyrai ir moterys, jaunimas ir vyresnė auditorija. Kažkokius apibendrinimus galima daryti pagal tai, bet, žinoma, to negana. Yra visokių metodikų. Gali klausti žmogaus labai tiesiai, bet atsakymas nebūtinai bus teisingas – gal tiesiog politiškai korektiškas. Tyrėjų užduotis perklausti kelis klausimus ir padaryti tokias kryžmines analizes, kad būtų galima pasakyti: žmonės to neįvardina, bet jiems tai svarbu, nes matome koreliaciją su jų pasirinkimais ar jų pasitenkinimu. Tai yra pasąmoniniai dalykai. Žinoma, yra ir žmonių lūkesčiai, kuriuos jie išsako, kas dažnai pabrėžiama reklamoje: mes girdime, kas jums rūpi ir į tai reaguojame. Bet tai yra higiena, kuria turi būti visur pasirūpinta.
- Turite didelę tarptautinę darbo patirtį. Kuo išsiskiria darbas Lietuvoje?
- Dabar viskas labai pasikeitę, bet kai prieš 20 metų ateidavau pas gamintojus ir pasakodavau apie rinkos tyrimus, jie nesuprasdavo, apie ką kalbu. Juk pačios sąvokos „rinka", „rinkodara", „konkurencija" mums buvo visiškai naujos temos. Mokėmės mes, kaip tyrėjai, ir mokėsi visi gamintojai.
Tarptautinės korporacijos atsinešdavo savo patirtį iš kitų šalių, bet vietiniams gamintojams reikėjo viską mokytis nuo ABC. Žmonėms teko patirti didžiulį lūžį, nes jei kažkas, pavyzdžiui, 15 metų dirbo fabrike, jam atrodė, kad jis viską geriausiai žino pats, kokie dar gali būti tyrimai. Aišku, nereikia tikėtis, kad rinkos tyrimai išspręs visas tavo problemas, pasakys, kaip atidaryti gamyklą, kur ir už kokią kainą vežti prekes, ar sudėlios visą verslo planą. Tačiau turėdamas daugiau informacijos tu darai mažiau rizikingus ir teisingesnius veiksmus. Dabar Lietuvoje matau pasikeitusį žmonių, žiniasklaidos, verslo, politikų požiūrį į rinkos tyrimus: išaugo pasitikėjimas, tyrimų duomenimis pagrindžiamos viešos kalbos ar verslo sprendimai.
Dar vienas aspektas, kurį dabar matau pasikeitusį, kad prieš kokius 11-12 metų Lietuvoje buvo daroma labai daug tyrimų ir reklamų pritaikytų būtent Lietuvai ir lietuviams, atsižvelgiant į jų istorines vertybes, emocinius skirtumus ir pan. Tas pats buvo pastebima ir Latvijoje, Estijoje: rinkos buvo didesnės, gyventojai dar buvo neišsibėgioję. Dabar tarptautinio verslo atstovai į tai nebeatsižvelgia, laiko tai per brangiu ir neefektyviu būdu. Tai, kas pritaikoma Lenkijoje, nukopijuojama ir Lietuvoje. Vietiniams gamintojams tai negalioja: planuodami pakuotes, reklamas jie taikosi prie lietuvių poreikių, istorijos, laisvailaikio leidimo būdų, žino, ką mums reiškia sportas, krepšinis ir pan. Gaila dėl to, kad sumažėjus gyventojų skaičiui, kaina, kurią turi sumokėti gamintojas, kad pasiektų vieną vartotoją, išauga.
- Sakote, kad tai, kas tinka Lenkijoje, būna perkeliama ir į Lietuvą. Jūs pati daug metų gyvenote Estijoje: ar ten irgi galima taikyti tą patį kaip Lietuvoje?
- Nemanau, estai viena akimi labiau žiūri į suomius. Aš 14 metų gyvenau Estijoje ir man ten buvo kur kas sunkiau prisitaikyti nei Rusijoje, kur teko dirbti. Estijoje visiškai kitokia kultūra, kitoks žmonių mąstymas, jie kitaip švenčia, kitaip myli, juos reikia kitaip motyvuoti nei lietuvius.
- O kokie įspūdžiai iš darbo Rusijoje?
- Rusija ugdo charakterį. Tai beprotiškai sunki šalis dirbti, beprotiškai dinamiška, kur konkurencija milžiniška ir tyrėjams normalu dirbti po 12 valandų per dieną. Rusijos rinka išskirtinė: ten negali tiesiog kažko paimti iš Vakarų kultūros ir nukopijuoti, tai neveikia. Todėl daug tyrimų daroma būtent Rusijai ir daug produktų kuriama tik jai. Reklamų taip pat negali tiesiog pritaikyti tų pačių: jų kitoks humoras, jie pažįsta kitus personažus ir su jais reikia kitaip kalbėtis.
Man patiko tai, kad į Rusiją atvažiuodavo dirbti didžiausių tarptautinių kompanijų lyderiai, iš kurių galėjau daug išmokti. Būdama milžiniška rinka Rusija kai kuriuose sektoriuose, pavyzdžiui, tabako, yra pirma pagal pajamingumą, todėl darbui čia buvo skiriama labai daug dėmesio. Mūsų kompanijoje Rusijoje dirbo 1800 žmonių: teko vairuoti kompaniją kaip milžinišką laivą ir tai buvo labai įdomu.
- Grįžkime prie dabartinės situacijos ir Lietuvos. Dabar yra įvairių viešai prieinamų analitikos įrankių, kaip „Google Analytics”, „Facebook” pateikiama statistika ir daugybė kitų. Kaip tai veikia tyrimų verslą, gal įmonės jau gali joms reikalingais tyrimais pasirūpinti pačios?
- Kaip ir kiekvienoje srityje, yra dalykų, kuriuos gali pasidaryti pats, bet kai tai padaro profesionalas, pamatai skirtumą. Nusipirkęs fotoaparatą netampi fotografu, pasigaminęs pietus dar negali savęs vadinti virėju. Lygiai tas pats ir čia. Kiekvienas tyrimas, kiekvienas projektas yra kitoks ir visur yra begalė niuansų. Dažnai klientas kelia vienus tikslus, o pradėję gilintis į duomenis pastebime visai kitas problemas ir paaiškėja, kad visą laiką buvo žiūrėta ne į tą pusę, į kurią reikėjo. Profesionalai parodo, ką kaip daryti, kad pinigai nebūtų švaistomi ne ten, kur yra tikrosios problemos.
Labai sveikiname tas įmones, kurios pačios gilinasi į duomenis, juos analizuoja, supranta: tada jiems lengviau dirbti su profesionalais ir vystyti verslą. Bet situacija niekada nepasikeis taip, kad jie taptų profesionalesniais už tuos, kurie dirba su tyrimais kiekvieną dieną.
- Kam šiais laikais atliekant tyrimus skiriama daugiau dėmesio: faktiniams duomenims, fiksuojantiems jau įvykusį žmonių elgesį, pirkimus, ar apklausoms, parodančioms nuomones ar ketinimus?
- Metodai yra derinami, nes turėdami tik pardavimų duomenis, informaciją apie žmogaus elgesį, mes nežinome priežasčių, kodėl tai įvyko, kas pasikeitė žmogaus galvoje, aplinkoje ar šeimoje, kad jis priėmė vienokį ar kitokį sprendimą. Todėl reikia bendrauti su vartotojais ir žinoti, kaip tai reikia daryti.
- Žiūrint į ateinančius metus, ko galime tikėtis, kaip keisis tyrimų verslas Lietuvoje?
- Manau, kad vis daugiau dėmesio tyrimams skirs prekybininkai, kas iš dalies susiję su „Lidl” atėjimu. Dabar jie kovos nebe dėl rinkos augimo, bet dėl rinkos dalies, dėl kiekvieno pirkėjo, todėl jiems bus labai svarbu kažkuo išsiskirti ir atkreipti pirkėjų dėmesį. Prekybininkams peržiūrint asortimentą tai atsilieps ir gamintojams.
Dar, mano nuomone, tiek gamintojai, tiek prekybininkai pradės galvoti ne tik apie savo naudą, bet apie tai, kaip kurti pridėtinę vertę ir auginti rinką, ne tik kaip vienas kitam kaišioti pagalius į ratus. Jie bus atviresni, nes tik kartu susėdę gamintojai ir prekybininkai gali geriau suprasti prekių kategoriją: prekybininkas pirkėją mato parduotuvėje, o gamintojas turi istoriją ir patirtį. Dabar ir ateityje visiems svarbiausias bus dialogas.
Rinkos tyrėjams tuo tarpu svarbiausia bus ne tik istoriškai pasakyti, kas įvyko, bet sugebėti prognozuoti, kas įvyks. Žinoma, neįmanoma padaryti vieno be kito: neturint istorinių duomenų prognozės būtų kaip būrimas kortomis. Be to, galvoju, kad bandydami suprasti, koks bus vartotojas ateityje, mes turėsime rūpintis ne tik technologijomis, bet mąstyti ir apie tai, kokios išliks esminės žmogaus vertybės. Tik kai sujungi šiuos du dalykus, gali padaryti kažką išmintingo ir didelio.