Vietoj ašarų – pozityvus požiūris
Iš reklaminio plakato nuotraukoje šypsosi mergaitė, pasipuošusi pačia brangiausia pasaulyje suknele. Jei ne mažas prierašas plakato kampe, kad suknelė tokia brangi, nes ją perkantys padeda sergantiems vaikams sveikti, net nepagalvotum, kad ši kampanija skirta iniciatyvai, padedančiai onkologinėmis ligomis sergantiems vaikams ir jų šeimoms. J. Pupkevičienė atvirai pasakoja, kad prieš paleisdami kampaniją patys jos autoriai agentūroje dvejojo, ar nebus palaikyti pernelyg įžūliais, tačiau nusprendė nuosekliai laikytis nuo pradžių pasirinktos pozityvaus požiūrio linijos.
„Tai yra mūsų principinis dalykas. Kalbant apie onkologiją rinkodaros prasme, yra daug labai dažnai naudojamų dalykų: liūdni žmonės, ašaros, plikos galvos ir pan. Visi suprantame, kad nė vienas nuo to nesame apsaugoti ir mus visus tokia galimybė gąsdina. Tačiau mes nenorime rodyti žmonėms to, kas jiems kelia baimę. Svarbu tai, kad 80 proc. onkologinėmis ligomis sergančių vaikų pasveiksta, tad mes kalbame ne apie sergančius, o apie sveikstančius vaikus, ir kalbame ne apie ligą, o apie pagalbą vienas kitam ir dalinimąsi. Tokia mūsų komunikacija tiek parduotuvėje, tiek apskritai. Kas norės eiti į parduotuvę, kurioje tvyro neganda?“, - savo požiūrį paaiškina J. Pupkevičienė.
Šią kampaniją, kaip ir visą „Happimess“ komunikaciją, agentūra „Clinic 212” įgyvendina savo jėgomis. Kartais savo indėlį savanoriškai įneša ir kiti profesionalai. Paskutinės kampanijos atveju tai buvo fotografas Tomas Kauneckas, visažistė Laura Kreivytė ir stilistė Austėja Jablonskytė.
Komunikacijos kanalas – parduotuvė
„Happimess“ iniciatyva susideda iš dviejų dalių. Pirmoji – parduotuvė, į kurią žmonės atneša drabužius ar žaislus, tinkamus ikimokyklinio amžiaus vaikams. Jei jie parduodami kitiems, lėšos panaudojamos siekiant iniciatyvos tikslų. J. Pupkevičienė sako kad pati parduotuvė veikia kaip stiprus komunikacijos kanalas, nes jos lankytojai yra tie žmonės, kurie ir patys prisideda, ir skleidžia žinią kitiems. Be to, čia ne tik parduodami daiktai: kiekvieną savaitę čia vyksta įvairūs užsiėmimai, dirbtuvėlės šeimoms, pritraukiančios dar daugiau susidomėjimo.
„Per didelė prabanga būtų vienai mažai parduotuvėlei užsisakinėti reklamą televizijoje, radijuje ar kituose masiniuose komunikacijos kanaluose, tačiau geriausiai pas mus veikia vadinama reklama iš lūpų į lūpas. Pati vaikiškų daiktų parduotuvė, mano supratimu, yra labai patrauklus projektas, o ikimokyklinio amžiaus vaikų mamos yra ta auditorija, kuri paprastai labai įsitraukia į šeimoms aktualius klausimus. Mamos ateina, pasakoja apie mus viena kitai, pačios ateina padėti. Vyksta labai gražus procesas, matome, kad Lietuvoje, bent jau Vilniuje, yra labai daug sąmoningų šeimų, nes didžioji dalis ateina būtent dėl noro padėti kitam, o ne tiesiog nusipirkti kažką pigiau“, - džiaugiasi J. Pupkevičienė.
Pasak jos, lengva pastebėti, kad daiktus šeimos surenka specialiai norėdamos padovanoti geram tikslui, o ne tiesiog atsikratydamos, ko nereikia. „Tėvai atneša gražiai suruoštus, išlygintus drabužėlius, vaikai atneša padovanoti savo numylėtus žaislus, ir jie supranta, kodėl tai daro. Mes iš pat pradžių turėjome ir edukacinį tikslą, kad tėvai su vaikais namie pasikalbėtų, kartu atrinktų daiktus, paaiškintų, kodėl mums visiems svarbu mokėti dalintis“, - pasakoja J. Pupkevičienė.
Idėjos autorė neslepia, kad pirmąjį gimtadienį kątik atšventusi parduotuvė kol kas pelno neuždirba, nes už parduotus daiktus surinktų lėšų vos užtenka parduotuvės išlaikymui, ir tam net prireikia nuolatinių agentūros dotacijų, tačiau dėl to pasiduoti nesiruošia ir net galvoja, kad ateityje tokių parduotuvių galėtų būti ne viena.
Rėmėjams logotipų neužtenka
Kol parduotuvė dar stojasi ant kojų, „Happimess“ įkūrėjai šalia to vykdo antrąją iniciatyvos dalį: ieško rėmėjų, galinčių prisidėti padedant vaikams. Šiuo atveju labiausiai praverčia turimi profesiniai įgūdžiai, nes rėmėjus turi įtikinti, kodėl jie turėtų prisidėti – kitaip sakant, savo idėją turi parduoti.
„Ne paslaptis, visi, kuriems yra tekę ieškoti rėmėjų, žino, kad visada bandai pasiūlyti kažką tokio, kas būtų naudinga ir jiems. Šiuo atveju mes negalime pasiūlyti medijos kanalų, negalime pažadėti, kad jų įmonės atsidurs žiniasklaidoje, kaip prisidedančios prie tokios veiklos. Parašyti pranešimą žiniasklaidai mes, žinoma, galime, bet kam tai bus įdomu? Niekam. Vadinasi, reikia ieškoti kitokio priėjimo“, - pasakoja J. Pupkevičienė.
Pirmasis prie iniciatyvos prisijungęs rėmėjas buvo „ACME grupė“, kuriai agentūros nariai pasiūlė kelias idėjas, o ji pasirinko sau tinkamiausią. „Jie sutiko mus paremti, bet sakė norintys tai padaryti taip, kad jų darbuotojai jaustųsi prisidedantys patys. Juk jei įmonė tiesiog duos pinigų, kur nors paminėsime, kad jie yra rėmėjai, gal darbuotojai net nežinos, kad jų darbovietė prisideda prie tokios veiklos“, - pasakojo agentūros vadovė.
Galiausiai įmonė surengė didžiulį labdaros pikniką, kuriame darbuotojai pardavinėjo savo pagamintą maistą, rankdarbius, buvo galima žaisti badmintoną, krepšinį ir už viską buvo galima atsiskaityti tokia pinigų suma, kokia norima. Buvo pasakyta, kad visi darbuotojų suaukoti pinigai bus skirti šiai iniciatyvai. „Šventės viduryje džiaugėmės surinkę 1500 eurų, o tada atsistojo vienas iš įmonės vadovų ir paragino visus aukoti daugiau, nes suskaičiavus, kiek suaukos darbuotojai, įmonė pridės dešimt kartų didesnę sumą. Galiausiai grįžome iš renginio su 17 tūkstančių eurų, kuriuos išdalinome penkioms šeimoms, nors iš pradžių planavome, kad galėsime padėti tik vienai“, - džiaugėsi J. Pupkevičienė.
Kita pasiteisinusi idėja buvo kalėdinės dovanos klientams nuo „Danske“’ banko, kurio korporatyvinė politika neleidžia pirkti materialių dovanų, bet vis tiek juos norima kažkaip nudžiuginti ir parodyti dėmesį. „Happimess“ pasiūlymu „Danske“ bankas klientams per paskutines Kalėdas išsiuntė po išlankstytą gervę ir atviruką su paaiškinimu, kad jų kalėdinė dovana – prisidėjimas prie pagalbos onkologinėmis ligomis sergantiems vaikams, o kaip sako japoniška tradicija, išlanksčius tūkstantį gervių norai išsipildo.
„Čia yra visai kitoks rėmimo lygis, tu neperki žiniasklaidos, nežadi žinomumo, kurio negali suteikti, bet kalbi apie tai, kas jiems svarbu: sustiprinti vidinę komunikaciją, parodyti savo vertybes klientams. Kiekvieną kartą reikia atrasti, kas gali būti svarbu konkrečiam klientui“, - pasakoja J. Pupkevičienė.
Ar labdaros iniciatyvų rinkodara ir komunikacija skiriasi nuo komercinių projektų? J. Pupkevičienė įsitikinusi, kad ne: „Visur galioja tie patys principai. Svarbiausia tau – sudominti vartotoją, kuris mūsų atveju gali būti rėmėjas, gali būti parduotuvės klientas. Taigi turi pirmiausia suprasti, kas yra tavo vartotojas, kokios jo vertybės, kaip atkreipti jo dėmesį. Tik tiek, kad vykdant labdaros projektus tai turi daryti dar atidžiau ir tiksliau, nes dažniausiai jiems skiriami labai maži biudžetai arba jų nėra visai. Labai džiaugiamės, kad be galo brangius plotus mūsų pastarajai kompanijai pavyko gauti nemokamai. Suprantame, kad iš dalies dėl to, kad dabar vasara, atostogų metas, bet vis tiek tikime, kad žmonės ir žurnalus skaito, ir mieste pravažiuodami plakatus pamato, tad kažkurie vis tiek atkreips dėmesį, prisimins mus, ar gal pirmą kartą pasidomės, kas mes tokie esame“, - vylėsi ji.