G. Šeputis. Dažniausios klaidos rašant „briefus”

„Brief” – penkių raidžių terminas, žinomas kiekvienam dirbančiam komunikacijos versle. Lietuviškai trumpinys, reziume, santrauka pirmiausia siejama su užduoties formulavimu. Ir nors atrodo, kad visi yra matę ir gerai žino kaip atrodo pats dokumentas ar atskiros jos dalys, bet retas kuris jį sieja su procesu (Pildymas- rebrief - tvirtinimas - kūrimas - vertinimas).

Nė žodžiu per daug ar per mažai

Jei žvelgtume į „brief” dokumento esmę, ko gero, pirmiausia tai yra duomenų, teiginių ir nuostatų trumpas išdėstymas. Kai kurie ekspertai nurodo, kad trumpinamas jis turi būti tiek, kad išmetus bent vieną žodį esmė taptų nebesuvokiama. Kita vertus, jis turi būti pakankamas, kad užduotį atliekančioji šalis suprastų jos esmę.

Pats „brief” pildymas dažniausiai susijęs su duomenų rinkimu, analizavimu ir interpretacija, todėl dažnai rinkodaros specialistai vengia skirti tam daug laiko. Tik per praktiką ir klaidas ateina suvokimas, kiek kritiškai svarbus yra pats dokumentas ir jo pildymo procesas. Gal ne tiek svarbus pats dokumentas, kiek svarbus susitarimas tarp kliento ir tiekėjo: kas yra reklamos objektas, kokios yra rinkos galimybės, kas yra tikslinė auditorija, ką reikia padaryti, kokios prielaidos ir kas turėtų pasikeisti reklaminei kampanijai pasibaigus.

Dažniausiai daromos klaidos

Didieji reklamos agentūrų tinklai turi išdirbę nepajudinamus procesus, kuriuose yra net ne vienas „brief”, kol užduotis pasiekia kūrybos žmones. Kokios dažniausiai pasitaikančios klaidos? Dažnai iš projektų vadovų tenka girdėti, kad rinkodaros specialistai nelinkę pildyti „brief”. Bet tai tikrai ne išeitis. Galimas situacijos apėjimas – važiuoti pas klientą ir tą daryti kartu arba imti interviu, o po to pačiam užpildyti dokumentą duodant jį tik patvirtinti.

Kita dažnai pasitaikanti klaida yra išliekantys neaiškumai, kokie klausimai turi būti užpildyti dokumente ir ką norima jais sužinoti. Įprasta, jog didieji klientai prašo laimėjusios agentūros pristatyti savąją „brief” formą ir procesą kaip su juo dirbti. Man yra tekę matyti įvairių santraukos formų ir juose surašytų klausimų. Vienas gerai žinomas prekės ženklas net buvo užsakęs tarptautinei audito firmai peržiūrėti visų didžiųjų tinklų formas ir pateikti išvadas, kokie yra esminiai skirtumai.

Išvadose buvo teigiama, kad skiriasi tik niuansai, o visa esmė glūdi procese. Vienos agentūros priima „brief” kaip duotybę ir po to dažnai susiduria su problemomis kūrybiniame procese. Kitos gi agentūros daro po kelis ar, yra tekę girdėti, net keliolika „reBrief”, kol abi šalys susiderina ir sutinka, kad užduotis aiški, joje nėra prieštaravimų, nelogiškų teiginių ar reikalavimų. Girdėjau, jog esminis skirtumas tam lietuviškų ir užsienio agentūrų veikiančių Lietuvoje yra toks, kiek dėmesio ir laiko jos skiria „brief” susiderinimo procesui.

Patyrusios agentūros supranta, kad net ir mažas netikslumas santraukoje gali išvirsti į didelius netikslumus kūrybiniuose sprendimuose ar vėliau komunikacijos kampanijoje. Vienas rinkodaros specialistas teigė, kad užsieniečiai skiria beveik dvigubai daugiau laiko susiderinimui. Dar viena dažnai pasitaikanti klaida yra ta, kad įtraukiant kūrybos žmones neskiriama pakankamai dėmesio „brief” išaiškinimui, pristatymui ir akcentų sudėliojimui. Todėl dažnai pasitaikanti kalba, kad akcentus kūryba susidėlioja taip, kaip jai yra įdomiau.

Labai svarbus aspektas, kurį akcentuoja visi ekspertai – „brief” turi inspiruoti. Perskaitei – ir jau kyla vaizdiniai, sumanymai, idėjos. Kai kurie tinklai skatina strategus ir/ar projektų vadovus perrašyti kliento „brief” pateikiant juos kitokiose formose, savotiška kūrybinė „brief” užduotis. Tokiu būdu siekiama labiau inspiruoti, skatinamas vadybos grandies įsitraukimas ir savo srities suvokimas, bet atsiranda ir paklaidos tikimybė.

Dar viena dažnai pasitaikanti klaida yra ta, kad kai atsiranda kūrybiniai pasiūlymai „brief” yra atidedamas į šalį ir pamirštamas kaip pagrindinis vertinimo kriterijus. Kūrybos metu dažnai gimsta idėjos, kurios nėra visiškai tiksliai atitinkančios esmę, bet „tokios fainos”. Tuomet ir atsiranda vieta lemtingoms klaidoms. „Brief” – tai ne tik dokumentas, kurio pagrindu agentūra susitaria su klientu dėl numatomų veiksmų esmės, tikslų ir vertinimo, bet ir procesas, kuris garantuoja kiekvieno projekto dalyvio indėlį į galutinį rezultatą.