Kaip žiniasklaidos priemonėms sužinoti bendrą svetainės pasiekiamumą naršant visais įrenginiais? Emilis Pawlowski, „Gemius“ mokslo tyrimų vadovas, į šį klausimą atsakymą rado. Tačiau pats pripažįsta, kad to negana. Kitas etapas, prie kurio reikia pereiti – ne tik fiksuoti dabartį, bet ir prognozuoti ateitį.

Sugrįžta primiršti klausimai

E. Pawlowski daugiau nei dvidešimt metų dirba žiniasklaidos tyrimų srityje ir jau išbandė kone visas įmanomas sritis: dirbo agentūroje, leidėjams, vietinėse ir tarptautinėse kompanijose, o pastaruoju metu vėl užsiima tyrimais tyrimų kompanijoje. „Žinau perspektyvas iš visų pusių“, - šypsosi jis.

Šios rinkos tendencijas nuolat stebintis ekspertas prisipažįsta pastaruoju metu buvęs nustebintas. „Kątik lankiausi konferencijoje Sevilijoje ir neišgirdau jokių naujų madingų žodžių. Vėl visi kalbėjo apie mobiliųjų revoliuciją, programavimą, reklamos pirkimą realiu laiku, rinkodaros automatizaciją. Pagrindinės žinutės iš visų pranešėjų buvo apie duomenų gavimą iš pirmosios šalies, ir apie duomenų integraciją. Aš pasijutau lyg grįžęs laiku į devintojo dešimtmečio pabaigą, kai šios temos buvo karštos“, - juokiasi E. Pawlowski.

Tačiau tai leido jam padaryti išvadą: vadinasi, ratas užsidarė, prikurta daug verslo modelių, daug paslaugų, kurias agentūros siūlo leidėjams, o jie – reklamos užsakovams, viskas buvo patikrinta, o dabar atėjo metas viską daryti iš naujo ir šįkart daryti geriau. „Kiekvienas iš mūsų – tyrimų bendrovės, leidėjai, žiniasklaidos planavimo agentūros – gali pasinaudoti ta dvidešimties metų patirtimi ir rasti būdus optimizuoti verslą“, - įsitikinęs ekspertas.

Kas geriau: skaičiuoti ar matuoti?

Naujoji E. Pawlowski kurta metodologija, „Gemius“ pradėta taikyti ir Lietuvoje, leidžia matyti bendrą, visais įrenginiais naršančių, internautų skaičių. Tačiau matyti, kiek patenkama per įvairius kanalus, kaip „Facebook“, „Instagram“ ar bet kurį kitą, galimybių vis dar neturime. Gal tai bus nauja tyrimų vystymo kryptis?

E. Pawlowski pripažįsta, kad tai – vienas iš dabar kylančių svarbių klausimų. Bet jų yra kur kas daugiau. „Kiekvienas, dirbantis rinkos tyrimų kompanijoje, turi tikslą – atsakyti į visus klausimus apie rinkos struktūrą tiek vietiniu, tiek globaliu lygmeniu, tam, kad rinkos dalyviai galėtų rasti būdus optimizuoti savo verslą“, - sako jis.

Ekspertas prisimena, kad seniau įprastas tyrimų modelis būdavo paprastas: turi imtį, kurią reikia ištirti, atlieki apklausą, turi matavimo įrankius, surenki duomenis ir juos pateiki užsakovui. Tačiau dabar, kai rinka tapo be galo fragmentuota, taip veikti tapo nebeefektyvu. Tenka rinktis iš dviejų galimybių: įdiegti matavimo programas visuose įrenginiuose, kokius tik naudoja vartotojas, arba kurti algoritmus, leidžiančius daryti išvadas iš mažiau duomenų, bet daugiau dėmesio skiriant kiekvieno vartotojo elgsenai.

„Pirmuoju atveju, jei Lietuvoje turime, sakysime, 2 milijonus interneto vartotojų, jie naudojasi kompiuteriais, mobiliaisiais telefonais, planšetėmis – mes visur turėtume matuoti viską. Galbūt tai nėra neįmanoma, bet labai brangu. Todėl mes daugiau dėmesio skiriame tam, kaip panaudoti didžiulius duomenų kiekius atsakant į svarbiausius klausimus apie auditoriją ir jos elgesį. Apjungdami šiuos tyrimo būdus galime gauti atsakymus su labai minimaliomis paklaidomis“, - aiškina E. Pawlowski.

Šiandienos duomenys gaunami per vėlai

Dar viena tendenciją, kurią E. Pawlowski vertina kaip nužengusią nuo arenos – reklamos užsakymas realiuoju laiku (RTB – real time bidding). Ekspertas pastebi, kad nors visi daug apie tai kalbėjo, bet įsitikinę, kad tai neveikia, perėjo prie programuojamo reklamos pirkimo.

Tačiau bet kuriuo atveju duomenis visi nori gauti kiek įmanoma greičiau. Jei seniau rinkos dalyviai sutikdavo laukti mėnesį, dabar jie kasdien gauna atnaujintus duomenis, bet net to yra negana. „Dabar mūsų tikslas – teikti duomenis realiu laiku. Bet jis nėra galutinis. Jis reikalingas tam, kad galėtume pereiti prie kito žingsnio, tai yra, prognozių. Jei tu nori planuoti žiniasklaidą, tau iš dalies reikia nuspėti, kas atsitiks ateityje. Būtent tokio galutinio produkto, kuris būtų naudingiausias dinamiškame skaitmeniniame pasaulyje, mes siekiame“, - pasakoja E. Pawlowski.

Be to, reikia kuo daugiau žinoti ne tik apie vartotojų skaičių, bet ir kokie jie. „Tiesą sakant, svarbus uždavinys dabar pirmiausia išvis sužinoti, ar už skaičiaus slepiasi realus žmogus, o gal tik programėlė, vadinamas botas? O jei žmogus, kiekvienas reklamos užsakovas norėtų žinoti, koks jis, kuo domisi, galų gale, koks jo piniginės dydis. Turėdamas tokią informaciją tu nešvaistytum savo pinigų, o siųstum savo žinutę būtent tiems žmonėms, kuriuos nori pasiekti“, - sako ekspertas.

Interneto „valiuta“ pasikeis

Svarstydamas, kokie pokyčiai laukia ateityje, E. Pawlowski spėja, kad greitu metu pasikeis ir žiniasklaidos portalų matavimo „valiuta“. Jei iki šiol daugiausia dėmesio skiriama puslapių peržiūrų skaičiui, netrukus turėtų būti pereita prie laiko, praleidžiamo tam tikrame puslapyje, matavimo.

„Matėme įvairius etapus, kaip portalai siekė surinkti kuo daugiau peržiūrų. Teksto skaidymas į kelis puslapius, nuotraukų galerijos, įvairios gudrybės, kad tik atidarytum kuo daugiau naujų puslapių. Yra technologinių įrankių, leidžiančių taip apeiti, tad vertinimo „valiuta“ turės keistis“, - įsitikinęs jis.

E. Pawlowski šią situaciją lygina su pernelyg įkyriu reklamų rodymu – kai reklamos užsakovai ir žiniasklaidos priemonės pernelyg įsismarkavo per prievartą brukdamos reklamą, vartotojai rado išeitį ir pradėjo reklamas blokuoti, o dabar kelio atgal, regis, nebėra. Vienintelė išeitis – pripažinti klydus ir ieškoti su vartotojais kompromiso.

M360

Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją